崛起的品牌及其媒体策略

虹　秀

谈到一个地区的崛起，人们往往想起内蒙古、晋江，这些冷不丁地就蹿出了很多家喻户晓的品牌，成为营销界的研究热点。蒙牛老总牛根生曾说过：“蒙牛的成功，75%以上归功于中央电视台。”统一润滑油老总李嘉认为自己企业的知名度能突然超过世界500强品牌，也主要是因为在中央电视台打广告。而中央电视台举办的“品牌中国行”，更是在企业界、营销界、媒体界掀起了品牌热。这种种热潮，都离不开一个重量级的幕后策划者--中央电视台广告部主任郭振玺。电视广告在中部企业的营销和中部地区的崛起中究竟能起到多大的作用呢？为此，本刊采访了郭振玺先生。

记者：应该如何看待企业营销中的传播策略？

郭振玺:中国的消费者受广告影响很大，不像国外主要靠口碑传播，因此传播策略非常关键。就媒体传播策略来说，我认为是支撑加补充，以全国强势媒体做战略支撑，以其他媒体做补充，没有支撑就会失去灵魂，没有一个主导就会乱套。就像广东的电视媒体市场，没有哪一个是最强势的，电视广告就没法做。中央电视台一套是支撑，中央电视台其他专业频道都是补充，事实证明这是非常有效的。这是基本的媒体策略。

记者:没钱在中央电视台打广告的企业，怎么确定自己的媒体策略？

郭振玺:中国企业容易有两大失误。一种失误是：只在家门口发展，像滚雪球一样扩大，只盯眼前，不敢向外发展，不理解在全国强势媒体做广告就是做全国品牌这个道理。市场定位于本区域，容量就小多了，如果定位于全国13亿人口，市场就大多了。

还有一个失误是：只看价格，不看效果。因为钱少，所以哪里价格低就在哪里投广告，不看效果，不上好的媒体，这是浪费。或者是听所谓的“专家”意见，做所谓的科学投放和精准投放，东投一点，西投一点，钱花了不少，效益不彰显。

记者：那该如何看待广告的精准投放和分众传播价值？

郭振玺：目前在中国，媒体广告投放要走大众媒体路线，所谓的精准投放效果并不好。比如娃哈哈的广告，“吃了娃哈哈，吃饭就是香”，投的是焦点访谈栏目，目标受众不对，但就是成功了。

要不要研究目标消费者？必须研究。但在目前的情况下，如果过度强调就会上老外的当。老外设置了陷阱，所以对此过分强调。国外的媒体比较分散，消费者也分散，但在中国就没这么分散。

认为分众传播更重要，认为小媒体好，大媒体不行，这是极端不负责任的做法。企业就挣那么点钱，一旦失败就完了。我们会根据我们了解的信息，认为企业要成功应该怎么样，建议企业采取某些策略。但我们不会许诺企业一定能成功。就像搞结婚对象，父母说这个好，你不愿意也没办法。有些小媒体喜欢造概念为自己造势是不负责任的。

记者：照你的想法，所有企业都应该到中央电视台做广告了。

郭振玺:我们的目标跟过去不一样了，几年前，广告拉来就是生意。现在我们讲究双赢，看到企业成长，我们也很欣慰。如果企业在中央电视台投放了广告却没成功，我们会认为是我们的失败。只有客户挣钱，他才会继续投放。如果客户没挣钱，可能会影响10个甚至更多的客户在中央电视台投放广告。

记者：有专家说营销团队、渠道管理等比广告更重要，你怎么看？

郭振玺:广告重要不重要，见仁见智，效果好不好必须由当事者根据自己的实践作出评判。任何一个行业都有失败和成功的企业，我们要看哪条道上成功的人最多。企业成功，反过来证实了我们的价值。内蒙古、晋江为什么会崛起如此多的品牌？跟其合理的广告投放策略分不开。

（本文只代表受访者观点，不代表本刊观点）