事件营销助海尔造就品牌

陈福宝

海尔集团从事件营销起步，用了20年的时间塑造一个知名品牌。从其整个发展过程看，是海尔追求“真诚到永远”的企业理念，并不断实践这一理念的结果。

事件营销及其传播优势

1．什么是事件营销

一般来说，所谓“事件营销”(EVent Marketing)，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

“事件营销”是近年来常见的一种传播手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。早在1985年，海尔的前身——青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经检验不合格，张瑞敏命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱，引起了新闻轰动效应。这是中国较早的事件营销。后来又有吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、农夫山泉的买一瓶水水捐献一分钱、奥克斯空调的空调企业白皮书、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀、乐华的世界杯百万竞猜大奖赛等，在国外则有IBM的“人机大战”等。随着“神五”飞天成功，蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司等航天基金会的赞助商在此次事件营销中也取得了丰硕成果。随后，海尔集团与中国航天联手，在青岛、郑州、上海等11个城市举办全国航天巡回展，又掀起了一个事件营销的高潮。

2．事件营销的传播优势

从本质上和传播效果来讲，事件营销应该是一种广告。而从形式上和传播内容上来说，不管是有意策划还是无意行为，事件营销最终都是以新闻的面目出现，因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说，事件营销的优势主要有以下几个方面：

第一，传播成本低。广告是一种付费的宣传，其传播成本相对较高。2004年11月18日，第11届中央电视台黄金段位广告招标突破50亿大关，国际品牌宝洁以3．85亿的总中标额成为新一届“标王”。事件营销则因其具备新闻性的“事件”而成为社会关注的焦点并被各大媒体追逐，为之做免费的宣传。

第二，传播范围广。事件营销能够避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。一般说来，广告的传播通过正面接触才有一定的效果，传播就局限在一个层面上。而相比之下，事件营销的传播则不同，一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播，传播范围比较广。

第三，传播效果好。事件营销虽然是一种营销手段或叫营销策略，但是它却有新闻性。这是因为事件营销中的“事件”是个别的，具有较强的新闻性，能引起社会广泛的关注。受众按照新闻来接收其信息，这就有效地避免了像广告那样被受众本能排斥、反感或冷漠，受众对于其中内容的信任程度要远远高于广告。有关研究资料表明，企业运用事件营销取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍。

海尔品牌的塑造过程

不可否认，事件营销能够使企业迅速提高知名度。但是，要真正造就一个品牌，光有知名度是不够的，还需要可信度、美誉度和忠诚度。换句话说，事件营销只能造成一时的效果，其后还要认认真真地培育品牌，扎扎实实地建设名牌。

我们现在反思海尔当年的砸冰箱行为，认为它是一种事件营销。同时我们也应该看到，海尔砸冰箱以后并没有万事大吉，而是狠抓冰箱质量，制造出中国最好的冰箱。也就是说，这一砸，砸醒了海尔职工的质量意识，从而开始了张瑞敏提出的“名牌战略”的发展道路。

实质上，从那时起，质量一直是海尔的生存之本，这从张瑞敏的思想轨迹上能够体现出来——1985年：“创名牌，核心在于产品的高质量。”“质量是企业的生命，服务是信誉的源泉。”“有缺陷的产品就是废品。”

1986年：“要么不干，要干就要争第一。”

1987年：“产品出世就要领先，争取市场上的主动权。”

1988年：“企业发展的灵魂是企业文化。而企业文化最核心的内容是创新。”

1989年：“质量问题不要亡羊补牢，而要未雨绸缪。”

2001年，在“7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，与全国人民分享这一历史喜悦，也为自己树立了良好的企业形象。

2002年，海尔成为中国家电行业的龙头品牌后，再借“申奥成功”事件之东风，将品牌完美提升。

2003年，在“非典”肆虐期间，海尔有针对性的推出杀菌健康洗衣机和空调，并且调整了自己的营销服务模式，由传统的接触式销售转为电话与网络销售，销售额比平日增加9倍。

2004年，海尔抓住“海尔品牌被评为世界最有影响的100个品牌之一”这一事件大做文章，使海尔品牌附加值有了较大提高。

海尔借势营销的启示

总结海尔事件营销发展策略和打造中国第一品牌的发展过程，我们可以得到以下启示：

1．事件营销，要扬善名

如前所述，企业通过事件营销能够以较少的投入换取巨大的回报，迅速提高企业知名度。但是这个名可能是好名，也可能是坏名。

一些企业在搞事件营销时，常常为追求一时的轰动而哗众取宠。这些企业浅薄地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。

有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”非但没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的惩罚。

无独有偶，某制酒企业为了扩大宣传，将自己生产的数十吨白酒沿街抛洒，以造成轰动效应。结果污染了环境，引起了市民的不满，其宣传效果也适得其反。

2．顺势而上，树立诚信

通过事件营销所打造之名在某种意义上来说还是一个虚名，在这种情况下如果不乘势而上，其结果是这种虚名很快就会被忘记。也正因为如此，海尔没有在事件营销之后万事大吉，而是采取了一系列措施，狠抓产品质量，使企业发展上了一个新台阶。

事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造势活动。在市场竞争异常激烈的今天，雷同的促销手段往往导致促销效果不理想，营销者应该另辟蹊径，在“事件”上做文章。“事件”只是一种载体、一种手段；而“营销”才是真正的“目的”。而要达到营销的目的，就必须有一切为消费者着想的真心。市场是做出来的，不是炒出来的，“真诚到永远”才能赢得更多的消费者。

3．不断创新，成就美名

创新是一个企业发展的根本动力，海尔人真正认识到了这一点，一直在致力于创造、创新。无论在产品生产、企业管理还是在售后服务方面都力求创新。

海尔认为，企业发展既需要创新，也需要速度，而创新是根本，没有创新只靠速度赢得的市场难以为继。在创新的过程中，还要和速度结合起来。如果说速度争取到了用户资源，创新就是要留住这个资源，给用户创造新的价值，满足顾客的个性化需求。

海尔科技成果有海尔智慧眼空调、海尔氧吧空调、海尔环保双动力洗衣机、能洗地瓜的洗衣机、能打酥油茶的洗衣机，四温区冰箱、泡菜冰箱、酸菜冰箱和笔形手机等，2002年，海尔集团开发新产品362个，申请专利652项，平均每个工作日开发1．5件新产品，申报2．6项专利。一个个个性化的创新产品揭示了海尔成功发展的奥秘。

海尔的创新还包含了管理创新和服务创新等。海尔在管理方面的创新就提出了“SBU”理论即战略事业单位，海尔要求不仅每个事业部而且每个人都是一个SBU，把速度和创新的目标量化到每个人身上，对员工意味着要成为创新的主体，在为用户创造价值中，体现自己的价值，实际上就是经营自我。对外“一站到位”的服务和对内“一票到底”的流程，就是为了最快地满足用户的个性化需求。

海尔把自己的成功归结为5个创新：观念创新——订单是天，为客户找产品；战略创新——低成本、高增值、高增长、高质保的“一低三高”；流程创新——在第一阶段组织结构在造的基础上，再进行员工的再造；技术创新——从技术、专利竞争提升到标准竞争；市场创新——流通决定制造。由全方位创新形成的企业核心竞争力，是竞争对手永远无法模仿和复制的。