建构品牌文化的三原则

戴世富　徐　艳

在知识经济条件下，企业与企业之间的竞争，最终要落实到品牌与品牌之间的竞争上来，一个品牌没有深厚的文化底蕴和丰富的文化内涵是走不远的。“品牌的一半是文化”，这已经成为企业的共识。但是，究竟什么是品牌文化?建构品牌文化有哪些基本的原则需要遵循？

消费者本位原则

品牌文化在本质上来说是消费者文化，是以消费者为中心的，它与企业文化不同，企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。而品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。企业文化的四大功能(凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能)只会对企业内部员工起作用。消费者一般不会理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。

在品牌文化的建构中，企业应恰当地把品牌文化与企业文化区别开来，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒体广告中不难看出一种误区，把自身的企业文化当成企业的品牌文化大加宣传不在少数，如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，等等，这种要么过于自恋，孤芳自赏，要么过于博爱，对牛弹琴，全然不顾消费者的感受的做法，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑，虽然其投放密度和费用支出都相当可观，但对于品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说是作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

真正意义上的强势品牌所传达出的信息，既表达了消费者的追求和期望，又代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。宝洁的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者，以消费者为本位这一理念基础上的。

二、差异化原则

只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主的“注册”之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。正如所有的人知道世界最高山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二高峰的人却寥寥无几。文化千变万化，只要用心，相信每个品牌都应能找到一个与众不同的文化定位。如情感诉求是广告诉求的一种重要手段，我们见过太多以情感为诉求然而让人无动于衷的广告，这是为什么呢?是观众太冷血、无情无义吗？不是，而是因为这些广告太多情、滥情，千篇一律，没有差异性。其实，我们完全可将情感进一步细化为爱情、父子情、母子情、手足情、友情、同学情、乡情等等。在细分的基础上，品牌再应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感文化。如浙江纳爱斯雕牌日化品紧密的围绕母女情来演绎品牌文化内涵，先后以“妈妈，我可以帮你洗衣了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者，使雕牌后来居上成为行业第一品牌。戴比尔斯钻石则以爱情为主题，“钻石恒久远，一颗永流传”寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望，因而成为见证永恒爱情的信物。台湾中华汽车以“世界上最好的车是父亲的肩膀”的父子情为诉求，博得了众多消费者的喜爱与认同。可见在进行情感诉求的时候，只有专情和痴情的才能得到消费者的真心。

欢乐，一个最常见的词汇。然而就是这个最简单平凡的词语成就了众多世界顶尖品牌。麦当劳专注于儿童的欢乐，将儿童奉为上帝，无时无刻不在想方设法取悦于儿童。如麦当劳专为儿童举行生日PARTY，在麦当劳中都建有儿童乐园，经常赠送最流行的玩具等。百事可乐的品牌文化定位在年轻人的欢乐，从郭富城、王菲、陈惠琳、到周杰伦，谁受年轻人的宠爱，谁就是百事可乐的品牌形象代言人。柯达演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受到柯达所带来的幸福融融的家庭气氛。试想一下，如果麦当劳、百事可乐、柯达都只是停留在“欢乐”的层面上，而没有对欢乐文化进行细分，形成差异化，相信它们的品牌也不会取得今天的成就。

三、兼容性原则

品牌文化必须与产品属性具有兼容性，产品的特点能对品牌文化提供支持点，否则品牌文化将成为无本之木、空中楼阁，难以立足。如万宝路香烟的属性是男性适用的具有浓烈刺激口味的香烟，与之相适应，万宝路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗犷，狂野不羁”硬汉文化，两者之间有很好的兼容性，在消费者心中不会产生冲突。万宝路品牌为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象。在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠地开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这也与美国崇尚自由、尊重个性的美国文化是一致的。万宝路香烟品牌所赋予产品的硬汉气质，寄托了烟民的英雄崇拜心理，使他们成为真正男子汉的渴求和尊荣得到了满足。

又如红豆衬衫品牌，将中国传统的红豆文化融合到产品中去，给产品营造一种温馨的情感氛围。“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”它不仅有文化寓意，还能勾起人们的相思之情。红豆衬衫已不是单纯的仅有自然属性的产品，而成为一种有生命、有个性的东西。年轻的朋友愿用它馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意欣然解囊，寄托思乡之情；对中国古文化十分向往的日本人，由于熟悉唐代诗人工维的这一绝句而爱屋及乌，对之格外青睐。可见消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使用功能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵，人们在享受产品本身的功效时，也获得一种超出产品本身的精神满足，同时，由于恰当的品牌文化能突出产品的文化品位和情感诉求，容易使商家与消费者产生心理共鸣和价值认同，进而会促进品牌的销售。

尽管品牌文化的建构没有固定的模式，但是上述三条基本的原则是必须遵守的，否则，就可能误入品牌文化建构的歧途，导致品牌文化与企业文化不分，品牌文化雷同，缺乏个性以及品牌文化与产品属性不协调等种种问题。只有在上述三条原则的指引下建构品牌文化，才能保证品牌文化内涵的不断丰富和品牌文化品味的不断提升。