不同零售业态的自有品牌经营模式研究

赵　晖　庞晓玲

编者按：

随着零售企业实力的逐步强大，国内外对零售企业进行自有品牌经营的研究也在兴起，但是不同的零售业态具有不同的经营特点，针对具体业态实行自有品牌经营的研究目前国内涉足还很少。本文将从自有品牌的经营模式整体系统出发，探讨具有代表性的百货商店、超市、专业店以及便利店等不同零售业态如何结合自身的业态特点，从品牌定位到策略制订，到生产方式选择，最后到市场营销组合，从而构建差异化的自有品牌经营模式。

零售企业的自有品牌经营模式

自有品牌又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

零售行业以多业态的形式存在多业态之间是主辅关系和互补关系，即在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

零售企业自有品牌的经营模式是一个整体系统，品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。从品牌定位到策略制订，到生产方式选择，最后到营销策略的实施，是一个联系紧密，层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统 (见图1)。

下面将对目前广泛存在的零售业态包括传统百货商店、大型超市、专业店、便利店等业态的自有品牌经营进行研究，且结合其业态特征探讨实施差异化经营模式的策略。

传统百货商店：创建自有服务品牌

百货商店是以经营非食品商品为主、分部经营、分部核算的大型综合商店，其特点是经营商品品种多、专业程度高、服务功能全，且呈现从低档到高档的多档次特点。所以，结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，营造差异化的竞争优势。“服务”的理念贯穿百货商店的自有品牌经营，在此基础上，采取制造商品牌和零售商自有品牌的双重品牌策略，利用制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式(见图2)。

在这里，百货商店担任了为商店里所有制造商品牌的顾客提供服务的角色，包括产品的售前、售中和售后服务，利用百货商店规模大的优势，服务的提供也发挥了规模效应，从而减少成本。

创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员、服务环境及过程等三项元素，将这三要素有机融合起来创建自有服务品牌。

人员在服务营销组合里，扮演着传递与接受服务的角色。对于零售企业来说，企业员工担任着传递服务的任务，百货商店和其他业态的主要区别也在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员更频繁地与顾客发生直接接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分，服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。在这里，过程就是指产品售前、售中和售后顾客所体会到的服务，是让企业与顾客之间直接保持高度接触，让服务过程视觉化。

大型传统超市：价廉物美的自有品牌产品

超市这种业态的初始形式是自助服务的食品结合店，重点关注食品品种的广泛以及相关产品，经营食品杂货、肉类和果蔬等。除了具备规模大，商品组合宽且深的特点外，采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显，多以连锁店的形式出现，大大提高商品的销售率和商品的库存周转率，在量上实现较高的市场占有率，在质上能满足消费者购物便利性的需要。并且以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以创建自有品牌具备天然的业态优势。

结合上述业态特点，大型传统超市可以“价廉物美”作为其自有品牌的定位，采用混合品牌策略。对于制造商品牌优势大，消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌销售为主；对消费者品牌敏感性差，购买频率大的商品例如食品、日常用品等则采用零售商自有品牌，选择自主开发的生产方式保证自有品牌产品的低成本，充分的利用市场营销组合手段，产品和价格手段保证了“物美价廉”的品牌定位，渠道和促销策略则起到强化作用，更好地体现大型超市的业态特征(见图3)。

大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式上都是以产品和价格手段保证了“物美价廉”的品牌定位，渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，实现规模经营，节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势；自有品牌产品仅在超市内部进行销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比采用大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。

专业店：自有品牌强化专业形象

专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，与百货商店和大型超市相反，专业店通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定深度的商品组合，并调整战略以适应特定的目标市场，具有相当的灵活性。国内的著名的专业店有以经营个人护理产品的屈臣氏，以经营家用电器的国美以及经营玩具的反斗城等等。

消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性，熟悉的商店规模和氛围，以及不会出现与他们要选购的商品无关的商品货架等。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化(见图4)。

由于专业店规模一般都不会很大，而且其定位在某个细分市场上，充分了解该细分市场消费者的特定需求，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上选择委托或订购的生产方式，集中精力了解市场，调查需求。

专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品；在价格策略上，由于专业店的商品满足顾客特定的需求，其竞争性价格一般高于平均水平，由此自有品牌产品能以溢价获得顾客的认同；在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象；在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者一致的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少了促销成本。

便利店：创建自有便利服务品牌

便利店是指营业面积约100—200平方米，规模较小，以经营加工食品、居民日常消费品为主，价格高于平均水平，店址突出便利，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的小型零售业态。

便利店以“便民、利民、为民”为经营宗旨，它同超市的不同在于它把“便利”两字高于“价格”两字，24小时营业或各种疑难应急品是它的特征，所以便利店仅靠出售商品无法在激烈的业态竞争中取得优势，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌，在该品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立的为顾客提供便利的服务，开发特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统 (见图5)。

便利店和百货商店的自有服务品牌存在相同之处，即都是以为顾客传递服务价值为根本出发点。但是百货商店自由服务品牌的策略模式是双重品牌，百货商店无形的服务品牌是和制造商有形的商品品牌捆绑在一起，服务与制造商产品一起提供给消费者。而便利店的自有服务品牌具有一定的独立性，并不全与其出售的制造商品牌一并提供，而是从“便利”的定位出发，为顾客提供一切便利的服务，所以其品牌策略模式属于混合品牌模式。

便利店可以开展的便利服务项目有：代收电话、手机、水电煤气费，代售彩票、演唱会票、旅游票，代销报纸、杂志，彩扩冲印，投币电话，干洗衣服、实力雄厚的便利店可以洗衣、发传真、保险费、代收邮件，甚至为网上商店代送商品等。也可以推出节假日的采购服务，例如7－11便利店在春节期间推出的一万套“开运年菜”预购服务，一推出即销售一空。

便利店特色便利服务的对象一般为有限商圈内的居民，范围小，目标顾客数量少但是比较固定，所以实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统是十分必要的。应该树立顾客导向观念，利用现代信息技术收集分析顾客信息，建立完善的顾客资料库系统，找到核心顾客群，有针对性地展开关系营销，以保证顾客忠诚度的稳步提高。