论企业品牌管理的发展趋势

王　娴

在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性，但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理．是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发。

品牌资产与市场营销

品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产是一种同效的商品或服务，挂上不同品牌，消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。凡是旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动，如市场调研、产品分销、促销等企业经营活动。

企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销售促进活动，能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额；塑造企业形象的广告，开发新产品，品牌建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果。企业一般受到追逐最大短期利益的诱惑，在营销投资决策过程中容易做出最大限度地获取当前利益的决策。我们认为要使中国企业真正明白品牌资产的作用，应及时扭转这种局面，重视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌投资，将使企业营销活动失去生命力。

品牌管理的核心内容

传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是，品牌资产依然具有营销上的现实意义，只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善。

品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响品牌资产的三个要素是：品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有顾客的口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度包括品牌能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面，通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为，如企业政策、雇员关系等，当今，许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。

关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括：顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划，等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具。特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动

品牌资产管理中存在的问题

没有从组织和制度上确立品牌资产管理在企业中的应有地位。从国有企业来看，很多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构，但这些部门又没有真正完成其职能。企业存在品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象，企业负责人难以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息。

顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时，越来越多地依赖于“当前的交易价格”，而不是专注于选择一个著名的品牌。企业唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量，也就是说，在同样的价格下，要为顾客提供更多的价值。

顾客期望持续地提升。在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高，顾客变得越来越成熟、老练、精明，对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣，同时，顾客的偏好和需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值，如若顾客感觉不到某品牌所带来的额外价值，他们则不愿意为该品牌付出溢价。

品牌资产经营中存在急功近利行为。我国20世纪80年代掀起了发展横向经济的热潮，许多名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营，联营厂家遍地开花．最终是名牌产品在产量扩大、质量下滑的过程中，纷纷失宠。90年代又出现两股新潮，一是国内名牌产品厂家与外商合资，丢掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有点名气就大举进军新领域，结果导致品牌形象受损。

零售商权力的增长。市场权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了。越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为，零售商在消费者信息方面不再处于劣势。零售商越来越多地使用自己的自有品牌，并且因能够保证产品和服务的质量，为消费者提供更多的价值，使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在某些产品类别，零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至宣称，照此下去，消费者将最终为零售商所拥有。

对品牌经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要长期精心策划，持续不断的投入。现在，国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中，感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我国企业所欠缺的。

产品种类管理的兴起。从传统的“品牌管理”到“种类管理”，许多著名公司已经认识到单个品牌不是必不可少的，但企业作为一个整体，必须使得一个产品种类的销售最大化。

对企业品牌资产经营管理的建议

选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20％的顾客。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值)，比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。

为品牌资产经营提供组织或体制保证。我们认为企业应根据自身的条件选择“职能管理制”和“品牌经理制”，为品牌经营提供保障。职能管理制适合于我们品牌较少的企业使用，它可使品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基

础的科学管理转型。

抓住品牌经营的整体脉络，开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤。首先，创立－奠定品牌资产基础，建设－累积品牌资产，改善－提升品牌资产。其次，创立－奠定品牌资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始，品牌识别系统不仅是创造一个符号，更是建立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值，是消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。在设计品牌时应考虑品牌是什么?品牌的机会在哪里?品牌要如何投资?只有这样品牌识别系统才能使人们产生对品牌的共识，明确其核心价值。创建品牌应以产品为基础，设计一个完整的营销组合方案。产品的生命是品质，它是品牌成功的基础，品牌必须满足消费者的预期品质。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度，一个品牌的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。所以在创造品牌时首先就应建立一套独特、具有识别性的“值得消费者拥有的价值系统”。然后设计制造适合的产品，同时发展相对应的形象，帮助消费者做出准确的预期，建设一累积品牌资产。品牌建设阶段的任务是累积品牌资产，进行品牌定位，建立品牌个性。品牌定位决定品牌的市场价值位置，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业应集中自己的优势，挑选出与众不同的特征，使自己的品牌在众多同类产品中突出出来，让产品在消费者心中处于有利的竞争地位。在品牌定位时，不一定要有明确的市场划分，但目标市场一般由成功的定位策略形成，因为品牌定位可塑造品牌形象，通过信息沟通、价值传达，让顾客认知到价值的存在，建立起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性，虽然消费者有各自不同的兴趣爱好但由于他们对品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是在购买产品的个性，而不是产品本身。第三，改善—提升品牌资产。西方有句名言：“名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。”为了品牌的持续发展，品牌要不断“改善”。品牌必须保持新鲜感与时代感，注重变革，锐意创新。

作者单位：乐山师院旅游与经济管理系

(编辑／陈亚南)