洒店营销文化取向及心理把握研究

于水华

在酒店营销中的文化取向是把象征人们价值观念、审美情趣、行为导向的文化符号和内涵融入到产品和企业形象中的价值理念。期营销活动的文化取向，可以减轻营销的商业气味，树立良好的企业形象。但是，人们对接受一种文化，因为地域。年龄、知识、宗教等等原因会有不同的接受程度，把握好文化取向和消费者心理承受之间的平衡是现代酒店营销必有销售技术。

酒店营销中文化取向的内容

酒店营销中的文化取向目标是通过创造良好的服务和构造良好的文化范围，带来满意的客人，最终为酒店创造良好的经济效益和提高其可持续发展的能力。围绕这个目标酒店营销的文化取向应以以下三个方面展开。

价值观念的文化取向

酒店的服务，不是简单的劳务提供，是服务价值观念的表现方式、方法和态度，是人为人的服务，由此产生的服务意识和价值观念形成了服务文化，它已成为影响企业生存发展的关键因素。它表现为酒店制定的服务准则。发展战略，店训等规章制度。其制定的准则应该是“客人至上”的价值观。

“客人是上帝”，是服务的对象。十九世纪后期欧洲最有名的瑞士籍酒店业主塞萨·里兹提出“客人永远不会错”，这是大饭店时期的饭店经营格言。另外，二十世纪初美国的酒店业主斯塔特勒提出客人永远是对的，这句话至今仍被酒店业主们推崇恪守。这两个观念，要求酒店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求，这是酒店服务的准则。每个饭店在这个准则下，对服务的方式、方法和态度做了规定，体现了各自的服务文化取向。

审美情趣的文化取向

如今的社会已经步入主题时代，各行各业都标新立意，都想创造自己独特的主题，最直观的表现就是外表形象的塑造，这种塑造传递了酒店的审美情趣，酒店除了要给客人提供色、香、味、皆美的食品外，还要向客人表达有关饭店的各种信息，包括服务人员的仪表美、心灵美，让客人一走进酒店就能感受到一种“美”。而营造这种“美”的中心环节是营造和强化有审美情趣的文化氛围。这种文化氛围首先可从视觉上来营造，它的具体表现形式是通过酒店的建筑造型、内部功能布局、以及室内外设计装饰和环境的烘托来创造一个文化主题。如北京京伦饭店的“四合轩”食街，在视觉上就传达了一种老北京古朴的民风，同时在“四合轩”还能听到北京的京戏，这里的审美情趣很是了然就是要让客人品味北京地道美食文化之美。可见，酒店营销只有朝着蕴蓄文化内涵和体现文化格调的方向发展，才能更好地满足客人的审美需求。

行为导向的文化取向

有了良好的服务价值理念和良好的酒店环境，饭店付诸的便是实际的服务行为。良好的服务价值理念可以产生的良好的服务行为，同时，良好的服务行为也可以树立良好的服务文化。

泰国的东方饭店非常重视细致的服务，使客人得到无微不至的人性化服务。一位于先生，第一次入住东方饭店时，就留下了深刻的印象。他第二次入住的一个早晨，在他走出房门，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生感觉奇怪他怎么知道自己姓于。原来，饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。于先生刚走进饭店，服务小姐微笑着问：“于先生还是老位置吗?”于先生再次惊讶，原来服务小姐刚刚查过电脑记录资料，于先生去年8月8日在靠近第二个窗户的位子上用过早餐。小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”于先生兴奋到了极点。后来，于先生有三年的时间没有再到泰国去。一次于先生的生日那天，他突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。东方饭店的这种行为，体现“细微服务”的服务文化取向。这种文化取向的效果胜过任何的广告或促销。

诸如在情人节向女客人派发玫瑰花，中秋节举办烛光晚会，春节向客人赠送春联等的种种行为，虽然只是短期的行为，但却都是细致入微的服务行为，树立了良好的服务文化，培育了忠实的消费者。

酒店客人的需求心理剖析

任何行业的消费者都有其的需求心理，了解饭店客人的需求情况，有利于开展有目的性文化营销活动。

求舒适的心理

酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望满足视觉、听觉、味觉和触觉的舒适要求，得到如同家一样的温馨感。如客人在酒店见到地面脏乱不堪、蚊蝇扑面，还夹杂着异味，肯定是会产生不适心理的。一个优美的环境能激发客人的心理愉悦更能刺激客人的消费欲望。客人希望得到的，更多的是在物质享受之外的精神享受。

求方便的心理

酒店是服务型企业，有先进的设施和服务人员，因此客人需要什么都很方便。客人想服务员工作要主动、周到，在可能的情况下，尽量地、热情地满足其提出的要求，使他们感到一切都很方便、顺心。客人希望点菜或要求某种合理服务后，工作人员能作出迅速反应，能快速提供所需之服务而不愿等待。

求尊重的心理

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需要、安全需要、社会需要、尊敬需要和自我实现需要。美国《闲暇旅行心理学》说：“大多数美国人的生理需要和安全需要，一般能够得到满足，但对于许多人来说，爱的需要不能得到满足。”这里“爱的需要”就是“尊敬的需求”，客人在饭店的消费中，都有求尊重的心理需求。客人希望自己是在酒店所欢迎的人，希望能见到服务员热情的笑脸，希望自己希望服务员能尊重自己的人格，尊重自己的意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活习惯、个人隐私、习俗，信仰。

把握文化取向和消费者心理承受之间的平衡

了解客人的心理需求是酒店进行良好服务的前提。要使客人在酒店中消费达到愉悦的效果，就要把握好客人的心理承受能力，因势利导。

服务程序有分寸

每个人都有对某事某人的喜好或厌恶，接受程度也不一样，在接待服务过程中，服务分寸掌握得是否适度，直接影响到客人对酒店的满意度。

举个例子：有客人进入酒店对服务员就说：“给我们安排一张好桌子”，如果，同时他们的目光巡视一遍酒店，然后停留在一张桌子上，预示这就是他们所想要的。服务员要立即带引他们到这张台边。这种顾客脸部表情总是具有一种威严，希望服务员服从他的指挥，不愿听解释，而且很好面子，服务员从中应该判断出他们是什么类型的客人。服务员在给他们做服务时，要顺着他们的思路。点菜之前要先征求他们的意见，得到他的许可后，再点。点完后要当面重复每一位顾客所点的内容。在客人要求结帐时，服务员一定要事先检查帐

单，无错漏后，方可呈递上去。

酒店的日常服务要对各种类型的客人进行分析，虽然他们有相同的消费心理需求，但是，使这种心理需求达到满足的服务方式，每个人的要求都不是一定一致的，服务中要针对顾客不同的心理而采取与之对应的服务，这是服务中应该把握的分寸。

找准心理需求定位主题

发达国家的酒店都有自己以某种文化背景的鲜明特点，非常能吸引游客，在这个方面，我国已经落后了一大步，饭店主题的制定缺少对客人需求心理的研究和把握，出现了同质化的情况。

16年前，毛泽东的邻居汤瑞仁借“地利”之便，在韶山冲毛泽东故居对面办起了个体经营的“毛家饭店”。凭1959年毛泽东与她家人的一张合影，借助伟人的金字招牌，“毛家饭店”名闻中外。国内餐饮人士便以“毛家饭店”为品牌在全国办起了分店。毛家饭店的成功营销，是其营造的独特的主题文化带来的成果。

“亲近性”是大多数人的心理行动。人们总是希望可以亲近自己所希望了解的人或事。而毛家饭店正是利用了这种心理。人们来到毛家饭店，会发现，最醒目的一张饭店创办人家人和毛泽东的合影照，由此，拓展出毛泽东的身平介绍、湖南的介绍；湖南菜的介绍，使人感受到一种很明显的主题：伟人东和湖南。毛家饭店把握了客人对毛泽东的崇拜心理，和对革命历史的缅怀心理。毛泽东是个历史人物，毛家的饭店的主题一切要以历史的公正性出发，对历史不偏不移，毛家饭店在利用“毛泽东”主题的营造表现上，恰到好处。

灵活处理出现的问题

在实际的服务过程中，会出现各种不同的问题，为了让每位客人称心如意，就要求酒店服务员具备揣摩客人心理的能力。碰到问题要灵活处理，又不至于伤害客人心理。

很多时候酒店会碰到这样一个情况。客人会因为上错菜了，或者抱怨菜不新鲜，要求退换。那么，此时服务员是应该迟疑，请领班或经理来鉴定和处理，还是自己当即拍板呢比较好呢，当然是自己当即拍板比较好，因为客人需要一步到位的服务。服务员应该当即表示送错的菜作为赠送，和对不新鲜的菜进行退换，是并向客人表示歉意。显然，这比起请领班或经理来鉴定和处理在满足客人心理需求方面做得更好些，客人心理上也会得到平衡些。

总结

客人在享受酒店中带来的物质盛宴时，更注重的是酒店提供的服务质量与他所处的环境带给他的心理愉悦。这种愉悦，是酒店的整体营销文化制造出来的。在策划执行酒店的文化符号和内涵时，要正确分析国内外的不同地区、职业、地位、性格、情趣、文化修养、个人嗜好、外出旅行的目的动机不同的客人的心理需求，才能把酒店的文化融入到日常服务中，使客人愉悦，这才可以巧借文化的名义打开市场之门。

作者单位／青岛大学旅游学院

(编辑／陈亚南)