建立科学的市场营销机制

李　杰　张伟力

中国经济在迅猛发展，21世纪的中国面临空前的市场机遇。从评价一个企业经营优劣的关键标准，就在于企业最终在市场上取得的营销业绩。营销业绩的大小取决于企业营销实力的大小。企业的营销实力除了它的硬性资源之外，还包括它的软性资源，即企业的现代营销意识和专业营销能力，即是否拥有基础扎实、经验丰富的营销管理和规划。中国的众多企业具有良好的硬性资源，可最缺乏软性资源。中国的企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代。

树立科学的市场营销观念

什么是科学的市场营销观念?

有的企业说“中国还欠缺经销商品的土壤。如高科技产品转化为商品，美国人为什么就行，中国人为什么就不行?因为他们长期处于商业社会中，对于营销轻车熟路，而中国长期处于计划经济情况下，对营销知之甚少；现在是经济转轨，搞市场经济，给众多企业一个措手不及”；有的企业老板说：“在短缺经济时代，最高力量是企业。企业惟我独尊，生产什么消费者买什么，整个市场表现的是‘单纯‘有序。

可见，建立完整的科学的现代营销机制，还必须树立科学的市场营销观念，即以人为本的全面、协调、可持续发展的市场营销观。市场是以人为本的交换，是满足人和社会全面、协调、可持续发展的交换。科学的市场营销观必须以人为本，必须以满足人和社会全面、协调、可持续发展的需要为根本目的与核心理念。

建立与企业相适应的营销机制

中国企业目前几乎全部存在这样或那样的问题，或大或小。有此问题是源于企业本身的管理机制和个人行为，但更多的企业是缺乏现代营销机制，特别是中小企业。市场经济的关键是了解市场。我们搞企业，必须要有市场意识，要把企业融合于市场之中。科学的营销基础，就在于企业对市场了解有多少、预见又怎样，对人和社会全面、协调、可持续发展的需要了解有多少、预见又怎样。

讲市场营销首先要讲市场，讲市场意识。市场是企业的“试金石”，企业的目标只有通过市场才能实现，市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆土和版图，也就是企业在行业中所拥有的市场份额，这是企业的生存空间。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，转变以企业产品为中心的思维模式，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场份额上来。企业只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去利润不一定失去市场，但失去市场，利润必定迟早要失去。那么市场在哪儿?市场就在人和社会全面、协调、可持续发展的需要之中。市场就在消费者的心中，在需求当中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。这其实也是营销基础理论。

科学的市场营销，第一步就是要考察市场，先做市场调查和分析，来寻找产品的最佳卖点，为更准确的市场定位和策划提供详实的依据。调研要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有自己的观念和个性，不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。科学的市场营销就是要把握好时机与方式。

营销是一个企业将其人力、物力。财力等资源综合配置以有效地满足顾客需要和欲求的市场交换过程。它是企业与顾客之间所发展的一个互惠互利的交易过程。所以消费者研究对营销来说是一个重要课题，也是调研的重要内容。还有，在市场上无论企业提供的是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可能是间接的替代，构成了竞争的来源。任何企业都不可低估可能成为竞争来源的任何力量，所以竞争分析也是调研的重要一环。

科学的营销第二步是通过市场调研提出问题与抓住机会，制定与企业相适应的营销策略。而营销策略的设计和实施．必须要准确把握市场结构的客观现状。因为市场发育的程度决定着企业营销策略的可行性。

企业的营销实际是两个阶段的综合运用，一个阶段是了解特别适合于企业营销的原理和策略，另一阶段是企业应用这些原理于特定的市场，属于实操阶段。所以营销策略的制定要具有实际操作的可能与简便。

作者单位：中共唐山市委党校

(编辑／管雅冬)