从雅典到北京：奥运广告全攻略

叶　苾

奥运会空前的关注度，和里面蕴藏的无限商机，吸引众多的企业期待着2008年的北京奥运会。从今年雅典奥运会的成功案例中可以发现一些投资秘诀。

奥运会空前的关注度，和里面蕴藏的无限商机，吸引众多的企业期待着四年后的北京奥运会。WPP Group的首席执行长马丁·索瑞尔(Sir Martin Sorrell)表示，世界上没有什么体育或文化活动能超出2008年的奥运会。他预计届时中国将成为世界第二大广告市场。

中国通信设备制造商中的领头羊——华为科技和中兴通讯表示，它们正进行讨论，希望成为2008年北京奥运会的赞助商。这两家对手企业在中国知名度很高，但在国外名声不大，它们将奥运会视为建立国际形象的一个机会。

福建一家企业负责人说，这次雅典奥运会可以说是北京奥运会前的一次演练，但是北京奥运会还是4年之后的事情，因此只要企业正常发展的话，肯定不会错过北京奥运经济的大好机会。

那么，怎样投资2008年奥运会？从今年雅典奥运会的成功案例中可以发现一些秘诀。

下注奥运明星的方法

在一些电视观众看来，今年的奥运广告不仅具有艺术性和观赏性，甚至具有预见性，尤其是可口可乐公司在奥运会前夕播出的广告中，滕海滨和刘翔出现在几个活力四射的镜头中，并配以底气十足的画外音：“我们去哪儿？奥运会!”“要爽，由自已！”，结果他们不久就在奥运会上分别赢得了一枚金牌。

如今刘翔成为中国人眼中的英雄，在众多企业的追捧下，已不再是当初可口可乐青睐时的身价了。可以说，可口可乐公司的策划成为中国企业投资奥运明星的一个典范。

在一些企业眼里，提前争抢运动员签约，就像买股票一样，是为了“逢低吸纳”。作为奥运会长达76年的全球合作伙伴，可口可乐公司挑选体育明星出任代言人有什么秘诀呢？

据可口可乐公司介绍，早在去年刘翔在巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐公司就已经与他取得了联系，当时可口可乐公司还联系了滕海滨和马琳。虽然当初刘翔还没有在国际上取得骄人战绩，但可口可乐公司看中了他的潜质。

谈到刘翔的骄人成绩，可口可乐中国公司外事部经理王雷表示：“只要选择的代言人在赛场上努力表现就够了，比赛成绩不会影响到公司对其代言的广告投放。同时对一个成熟的企业而言，代言人起到的是一种锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。”

尽管如此，雅典奥运会点燃了中国人内心对奥运的激情，大众和企业的奥运情结会维持在相当长的一段时间内。而内地企业对奥运明星特别是有出色表现的选手的争夺战不断上演。

在奥运开赛前，一场商家与体育明星代言人的暗战就已展开。据业内人士透露，奥运选手的比赛成绩会直接影响到企业的广告效应，因此奥运之前商家就已准备了好几个版本的广告，中央电视台广告部业务科也证实，奥运期间的广告都是事先订好的。在奥运赛场前方的广告是无法更改的，但在央视的广告在不缩减总量的情况下可以随时更换版本。至于赛后的广告投放量，则取决于企业的决策。

当然，也有人另眼看奥运明星押宝。在此次奥运上，有不少企业的代言人运动员没有取得金牌，那么是否这些企业就做错了呢？

早在1999年，安踏聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人。2000年，孔令辉在奥运会获得冠军，安踏牌运动鞋因而走红。今年雅典奥运会上，安踏分别选择了乒乓球名将王皓、孔令辉和女排名将冯坤做代言人，却只有冯坤取得金牌。

然而这并不意味着失败。安踏的品牌总监胡众辉称：“他们还有着很好的未来，这正如同安踏企业本身一样，还需要不断的努力和进取，要有不服输的追求精神。安踏不会根据其形象代言人的成败来决定广告投放，我们关注的是运动本身，重在参与，努力了就好。”

看来，对于企业来讲，如何挖掘运动明星特质，并使之与企业品牌内涵配合的天衣无缝，并不是简简单单“押宝”。

电视广告的诉求点

除了签约运动员，更多的公司采取了其他的广告形式。

奥运期间，不少企业是首次投放电视广告，对他们而言，这是一次成功的体验。利郎公司的副总经理胡城初说，该公司在今年奥运会期间投放了每天40多次、16天近800次的滚动广告，每天相当于从公司里开出一辆豪华宝马车。虽然说是投入很大，但回报也是明显的，和去年同期的销售额相比，今年销售额增加了近3倍。

而大帝集团总裁办许主任告诉记者，这次大帝集团也利用奥运机会，首次在央视投放了广告。投放广告不仅可以证明企业实力，而且对发展营销网络有很大的帮助。在这次广告投放后，企业在国内的经销商数量增加相当明显。

在与竞争对手经过几十轮的搏斗后，昆仑润滑油以3280万元夺下了央视奥运广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权。昆仑润滑油则照顾到了全年龄层，以中规中矩的姿态，高喊为奥运健儿加油。在本是润滑油销售淡季的8月，昆仑润滑油8月销量反而比去年同期增长了一倍以上。

民族主义也成了向中国人进行广告宣传时的一个基本诉求点。“人们观看奥运会并不只是因为它是体育运动，而是因为这是中国队挑战金牌，”央视－索福瑞媒介研究有限公司的体育赞助调研总监张荣辉表示。该公司收集了24个城市的早期收视率数据。

人们可以预见，在2008北京奥运会上，人们观看奥运将含有更多的爱国情绪，届时，收视率也会更高。

在此次奥运会上，一些外国品牌居然也在打“爱国”牌、“民族”牌。雅典奥运会的全球赞助商麦当劳推出一则广告，画面上中国体操队员正在吃麦当劳的“金牌系列”套餐，画外音称，这种水果和奶昔的套餐“让我们的金牌梦想保持不息”。

而美国体育用品制造商耐克公司则推出了一则走得更远的广告。该广告由刘翔出演，在列出一组亚洲运动员可能先天不足的定律设问后，强调这是亚洲人的突破（而不是中国人）。在“亚洲人的肌肉不够强劲”的定律设问后，以“定律是用来打破的”结束了整个广告。

打奥运牌的技巧

业内人士指出，对于新生品牌来说，打出知名度是很辛苦的，不光需要钱，而且需要时间，但是市场竞争往往又是时不我待。在这种情况下，打奥运牌是一个迅速知名的办法。企业一旦挤进奥运团队，就会给消费者产生一种错觉，认为你一定是很有实力的企业，会认为你的产品不错，从而认可你的品牌。

而如果企业在奥运会上采取“众人皆醉我独醒”的广告策略，可能会大大损害品牌的形象。叶茂中策划机构的业内人士指出，“大家都沉浸在激烈的比赛之中，而企业的广告却与此风马牛不相及，把你生硬地从比赛中‘拉出来，这样只会让你感到不舒服，也难以留下深刻的印象。”

他说，其实并非所有的运动项目都需要很高的赞助费，一些“便宜”的项目可能只要几百万元人民币。业内有个不成文的比例，如果你花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。

如何挑选奥运明星代言人

一些跨国公司在选择体育明星代言时往往都有很详细的系统评估和量化指标，但如何才能抓得准这些体育明星呢？

值得学习的4点：

1、在相当长的一段时间内观察某项运动在国内国际的现状。

2、关注某个运动员的状态、运动生涯、公众形象、成绩并从更广阔的角度了解这个人。

3、掌握足够的体育资源，包括体育总局、体育队还有媒体。

4、赌赢投资还要有专业的指导和信息采集，如果企业内部没有专门的体育事业部，就应该寻找外围支援。

应该避免的4大误区：

1、不要将企业营销一股脑儿全砸在明星上。

2、不要把一切传播模式围绕在一个明星一种模式上展开。

3、只在乎“第一”的概念往往高处不胜寒，当运动员业绩下滑，而企业如果没有及时转移话题和形象，就会面临着品牌受损害的危机。

4、体育有其机会的偶然性，不要将企业品牌置身于这样的风险中。

另外，与运动员签约后，企业应该好好的挖掘运动员的场外价值，即非运动实力方面的价值。和包装他们的经纪公司好好沟通，使其包装有利于企业的一面。要清楚，企业包装的只是品牌和产品，而非运动员，因此，企业一定要清楚在通盘的营销计划中，什么时候用、怎么用自己签下的运动员。