成功招商的１５级台阶

马　悦

《营销侃局》已经进入第三期，摆在我面前的话题实在是太多，有人说，营销的目的说穿了就是“以更高的价格将更多的产品更频繁地卖给更多的人。”就是这么四个“更”以及这四个“更”的组合所带来的问题就可以产生说不完的话题和方法。

上一期的《代理商如何选择产品》的话题引发了更多客户的关注，期间不少企业更关注与之对应的招商话题，看来在营销中，这对需求永远是相伴相生的。前些日子，我们在客户处讨论一个招商方案前，客户老总慷慨陈词：我们一定要明确，我们是在招商，不是在“骗商”也不是在“求商”！我连忙发表意见：老总的意见绝对正确，但仅有这个态度是绝对不够的！

招商，本质上说是企业营销工作中整合社会资源的过程，通过招商可以借力创造或重组销售渠道，建立市场。它是一次对招商企业和经销商之间资源的重组和调度。有人说，招商具有三大作用：快速回笼资金；快速组建销售网络；快速将产品送抵终端。不错，但这仅仅是成功招商的结果表现之一，在上期文章中，我们就看到不成功的招商给日后的经营带来的巨大负面影响。

招商是企业的第一次营销。而这次营销往往决定着日后企业的营销平台的高度和水平，决定着企业营销工作的质量。雅臣专家组成员均来自市场一线，经历过无数成功与不成功的招商案例，总结出招商准备工作的十五级台阶，供正准备招商或者正为招商失败苦恼的企业参考。由于篇幅所限，仅能够作提示性说明。

1级台阶：端正态度

招商的心态决定招商工作的方法，大家都明白营销不是一锤子的买卖，那么，招商作为企业的第一次营销，那就更不能马虎。如果在招商时过分强调资金回笼额，就丧失了建立渠道和保证健康的本质。

2级台阶：明确目的

招商根据企业的不同阶段和需要，我们将其分为两类:建立渠道和整合现有渠道。一些企业是行业的新加入者，建立销售渠道的需求迫切;也有一些行业内老企业的渠道老化，需要通过招商来完成“洗牌”，无论哪种情况，必须在招商前明确目标，将一系列招商指标量化。同时，就如同企业人力资源招聘工作一样，在招聘之前，应该根据招聘目的将新增人员的未来岗位任务进行明确的描述。对招商对象的未来工作内容给予明确描述，如果，贵单位对招商对象的重要工作职责描述是：首付xx万元货款，那么招商可能已经有结果了。

3级台阶：圈定目标

营销理论中强调定位，那么在企业招商这一营销工作中更应该对招商对象进行明确定位，要根据我们的招商对象的工作职责来制定能够完成任务所需要的条件，拥有这样条件的商户才是真正需要寻找的对象。不要最好的，只要合适的。另外，招商费用预算也应该在这个阶段完成。

4级台阶：选择产品

不是什么产品都可以用来招商的，一些企业招商效果不佳的根本原因就是招商产品的选择失败。时下流行说法是商机类产品最适合招商。

5级台阶：建立组织

有些企业想当然的将招商工作交给企业的销售部，其实招商工作运作手法、技巧以及涉及营销层面都与传统销售有巨大差别。在一定意义上，招商组织是一个企业营销组织的精华与浓缩。

6级台阶：流程设计

招商工作是一项在短时间内释放能量的过程，缜密的工作流程是工作质量的保证，招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的产生都是从细节之处体现出来的。

7级台阶：样板市场

“榜样的力量是无穷的”，样板市场对于新加盟的应征者会起到“无声的影响作用”，所有的语言都无法胜于事实。招商前，一系列政策和产品都在市场上得到验证这是最有效的。样板市场应该具备:代表性;可复制性；成为第一品牌的潜力；高素质的经销商和营销队伍；良好的外部环境。

8级台阶：产品包装

产品是招商的核心，无论是消费者还是经营者，都非常关注。它是与消费者沟通的载体。要提炼出产品的独特卖点以体现产品商机的领先力、差异力、增值力和可传递力。

9级台阶：企业包装

作为招商合作双方的主体之一，招商企业自身的优势也需要认真提炼。合作双方从彼此了解到好感直至信赖，尽管需要一个长时间的合作过程，但第一印象也是决定日后合作质量好坏的基础。它绝对不是一个简单的企业宣传册能够完成的。

10级台阶：市场造势

在企业进行招商的前期，除了需要做好以上方面的工作的同时，还需要及时来个市场造势，为以后大力度的市场推广工作奠定基础。从实质上讲，市场造势是为以后的招商工作作铺垫，起到一个循序渐进的作用，它先给人们一个信号或信息，与目标对象先混个脸熟，以后的交易才会变得不那么唐突，而且市场造势的效果明显、迅速、影响力大的特点是其他普通的广告手段所不能比拟的。

11级台阶：信息传递 招商主题

在市场造势引起社会轰动后，就应借着这股“东风”迅速在媒体上进行招商信息的传递，实现对市场的强力渗透，主要传播的内容为招商主题、招商政策等，这也体现了整合营销传播的思想。

在媒体的宣传上要依据招商产品特点和当地媒体状况进行，如果是高科技产品，就应选择相应的专业杂志、还有一些高科技博览会、行业例会等进行，还有其他一些媒体作辅助。要注意的是，媒体组合上应实现整合传播的优势，迅速推进招商进程。

12级台阶：政策设计

招商政策是招商工作的核心，企业给消费者设计的是满足消费需求的产品，给经营者应该设计满足盈利需求的政策，此时产品已经成为实现政策的载体。招商政策设计时应重点考虑的是双方持续发展的能力和市场现状，过分让利与苛刻条件同样是不明智的。在政策设计时应该充分考虑对方的现状，要根据总体政策制定一定的变通条款以备特殊需要。

13级台阶：助销手册

厂商合作是一个相互学习和进步的过程，让招商对象从合作之初就体会到未来利益非常重要。厂家作为对产品营销的先进入者给予招商对象帮扶工作是非常必要的。一个完整的助销手册不仅传递了产品的营销知识，同时完成了企业文化向合作者的渗透。

14级台阶：广告操作手册

广告操作手册就像交给招商对象的一个武器库，一方面让对方感到安全同时会增添无尽勇气。在传递企业规范运作的形象同时，对整合营销传播也起到统一规划作用。

15级台阶：退出机制

这个台阶是特别增加的一级，本来应该在政策设计一级得到体现。然而，目前由于国内招商市场一些不和谐的氛围，这一条就显得特别重要。招商对象感到无风险经营，保持良好的合作心态是日后良好合作的保证。退出机制的明确，可以让招商对象无后顾之忧也加速了双方的签约速度。

我们一起走过了招商准备的15级台阶，大家不要以为我们已经登上招商成功的顶峰，这仅仅是一个开始和准备。

招商，企业的第一次营销。

招商实战全程技术分解报告会

－－ 成功招商的15级台

营销渠道工作是企业整体营销成功的重要环节。招商被称为“企业的第一次营销”。

传统意义上的招商具有三大作用：快速回笼资金 / 快速组建销售网络 / 快速将产品送抵终端。但很多企业的招商结果却非常不尽人意，这是为什么。

其实，招商过程更是一次完整的产品整合传播过程，与传统意义上的营销的惟一区别是目标人群以及人群的购买动机的不同。所以说，招商的本质是借力创造或重组渠道，创造市场。招商工作需要一系列的规范标准动作的操作才能够取得应有的效果。

理解和掌握招商的工作原理和技术动作细节对招商成功至关重要。