徐达：让中国移动“动起来”

吴纯勇

营销人：徐达中国移动通信集团公司

市场经营部部长

营销人背景:学历背景：北京大学工商管理硕士

专业：网络通信、工商管理

职称：高级工程师

2003年营销动作：

在刚刚过去的2003年，移动通信突飞猛进的发展已使我们在不知不觉中缩短了现实与梦想之间的距离。中国移动在中国的通信领域率先并始终致力于“品牌及业务与服务领先”的发展战略，在过去的一年全面推进并喜获硕果，身为市场经营部部长的徐达称至少有二大亮点值得评说。

1、动感地带强势出击

2003年3月，中国移动强档推出了面向年轻客户的品牌——“动感地带”（M-ZONE），这个专为15～25岁群体量身定做的全新品牌，以其“时尚、好玩、探索”的鲜明主张深受年轻人特别是大学生们的青睐，不到一年的时间，知晓度迅速攀升至52%，发展客户超过1000万户。业内人士对此评价：“动感地带”堪称中国的电信业、通信业乃至全球通信业品牌经营的一个典范。

所谓“量身定做”，就是在资费上包装“短信套餐”，支付20或30元/月租就可发300或500条短信，满足了年轻人热衷短信聊天的需求；业务上将“移动梦网”浩如烟海的资讯、娱乐、游戏等数据业务内置在SIM卡菜单，让手机成为年轻人交友、休闲、学习乃至衣食住行的生活帮手。

品牌感召力更是来自于异彩纷呈的营销公关活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办全国大学生街舞挑战赛、与麦当劳结盟。徐达说：从一开始的“以‘短信系友”到“以舞会友”、“以歌交友”，“以食聚友”，“动感地带”走出了电信行业，整合了吃穿玩用方方面面的时尚生活，让“我的地盘”不断扩大，让年轻的消费者在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。

而针对客户需求和市场竞争特点，“动感地带”又在2003年底推出了话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”，这一营销举措更为动感地带品牌的发展起到了推波助澜的作用。

2、全球通完美服务体验

2003年初，针对中国移动的主打品牌之一的全球通，徐达相继打出了一系列人性化、差异化的服务牌——1860人工服务热线、跨区服务、大客户经理、全球通VIP俱乐部。

在趋向于体验经济时代的市场环境下，中国移动以品质要求最高、服务要求最苛刻的“全球通”高端客户作为切入点打造“值得信赖”的服务，既是为重塑“全球通”的高端品牌形象，留住并吸引更多的高端客户，也是全面打响电信运营市场的服务战役。

品牌经营是一个系统工程，企业需要从多个层面入手，相互配合，有机的运用，专业上被称为品牌驱动。作为一个规划完整的通信品牌，应该从品牌形象规划、技术升级、资费设计、渠道规划、服务、增值业务等环节整体地进行规划，进而促使品牌从内到外都更加贴近目标客户的需求和心理感受，让客户通过各个层面的消费体验，感受到品牌的价值。

作为一个为高端客户服务的品牌，全球通在中国移动通信的品牌架构中具有战略意义，其天然形成的高端客户群体和功能技术的领先都对竞争品牌构成巨大的障碍，但这不是一个铁板市场。徐达认为，对于全球通的中高端客户而言，价格并不是最敏感的问题，对他们而言，提供更多的附加价值和增值业务，重新塑造全球通的品牌内涵，增加品牌认同却是当前全球通的核心任务。

营销人展望：

谈起未来中国移动的市场营销，徐达表示将着力于三大方面，一是进一步促进中国移动通信所属的全球通、动感地带、神州行三大客户品牌的深度发展；二是坚持“移动梦网”成功经营的商业模式，整合优秀的网络信息供应商的资源优势，双赢发展移动数据业务；三是加强产业链的密切合作，继续尝试并大力推进手机的联合营销，通过终端价值链的整合更多地让利于移动通信消费者。