世界级品牌的诱惑

姜培峰

2004年1月31日，一则看似不起眼的消息象报春花一样惊醒了中国制造业界。世界品牌实验室发布了全球最具影响力的100个品牌，中国企业海尔位居第95位。此前，从来没有一个中国本土品牌进入世界1003位品牌排行榜。

在一个飞速发展的国度里，所有奇迹似乎都不应该成为奇迹。如果放到中国制造这样一个大环境里，当我们大部分企业还在为世界级品牌代工的时候，当我们大部分企业还在苟安于用价格大战满足国内消费的时候，一个中国的世界级品牌诞生无疑有着极佳的旗舰作用。

世界级品牌之于中国

有一个旅馆，它一晚上可以给65万人提供食宿，它就是“日不落帝国”的假日旅馆；美国曾经在社会上搞过一次大规模调查，结果大部分人把最好的大学地理系投给了哈佛大学，而实际上哈佛大学并没有地理系。

这就是世界级品牌的魅力，人们会极度的信赖它，会把最美好的东西授予它。

同样一件衣服，孟加拉国加工费用是1美元，贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元，国际化品牌让其价值增长了100倍（美国《洛杉矶时报》2003年11月24日消息）。联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占全球的50%左右。

在中国，我们却明显感到了世界级品牌的短缺。

联合国工业发展组织统计，中国制造业已占世界的第四位。包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位居世界第一位。与以上数据极不相称的是，世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国知名品牌却凤毛麟角，近乎空白。

世界经济学家认为，真正的世界工厂，是指一个国家的制造业中有一大批企业和众多产品在世界市场上处于相对垄断的主要地位。世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心，也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的成批的世界级品牌。

中国创造应对世界级挑战

据统计，世界500强中的400多名已经进入中国，中国大陆共有39万家外资企业安营扎寨。残酷的市场竞争根本不会允许中国企业随随便便就成长为世界级品牌。

目前，中国大陆的主要出口国家和地区为美、欧、日、韩、台港和东盟地区，占目前总出口额的80.1%，而这些国家和地区同时又是跟我们竞争最为激烈的地区。

自1996年起，中国已经连续7年成为世界反倾销头号目标国。截止2002年底，共有33个国家和地区对中国发起558起反倾销，涉及商品4000余种，金额160亿美元。

世界发达国家对中国的定位无一不是廉价的组装车间和销售大卖场。美、欧、日、韩等发达国家对第四次世界范围内的产业转移实际做了如下分工：高技术部件制造部分在国内，一般零部件生产和组装将在其他发展中国家和地区进行，最终产品从这些国家出口到世界各地。

所以，没有人会将一个世界级品牌拱手送给中国，但如果不抓紧时间成长为世界级品牌，我们可能连给世界做加工车间的机会也会被剥夺。

实际上，我们应该越来越感觉到来自南亚次大陆的压力。印度已经连续7年以仅低于中国的速度发展。与中国不一样的是，优良的英语教育背景和数百万计的技术工程师已经使印度开始迈入更具有国际竞争力的信息技术、生物工程、医药等领域。华尔街日报评论认为，中国的制造企业也在收购一些国外企业，但许多收购只是“延伸了它们作为世界工厂的角色”，而对于那些投身海外的印度公司而言，这种转变意味着他们有相当程度的财力和实力。

另一个世界产业转移的压力来自于东南亚和其他发展中国家。我们所津津乐道的人力资源优势在许多方面还不如这些国家。

联合国开发计划署《1999年人文发展报告》表明，发达工业国家的教育指数在0.91—0.99之间，中国为0.78，不如菲律宾（0.9）、巴西（0.83）、泰国（0.8）、墨西哥（0.83）。从单位工资创造的增加值来看，中国为4.75美元，而印度尼西亚为5.96美元，菲律宾5.9美元。

不进步就意味着退步。从某些意义上说，中国如果不创造性的应对世界级挑战，不走出国门创立品牌，那么中国目前的繁荣可能只是昙花一现。

世界级品牌的现实中国之旅

应该说，从现在开始的5—10年内，是中国制造业树立自己的世界级品牌的绝佳机会。

国家统计局的研究报告指出，如果中国发展不出大的意外，到2017年中国经济总量将达到世界10%以上，超过德国成为世界第三名，到2020年，经济总量有望超过日本成为世界第二位，出口也开始占到世界10%以上份额。

北京数字华夏产业研究所预计，到2020年中国GDP占世界总量超过10%，相应的世界级品牌数量也应该向10%靠近。在世界500强中，将会出现至少20个以上中国的世界级制造品牌。在竞争激烈也日趋成熟的日用电器领域，预计在2010年就会确立世界家电制造中心的地位，除了海尔以外，家电行业还会提前出现5个以上世界级品牌。

不断发展的中国和世界市场决定了中国出现自己的世界级品牌的现实性。

2003年底，有一个数字新闻让人关注。中国人均GDP过了一个大坎，超过了1000美元。

世界经济发展规律告诉我们，人均GDP超过1000美元，人们的消费开始向发展性和享受性转变，表现在产品上，中国人的消费级别也从千元级、万元级向十万元级转变（住房和汽车）。这也意味着消费者对品牌消费的追逐和迷恋将大规模开始，飞速发展的中国、印度、日本为代表的亚洲社会现在比世界任何地方更热烈欢迎品牌及其视觉价值。

毫无疑问，一场世界级品牌产品盛宴正在中国拉开。随着中国消费信贷的逐步完善，随着中国社会保障制度的更加健全，超过11万亿元的中国百姓存款将会催生出更多的中国名牌和世界名牌。

更为宝贵的是，许多世界级巨头似乎在中国还没有很好的找到感觉，这给中国的企业成长留出了很大的发展空间和时间。以家用电器制造业为例，世界白电第一品牌伊莱克斯进军中国已经7年，一直在做高端还是做低端之间游移不定，白热化的价格战中也经常会发现它的身影。据帕勒咨询调查，在中国国际家电品牌影响力排名中，伊莱克斯已经落到了第20位。世界白电巨头惠尔浦在中国屡屡呛水，收购雪花、水仙等皆无功而返。日本家电电子业的骄傲索尼也正在经受前所未有的苦恼，在首席执行官出井伸之的努力下，索尼电子产品的利润率一度从10年前的10%降到了不到1%，出井伸之因此被美国商业周刊评为2003年度全球最差经理人。

成长为一个茁壮的世界级品牌并不怕自己年轻与否，关键是能不能抓住机会，能不能用速度和创新比竞争对手更有质量的满足全球用户的需求。

中国品牌的世界级表现

世界500强中，中国已经有11家企业榜上有名，集中在银行、化工、粮食等垄断领域，可以说没有一家是制造企业，也没有一家是竞争的产物。那么，中国制造的世界强势品牌会在哪些领域率先出现？

大家知道，目前中国除了电力、煤炭等初级原材料外，都处于有效供应不足的相对过剩状态，尚未完全市场化的许多行业还在吃着财政饭、政策饭，根本谈不上竞争。在世界范围内可圈可点的主导竞争力产业除了家电电子就是汽车行业了。

2003年，中国的汽车业是让人感到欢欣鼓舞的一年。这一年中国汽车产销突破400万辆，轿车产量突破200万辆。据估计，这样的幸福还要持续相当长一段时间。只不过没有人考虑在中国汽车工业增速75%的欢呼中有多少中国品牌的身影。

据统计，中国民族汽车业至今没有开发出一辆畅销国际市场的轿车，没有打造出一个具有国际竞争力的品牌。在世界32家汽车巨头悉数来到中国投资生产的阴影里，中国汽车的盛宴不如说是为招待洋品牌而开的长寿宴。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光说，“我们在过渡期内的保护几乎什么也没有做，就一心想多装些车赚钱，从来不考虑产品开发”。

希望的眼光聚焦到了中国最为成熟的家电电子行业身上。

其实，就是在20世纪80年代后期和90年代初期，海尔坚决拒绝国外对其进行品牌吞并的时候，中国许多家电电子企业比如中意、水仙、雪花、扬子等却在合资中将自己的品牌和企业丧失殆尽。

世界品牌实验室认为，世界级企业应该是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌则是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度为10%以上。经过全面考核，中国海尔的各项指标符合基本条件，这意味着海尔已经率先登顶世界级品牌。在日用电器行业，同样的世界级品牌光环也开始在国际化的TCL、绝对世界第一产量的格兰仕、已经成为世界第二制冷帝国的科龙等企业的身上萦绕。

当然，我们看到，在追逐世界级品牌的道路上，中国并不仅仅限于日用电器行业。比如，华立已将飞利浦CDMA的核心研发部门收归旗下，万向集团已经拥有26家海外企业，其中包括一家美国的上市公司。2003年，中国企业的海外投资增长到了39亿美元，已经成长为亚洲国家中主要的对外投资大国。

一个追逐世界级品牌的浪潮正在中国这个古老而又年轻的国度掀起。