透视药品广告的“造假运动”

黑　客

子虚乌有的“病例故事”

今年４月初，我应聘到某企业从事“写作”工作。上班第一天，人力资源部Ｊ经理给我一本宣传册，让我先熟悉一下企业。这是一本大１６开、８０页，印刷精美的宣传册，册子名叫《亿万富翁从这里开始》。

宣传册上的“企业简介”是这样写的：“省市医药采购供应站坐落在七朝古都——，是地区最大的一家集中西药研发、生产、销售于一体的现代化企业。企业下设１家科研单位和６家符合ＧＭＰ（药品生产质量管理规范）的制药有限公司，并在山区建立了４个ＧＡＰ（中药材生产质量管理规范）药源基地，种植面积达５万亩……企业总资产达６亿元。”

“企业简介”之后，是一组中央及省委有关领导接见企业领导、到企业视察并题词的照片。

几天后，总经理Ｚ召见了我。他告诉我，我的主要工作是写“软广告”、“病例故事”、编报纸和宣传册。

我和同时被录用的另外两人都被安排到了信息中心写作组，这个组原先已有４名写作人员。

我们每天的工作就是写“病例故事”。Ｚ曾告诉我，“我们有很多病例”，可当我去找病例时，先来的同事告诉我：“哪有什么病例，我们都是现编的！”

我这才知道，当初面试时，Ｊ经理（Ｚ的妻子）给我看的产品宣传材料和报纸上的那些感人的患者故事，竟全部是纯粹的“人工合成”。

对于这种弄虚作假、误导患者的做法，我在心理上即刻产生了抵触。

或许是看出了我的心思，也或许是对刚刚进入“角色”的员工都要进行“说服教育”，在一次谈话中，Ｚ这样对我说：“我们的药都是好药，但好药如何销得好，关键就是宣传。（药名）为什么卖得火，就靠有一个４０多人的写作班子，宣传搞得好！现在卖药的都这样，你不这样做，药再好也卖不出去……”

因为Ｚ一再言称“药好”，所以我开始了“创作”。

按我当初的想法，写“病例故事”要有实在的根据，是很严谨的事。但自从观念被“转变”后，编故事就变得十分简单：我只需知道要宣传的药品治什么病，然后再找专业书查查该病的发病症状，最后再随便编个患者的名字，就可以“创作”故事了。当然，故事既要体现患者吃其他药、采取其他治疗措施没有什么效果，又要体现通过吃我们所代理的药后在短期内痊愈，同时，整个故事还要显得曲折动人。

“移花接木”的领导人照片

接下来的日子里，为了使药品的宣传“更上一个档次”，Ｚ要求我们所写的东西“要大气”、“要有气势”、“要像重磅炸弹一样引起震动”、“要让患者看了就想掏钱买”……

但我对Ｚ多次提到的“大气”和“气势”的真正内涵，实在不解。

为了参加６月初在长沙举行的“药交会”，４月２９日，Ｚ夫妇召集写作组开会，就如何对原来的宣传册进行“完善”提出了要求。根据他们的安排，需要重新编写、增加许多内容，全书由原来的８０页，扩充到１２０页。

５月２日，写作组进入了紧张的编写当中。尽管大家在工作中相互交流时都很谨慎，但我还是从只言片语中获悉：原来那本宣传册里的内容，许多都是虚假的，包括当初令我肃然起敬的中央和省委有关领导接见企业领导、到企业视察并题词的照片，竟是“移花接木”而成的！

从这时开始，我内心产生了一种害怕的感觉。

胡说海吹的“气势”、“力度”

５月８日，所有稿件打印好后，Ｚ夫妇召集我们“统稿”。

其间，Ｊ读了宣传册中“科技与交流”一部分中新增加的内容。该文的大意是：某年某月某日，一个全球某某大会在香港召开，美、英、法等多个国家的医疗研究机构参加，某国元首发来贺信贺电，香港特区领导人和与会代表合影留念。最后，某某药被评为全球某某大奖，并被会议确定为治疗某某病的首选用药。

这篇稿子在“统稿”之前我和几个同事都看过，我们当时都认为内容吹得太玄乎。没想到，对于这样一篇破绽百出的文章，Ｚ夫妇却流露出了赞许的表情。我想，这也许就是Ｚ经常提到的“大气”和“气势”吧！

一天下午，Ｚ拿着一份材料找到我的另一位同事，原来是某个产品的“患者来信”，内容为“一位老将军在一次聚会上和战友们相互谈了治癌的经历”。Ｚ提了两点意见：一是提高患者级别，要把聚会中的所有人都写成将军；二是要把我们的药所能治的九种癌症分别跟他们对上号。

５月１３日，Ｚ夫妇再次召集写作组开会，就原宣传册中的图片修改征求意见。最后决定：一、将“借用”来充当制药厂的照片进行修改，抹去隐约可见的原单位名称，并去掉办公楼前的椰子树（因为北方没有这种树）；二、在香港召开的全球某某大会要配“会议现场”照片……

我问：“要配的照片在哪儿？”

Ｚ答：“印刷厂图库里有的是，随便挑！”

到印刷厂找图片时，我却犯了难：一些无关紧要的插图，很容易在图库里配到，但所谓的会议照片，如何“无中生有”呢？

一天，我忽然发现排版员的电脑桌上的一本杂志上有一张会议照片，当即提议她扫描进去。她说：“那样不好吧，会引起侵权纠纷的。”她又问：“你们自己的照片呢？”

我一怔，遂搪塞道：“来得匆忙，忘带了。”

那一刻，我像一个做错事的孩子一样，心很虚，脸发烧……

到５月２０日上午，我们已完成了全书最后的微调和校对。然而当Ｚ夫妇赶到印刷厂，翻看一遍样稿后，当即表示了强烈不满，Ｊ连呼：“力度不够！”令他们最不满的，当然就是没有按照他们的要求上图片。我如实解释：图库和资料里都没有，从其他杂志上找到一张，人家不让用。Ｚ生气地回应：“你就不能动动脑子？”

Ｚ随即亲自去找图。大约一小时后，他不知从哪儿借了十多本杂志回来，并亲自选了照片让我安排扫描后往书里加。

因为参加长沙“药交会”还要带一部分有产品宣传的报纸，Ｚ就从本市某日报社聘请了一位记者与我和另外一位同事合作。我们连续赶制了四份报纸后，这位女记者用夸奖的口气对我说：“你们的稿子写得太好、太感人了！像我这没病的人，看了都有点想买你们的药了。”

如果说以前的经历曾使自己的内心感到不安的话，那么，这位记者的“夸奖”则使我的灵魂受到了极大的震撼：一个有较强分辨能力、见多识广的记者，尚有如此想法，那么，那些文化水平不高的人，又当作何反应？

我的确不敢再往下想更多……

５月３１日，我辞职而去。当时，我真有一种逃出苦海的畅快之感！

（摘自《南方周末》 原标题为《虚假药品广告如此炮制》 本刊有删节摄影：吴平）