“总统广告”与名人新闻效应

杨海军

在现代广告界，很令广告人尤其是年轻广告工作者引以为自豪并津津乐道的是美国总统富兰克林·罗斯福的一段有关广告的名言：“如果我重新生活的话，我将从事广告业，因为它已经达到一种艺术的高度，若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文化水平的普遍提高是不可能的。”一些广告人把这句话浓缩为“不做总统就做广告人”并作为自己的座右铭。有人则进一步根据这句话把广告人所从事的职业称之为“仅次于总统的职业”，借总统的名声来提高广告人的地位。这是广告人在宣传自身。然而，在实际生活中，“总统”与广告和广告人确实有不解之缘；总统登台做广告已不是什么新鲜事，尚有继续发展的势头；而利用总统的名人效应来做广告，手段则更五花八门。总统的广告作秀所产生的新闻效应，已成为现代广告宣传活动中不可分割的重要组成部分。

总统屈尊为国拍广告

总统是国家的最高元首，一举一动都代表着国家形象，一言一行都有可能造成无法挽回的政治影响。鉴于此，许多国家政府明令禁止总统为企业或产品做广告，也禁止利用总统的形象或借助其名声来做广告。然而，随着社会的发展，时代的进步，总统做广告的禁令正在悄然解除。因为在政治家们看来，国家的利益高于一切，为了国家的经济振兴，总统做广告也是合情合理的；而在商家或企业家看来，什么人能比总统做广告更能带来新闻效应呢？政府默许、社会需要，于是总统广告便开始走向普通大众。

开总统拍广告之先河的，当推美国总统老布什了。为了振兴美国经济，扼制日本汽车向美国倾销的凶猛势头，老布什总统曾亲赴日本，向日本公众推销美国汽车，为自己国家的汽车工业做义务广告宣传。不仅如此，老布什总统还把振兴旅游业作为恢复美国经济的突破口。为此，他不惜屈总统之尊，亲自登台拍广告片，形成巨大的新闻效应。这则广告反映的主题是美国总统老布什身处风光秀丽的美国旅游胜地，向英国民众介绍美国丰富的旅游资源，劝说英国民众到美国观光旅游。他面向观众，面带微笑地说道：“现在你们有更多的理由来美国游览，美国从来没有比现在这个时候更好了。”随着镜头的切换，老布什漫步在加州的高尔夫球场上，面对观众，一一道来：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色：交叠起伏的绿色田野、平坦的洁白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。现在是到美国观光的最好时机。”最后，像所有广告明星那样充满感情地劝说道：“总统在向你们发出邀请，你们还等待什么呢？”１９９２年１月１３日，这则广告在英国电视台播出后，立即引起轰动。美国总统做广告的消息不胫而走，到美国观光旅游的游客也大幅度增加。

无独有偶，继老布什总统之后，韩国总统金大中也在广告片中当了一回主角，巧合的是金大中做的也是观光旅游广告。原来亚洲金融危机爆发后，韩国的经济受到重创，为了通过振兴朝阳产业——旅游业来为韩国经济发展注入新的活力，金大中欣然应韩国国家旅游局之邀拍了一个广告片。在片中，金大中扮演一名客机驾驶员，坐在一座天蓝色韩国航空模型驾驶舱内，他面对观众所说的广告词是：“韩国正在脱胎换骨，欢迎前来见识新韩国。”随后，他像一个真正的客机驾驶员一样向人们承诺：“本人保证各位将有一趟舒适而又美好的旅程。”广告片拍得很成功，１９９８年９月在亚洲和北美地区播放，金大中希望这部广告片能使韩国的旅游业盈利从２０亿美元增加到３０亿美元。

１９５９年美国副总统尼克松访问前苏联，为欢迎尼克松的到来，在莫斯科举办了美国商品博览会，精明的美国百事可乐国际部经理斯蒂尔决定利用这千载难逢的好机会把百事可乐打进前苏联的市场。对此，斯蒂尔不仅精心做了准备，还揣摸时任苏共中央总书记赫鲁晓夫的心态，制订了周密的广告宣传方案。当尼克松副总统陪同赫鲁晓夫走进商品博览会展厅时，斯蒂尔拿出两瓶百事可乐饮料，向赫鲁晓夫强调：一瓶是美国原装货，另一瓶则是用莫斯科的水调制而成的。他请赫鲁晓夫品尝，并请他鉴别哪一种更可口。答案是在意料之中的，赫鲁晓夫不假思索地认为后者更可口，并连饮了好几杯。这正中斯蒂尔的下怀，他的目的是宣传百事可乐的品牌而不是宣传哪一种更可口。结果，媒体把赫鲁晓夫品尝百事可乐的情景展现给了前苏联的民众，引起了人们的极大兴趣。随着百事可乐获准在前苏联销售，一场品尝百事可乐的热潮也在前苏联各地掀起。紧接着美国在前苏联境内设置的百事可乐生产厂相继投产，生产规模越来越大，并长期保持着旺盛的销售势头。

国人也打“总统广告”牌

和国外相比，中国人做“总统广告”也毫不逊色。老布什总统早年曾任美国驻华联络处主任。在北京居住时，他喜欢和夫人一起骑自行车外出游览。１９８９年，老布什总统要对中国进行工作访问，天津“飞鸽”自行车厂得知这一消息后欣喜若狂，决定利用老布什总统夫妇爱骑中国自行车这件事做些文章，他们向国家有关部门申请，要求向老布什总统夫妇赠送最新款式的“飞鸽”牌自行车，李鹏总理得知后欣然同意。１９８９年２月２５日，在北京钓鱼台国宾馆，李鹏总理亲手将两辆２６型飞鸽牌自行车赠给老布什夫妇。赠车仪式搞得很隆重，国内外１３０多家新闻单位的记者到场报道，现场的气氛也很热烈。当老布什总统接过自行车时，满面笑容地对李鹏总理说：“这是很珍贵的礼物，我喜欢它。”说着，还做了一个跨腿上车的动作，引起一片笑声。老布什总统拍拍车座说道：“我要把它带回去，在白宫的草坪上骑。”老布什总统回国后，不仅真在白宫的草坪上骑飞鸽牌自行车，而且还把骑自行车的照片寄给李鹏总理和天津自行车厂。经过赠车仪式中的新闻记者采访、报道和老布什总统的义务广告宣传，天津飞鸽牌自行车的名声大振，不少外国客商慕名而来，指名要买“布什”型和“芭芭拉”型自行车，法国一客商则一下子订购了３万辆飞鸽牌自行车，飞鸽牌自行车开始销往海外。

实际上，中国人借助总统名人广告的新闻效应来做宣传在２０世纪８０年代初期就开始了。１９８４年，美国总统里根访问中国，临别时答谢宴会按惯例本应该在国宾馆举行，但这次告别宴会却出人意料地在北京长城饭店举行，这又是长城饭店精心设计的广告宣传。原来，北京长城饭店在８０年代初期，是由国家投资的为数不多的星级饭店，里根总统访华前，该饭店还没有开始营业，饭店的总经理得知里根总统将要访华的消息后，决定利用总统的名人效应来搞一个开门红。总经理为了搞好广告宣传采取了３个步骤：第一步是向美国驻华使馆的主要官员发出邀请，请他们到长城饭店品尝美味佳肴，并对饭店的服务和管理提出意见，以此来增加他们对长城饭店的美好印象；第二步是向国家有关部门提出申请，要求里根总统的告别宴会在这里举行，一切费用由饭店承担；第三步与美国驻华使馆的高级官员签订协议，使告别宴会在长城饭店举行成为一种可能。１９８４年４月２８日这一天，里根总统的告别宴会如期在长城饭店举行，其意义不仅在于打破了通常在国宾馆或大使馆举行国宴的常规，更重要的是５００名中外新闻记者也聚集到这里。随着新闻记者传送文稿的电波，北京长城饭店的名字传遍了世界各地。

“总统广告”为何走俏

“总统广告”步入人们的生活，是社会发展的产物，有着深刻的社会背景和现实环境。笔者认为，有以下几点值得人们思考。

其一，随着商品经济的繁荣和市场经济的发展，人们的价值观念在发生着深刻变化。在普通大众里，总统不仅是一个政治家，是国家权力的象征，同时也是一个普通人。只要总统所做广告不损害国家形象，不损害公众利益，普通民众还是乐于接受的。总统为国家做广告，不仅能够提升国家的政治利益，而且还能拉近其与普通民众的距离。

其二，与体育明星、影星等名人相比，总统具有更为广泛的知名度和社会影响力。同时，总统频频在电视、报纸、杂志等公众媒体中露面，多年的社会经验使他们在广告宣传中能够熟练地运用各种技巧，或诙谐幽默，或沉稳老练，表演起来，丝毫不比大牌明星差。更重要的是，总统做广告多是义务的，这也是人们希望总统做广告的一个重要原因。

其三，２０世纪后半期，和平与发展是社会发展的大趋势，在这个大环境下，国际合作与交往日趋增多，经济领域内的竞争也日趋激烈，一个国家的产品要打进国际市场，不做广告显然是不行的，而“总统广告”则是开拓国际市场的利器。在对总统认同心理的驱使下，一国产品进入另一国或进入国际市场就变得容易多了。可以相信，随着国际经济一体化的进程加快，“总统广告”的新闻效应将会被越来越多的商家利用。