老面孔重现新魅力

喜　力

传统领秀时尚

脑子里仍然只有旗帜广告和电视广告吗？您落伍啦！现在，聪明的企业重新发现了传统广告牌的魅力。它们不仅能保证最佳的视传效果，而且成本还是最低廉的。

诺基亚和Palm在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂，它们为新产品发布选择何种广告载体，在一定意义上可以视作业界动态的风向标。Palm最近在亚洲新推出一款Palm Pilot掌上电脑，首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边，全是我们大家再熟悉不过的户外广告牌。而且，这似乎也成为许多顶级公司共同的选择，在香港海底隧道入口处，紧靠着Palm的广告牌的，是诺基亚公司为新上市手机发布的广告，而在它们的旁边，则一个挨一个树立着国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。

把旗帜广告、短信广告抛到一边去吧。现在最热门的广告形式已不再是网上旗帜广告或手机SMS广告，而是广告牌、车厢广告和广告传单。广告客户在各种广告形式当中最看好的也只有户外广告。据市场调查机构ACNielsen公司统计，今年头9个月，亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了20％，而同期该地区广告总投入的增幅还不到5％！ACNielsen的中华区执行经理里奇评论说：“去年大家谈论的话题都离不开‘新媒体，如今新媒体已经让位于最古老的户外广告。”

户外广告虽然古老，不过却一点也不乏味，尤其是现在出现在香港等亚洲城市街头的户外广告。广告设计人员想尽一切办法，以各种手段增加户外广告的视觉冲击力，取得了良好效果。擅长户外广告设计的亚洲本地公司有的股票上了市，有的获得了可观的风险投资，国际巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆。在亚洲人口拥挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。这一事实已经被众多广告公司及客户所认识。

这个变化是显著的。过去10年来，户外广告市场逐步萎缩，几近枯竭。1990年，户外广告在亚洲广告市场的份额占14％。但是随着经济的发展，电视和收音机几乎进入了每一个家庭，报刊杂志空前繁荣，户外广告开始全面溃退。到1997年，户外广告在企业广告预算中所占比例缩小到9％。随后发生了东南亚金融风暴，其他品种的广告形式遭受沉重打击，价格低廉的户外广告重新受到青睐。从那以后，户外广告一直呈现稳定增长的势头，去年的增幅超过了10％，是自从1990年以来最大一次增长。

中国市场的增长步伐最快。Zenith Media预计今年中国市场的增长率可达15％。一些市场调查公司提供的数据显示，中国企业在户外广告上的投资已经占到全部预算的16％，明显高于其他国家。香港Tom.com网站看好户外广告在内地的发展前景，今年初一举出资7.57亿港币收购了7家企业，组建内地最大的户外广告网络。Tom.com的投资已初见成效，在今年第三季度，该网站的经营收入从去年同期的130万港元一下子猛增到1.59亿港元。它所创建的户外广告网络预计可单独创造3.5亿港元的收入。

Tom.com收购的企业之一——天明广告公司主要业务是做双层公共汽车广告和户外广告牌。这家位于河南的广告公司目前的净利润率已经达到40％，经营收入的年增长率超过了30％。Tom.com行政总裁及执行董事王先生指出：“我们追求高增长率和强劲的利润来源，中国市场的户外广告业务恰好能在这两个方面满足我们的需求。”

亚洲地区的其他市场同样如此。在一些最为发达的市场，如香港、新加坡和韩国，户外广告的利润率都已达到两位数。香港Media Nation广告公司首席执行官林先生指出，(在这种情况下)只要3年时间，创建户外广告公司的成本就可以回收，“你只要在基础设施方面进行了投资，马上就可以获取收益。”Media Nation公司计划年底前争取在香港创业板挂牌。6月，九龙公共汽车公司下属企业Roadshow广告公司挂牌上市，一共募集到3.195亿港元，认购数超过原先预计的16倍。

但是，即使资金再雄厚的本地企业也不可能实现对户外广告市场的垄断。首先，这个市场的规模非常大，超过10亿美元一年。同时，这还是一个极其分裂的市场。中国80％的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足1％。亚洲地区许多户外广告市场迫切需要整合。国际巨头们对此看得十分清楚，如美国的Clear Channel公司、澳大利亚的APN新闻与媒体公司已经跃跃欲试，做好了大举进攻的准备。

魅力抢滩户外

以上谈的都是供需链条中供方情况。市场对户外广告的需求充足吗？不错，由于广告收入的锐减，亚洲的报社杂志社不得不相继拿出削减成本的方案。但是企业毕竟还是需要做广告的。说得更直截了当一点，户外广告价格低廉。在香港，在一辆公共汽车的一面做一幅车厢广告每个月只要3000港元，而一幅报纸整版广告一天的费用就超过了10万港元。APN在新加坡成立的分公司Asia Posters负责人约翰·史沫伍德说：现在大家都在设法最大程度地发挥资金的效益，户外广告在目前这种艰难时期的确能够解决这个问题。

户外广告虽然便宜，但是效果一点也不打折扣。如果做得好，它能非常有效地提高产品的知名度。专家指出，户外广告不能树立一个品牌，但它可以在一个相对长的时间里提高和保持产品的品牌知名度。

迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告的开支比例。例如美国的P&G公司传统上一向不做户外广告，但是最近利用Hugo Boss牌香水上市之际开始了户外广告的尝试。现在香港到处都可以看到Hugo Boss香水的巨幅户外广告牌。广告商MediaCom公司CEO说：“过去30年以来，我们一直不断试图说服他们接受户外广告，但毫无结果。现在，他们终于还是认识到户外广告完全适合于他们的这类产品。”

精明的企业家纷纷抓住市场机遇，努力使自己的户外广告方案更能被一些大的广告客户所接受。在整个亚洲地区，广告企业不断进行资产重组，组建销售网络，以批量的形式提供给广告客户。

4年前，耐克公司打算在上海全市范围设立户外广告，为实施这一计划，它不得不一一说服20个不同的市政部门，并且还要与10多家拥有广告牌的业主进行谈判。但是今年初，另一家美国公司实施其涉及30个中国城市的户外广告方案时，只打了一个电话给Media Naiton公司的分公司就全部搞定。Media Nation公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌。业内人士称这家香港公司正在迅速成长中国户外广告产业的“沃尔玛”。该公司CEO林先生说：“几年前要想搞一个全国性的广告发布活动，除了电视没有别的选择。如今中国拥有了世界上最发达的户外广告网络之一，户外广告确实是一个不错的选择。”TOM也在内地建设广告销售网络，力图提供“一站式”户外广告牌、公共汽车站站棚和街道建筑户外广告发布服务。

广告销售商不仅在努力扩大自己的“领土”范围，而且也在努力地丰富服务品种。在香港，最近新建的数千个公共汽车站棚就设计了极富吸引力的显示装置、广告牌和标记。但是，最富创意之举却是来自一个我们平常不太容易想到的地方，这就是香港那些上市公交公司。最近，广九铁路公司、大众交通铁路公司和香港的三家公交公司发起了一股强大的“液晶”攻势，在它们拥有的列车、公共汽车和车站上全部安装了液晶电视。Roadshow等广告公司便租用这些液晶电视向乘客播放广告。Roadshow公司市场营运总监潘女士说：“这里每天的乘客多达300万，我们拥有全香港最大规模的观众，而且我们肯定他们一定在观看屏幕上显示的内容——在公共汽车上他们还能干什么呢？”据该公司公布的财务报表，今年头6个月的经营收入达到了6900万美元。

亚洲户外广告的效果比世界上其他地区要好。Palm公司营销经理廖女士指出：“这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告的人数(比其他国家城市)要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了Palm公司设立在香港跨海隧道边上的户外广告牌。她说：“大家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处总是会有些地方时不时地发生塞车。”

Asia Poster公司CEO史沫伍德说：“户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外广告。”

（编辑：李娟010－68391249）