让新富翁花钱

靠科技、网络致富的年轻新富们口袋里多的是钱,但却大多是不爱拔毛的“铁公鸡”,于是,各路商家、慈善机构八仙过海各显其能,目标只有一个——

平价名牌吸引新贵

面对不断增加的新百万富翁,昂贵商品的商家,无不虎视眈眈,想要分食新富大饼。可是他们发现,原来的行销渠道好像行不通。根据调查,这些新富的消费习惯和生活方式与传统富豪大相径庭,80年代自华尔街致富的人习惯穿阿曼尼的服装(Armani牎⒖奔驰车、戴劳力士表、买游艇,而新富们大多来自中产或劳工阶级,有钱后还是喜欢到“好市多”便利店(Costco犅蚨西,到潘尼百货连锁公司(J.C.Penney牶汀案瞧铡钡(Gap犅蚱郊垡路,到“目标”折扣店(Target犅蛉沼闷贰

《华尔街时报》对今昔富翁做了比较。传统富翁如54岁的地产开发商川普,70年代因经营房地产赚了第一个百万美元后,所花的第一笔大钱是买一栋曼哈顿的公寓。他主要度假地点是在佛罗里达州的私人度假胜地,对金钱和人生的看法是:“能一直蝉联最佳销售者,让你觉得自己很行。”

而新富罗伯特·宾汉,33岁时就提前退休。他1998年因卖掉自创的网络通讯公司而赚到2100万美元,所花的第一笔大钱是购买位于南加州海边的新房子。他喜欢去大溪地度假,对金钱和人生的看法是:“我不认为我的生活方式应有改变。我尽量维持正常生活。”以罗伯特的财富,原可以买更多奢侈品,但他却非常保守节省。像罗伯特这样年轻致富、用钱节俭的人不少。昂贵商品专卖店,正试图改变行销策略,“教育”新富如何享受、如何花钱。因此,当务之急是了解新富的消费心理。

去年春天,《建筑文摘》(《ArchiteturalDigest》牶土硪患以又玖合做了一项调查,从订户中选了40户40岁以下拥有百万豪宅者,并登门造访,希望了解他们对生活的优先顺序、喜好和恐惧。结果发现,新富们想要好东西,却对此感到矛盾,他们必须设法接受发财的事实,有时候这笔财富对他们似乎太过庞大了点。这些人虽会考虑买名车和名表,或是名鞋,但他们并不追逐名牌。

有的商家见风使舵,推出不那么昂贵的“平价奢侈品”。例如名牌珠宝商“卡地亚”开始卖黑色塑料表带的不锈钢手表,标价245美元,比起该品牌的其他名表和珠宝,算是小意思。“卡地亚”北美区总裁表示,这些年轻的有钱人,没有花大钱买珠宝的习惯,他希望这个订价能让新富们接受。

名品商家向来只在流行或设计类的杂志上登广告,现在他们也开始在一些科技杂志上做广告,希望能吸引科技新富。例如2000年春天开始时,“劳力士”就在《FastCompany》上登广告,而同年秋天,“阿曼尼”时装在《Wired》和《FastCompany》上登广告,“卡地亚”则在同年九月号的《Wired》封底上登广告。

佛要金装,但新富们不要

通常从服饰可以看出一个人的财富和生活水平,但这个标准对新富们却不适用。虽然他们穿得起名牌,但是很多人保持原有的穿衣风格,例如“盖普”店里的卡其裤和休闲上衣。

面对这样的消费心理,精品店萨克斯第五大道百货公司(SaksFifthAvenue)和尼门·马克斯公司做了必要的调整。过去它们的消费群主要是45～50岁的有钱人,现在则吸引了不少30几岁的新富。首先,它们教导新富如何花钱。尼门·马克斯公司发现新富较愿意花大钱买配件,所以该店的珠宝部售货员会很有技巧地鼓励这些顾客到其他部门逛逛。此外,当顾客买了一对钻石耳环后,售货员会问何时是对方的生日、周年庆,或最近是否有什么重要的社交活动,把资料存在电脑里,供日后推销用。

其他的行销策略还包括个人购物服务,或是事先安排的一对一咨询,帮消费者发展他们对高级服饰的品味。商家从经验里发现,对新富提供购物建议时,在价位上要循序渐进。

这两家名品百货公司还改变楼面设计,打通梁柱或拿掉一些固定的装饰性建筑,让楼面看起来更宽敞,也更现代化。过去大部分的百货公司总把最高档的流行服饰陈列在小专卖区,现在拿掉这些分隔专卖区的屏障后,这些品牌看起来平易近人多了。

萨克斯第五大道百货公司针对30来岁的新富妇女做调查,发现有半数人过去一年内造访过该店,但是很多都只来过一次,一些人认为这里卖的都是合身的上班套装或华贵的晚礼服。她们的观念里,到“萨克斯”买的是特殊宴会场合穿的高级服饰,而不是日常服饰。这些观念显然不利于顾客群的拓展。于是“萨克斯”推出了一项广告,是自1995年以来,首次让年轻专业人士形象的模特儿穿着名牌做广告。此外,该店开始陈列更多年轻风格的品牌,例如Prada和Philosophy。

为了减少新富花钱买奢侈品的罪恶感,有的商家把行销和慈善结合,把部分销售所得捐给慈善机构。例如“布明黛尔”百货店(Bloomingdale＇s牼透全美直肠癌研究协会合作,让新富花钱花得心安理得。

鼓励新富为善最乐

新富不像传统的富人自小就耳濡目染,懂得如何广散财源、为善最乐。他们来自中产或劳工阶级,成长环境往往只够温饱,对慈善事业颇为陌生。因此,教育新富如何为善,是今日慈善机构最主要的使命之一,可能也是最困难的挑战之一。

很多慈善机构试图以新富能接受的方式来吸引他们,例如提出“风险慈善”的概念,让他们以投资生意的方式投资慈善,让他们能从投资中看到回报。纽约一家非营利团体AllStarsProjectInc.,运用剧场来吸引新富。他们一开始并不募款,而是邀请这些新富来参观剧场,跟那些受训的儿童一起参加研习营,让他们亲身体验捐款将会被如何运用,产生什么样的效果。洛克菲勒基金会举办了四星期一期的慈善研习营,收费一万美元,教导新富如何从慈善捐献中得到最大的减税回报或社会贡献。

慈善机构还采用“捐献者建议基金”的新方法,吸引那些不愿意只捐给某个团体,或是还未决定捐款目标的人。这种捐款可以让捐款者得到当年的减税,日后再决定捐款的流向,在这期间,该机构可以获取利息。

艺术团体也特别为新富设计募捐活动。他们发现新富们非常忙碌,除了工作和家庭,无暇顾及其他,所以募捐活动力求简单、容易。例如不需穿西装打领带参加的首演,让大家可以下了班直接来参加,剧场表演内容也尽量老少咸宜,让全家能同乐,希望能经由打动新富的小孩去打动新富的心。

突然致富症候群

发财令人艳羡,但是财富不等于快乐。新富们面对突来的财富,往往无所适从,在摸索崭新的消费模式和生活方式时,陷入不安和惶恐。于是一种新的心理咨询服务应运而生,专治“突然致富症候群”。

“突然致富症候群”指的是因突然得到的财富而产生的各种心理问题。这些新富发了财,年轻力壮时即不需再为金钱工作,初时觉得兴奋,接下来却有身份认同的危机,失去了人生奋斗的目标,不知接下来该如何过日子。其所带来的沮丧和焦虑,让不少人得看心理医生、服药。面对越来越多的新富,专家预言,各种纾解“突然致富症候群”的服务,也将越来越受欢迎。G(张惠媛)

《海外星云》(2001年04期)