寄给他们一只白袜子

［美］托马斯·柯林斯

译／胡馨如

就我们所知，最棒的直效信函回复率，是由《美国名人录》(WhotsWho in America)所缔造的。

出版商每年都会写封信，给所有名列于这本全美最重要人物年鉴的人士，邀请他们订购一本或几本。

据说，回复率超过百分之一百!也就是，寄出的每100封信中，订购的数量超过了100本。新西兰安捷航空最近寄给金翼俱乐部3000名会员的中奖信函，虽然没有创造新的记录，但也相去不远。

金翼俱乐部是以商务旅客为主的空中常客俱乐部，入会费350美元，年会费300美元，配偶及小孩的费用另计。会员们享受特殊的航行礼遇，以及会员专属贵宾审的使用特权。

但对任何会员制的组织而言，维持高续约率一直是个难题。而安捷航空面临的，正是一个特殊挑战。金翼以其仅能提供的本国国内福利，来迎战国际航空公司所提供的国际俱乐部的福利。不过，安捷航空找到了一个让续约活动充满乐趣的做法，结果出奇地成功。它利用人们普遍的困扰——一双袜子中的一只，老是在洗衣时离奇地失踪的事实——为诉求。

邀请函放在一个有视窗、看来有点像压扁的海报简的硬纸板信封里寄出。信封的一而，简单地写着“一只在里面，两只在路上。”另一面，写着以下这则奇文：

袜子天堂物语

袜子在人世间的时间不长。它们相遇，配成双。圣诞节时，袜子送给了你。然后，你清洗它们。而就在洗涤与脱水之间，生命划下了休止符。一只袜子在人世间消失，现身于天堂。袜子的天堂，就在云端之上，形单影孤的单只袜子，在那儿无拘无束地漫游着。留给你的是，另一只可恶的袜子，和五个凉飕飕的脚指头。除非，你就是安捷航空的一员……

这一封信，让人很难不打开看个究竟就扔在一边，对不?里面装了半个礼物——一只脚踝处绣有安捷航空商标——金翼的白袜。还有下面这封信：

亲爱的——：

您的安捷航空会员资格很快就要到期了。在您续约前，我想提醒您安捷航空心思细如丝。以及，我们如何让您处处生活得更舒适快意。

就拿袜子天堂这个老问题来说吧!

没几个人会在洗袜子前，先用别针把一双袜子别在一起。我们都是把两只袜子丢进洗衣机里……一只挺可怜的袜子就不见了。

但以后不会这么惨了。

我很高兴地在信里送上一只免费的金翼白袜，百分之百纯棉制成，脚踝处还绣上了金翼商标。

请在5月16日前续约，我将为您送上另外两只会员专属的金翼白袜，您就有了三只一套的袜子：一双，及一只备用袜，以备不时之需。

这就是金翼的服务！

如果您想在未来一年或两年内，继续享有这种个人化的照顾与关怀，敬请在到期目前，为您的会员资格续约……

续约率是超人气的92％。由于许多会员还顺带为配偶以及小孩续约，所以平均每个续约的会员缴了不止300美元，也就是说这个信函带来的收入约有150万美元。对一个成本只有3．9万元的活动而言，成果不错吧!

[点评]

“我们要你回来”(we want youback)这种广告诉求到处充斥，多得令人觉得乏味。

这个创意的神妙之处在于，利用人们追求“完整”的欲望，同时其中还带点儿诙谐的趣味——身为广告人，不必把自己弄得太严肃。

你可以举一反三，变点儿花样，如寄出一个袖扣、少了一块的拼图、一副豪华扑克牌的其中一张，或任何对你的生意和顾客最合适的方式。

有时半条面包比一条还管用。(邱立波摘自《创意行销67招——全球匠心独具的行销典范》，世界图书出版公司)