创业第三招:七十二般变化全用上

变动是“梅西”的生命

1858年,罗兰·梅西在纽约第十四大街创办了梅西百货公司,此后,该公司的业务持续上升,百余年来始终长盛不衰。目前,它已成为世界最大的百货公司之一。该公司取得如此辉煌成就的关键是:洞察社会的变动,顺应时代的潮流,在服务上有的放矢。而且梅西百货公司的经营者依照自己的经营实践,概括出“变化是我们的生命”这条准则。

罗兰·梅西刚刚创业时,美国社会还远不如现在这么富裕,因此其宣传口号是:“用现款买便宜货”。它吸引了众多的顾客。随着社会进步,消费者有银行存款的人日益多了起来。因此,梅西百货公司于1900年创办了梅西银行。任何人,只要把钱存入梅西银行,就能够得到一张信用卡。手持这张信用卡,顾客可在梅西百货的任何一家商店记账购物。购物后的余额,还照样可以享受利息,这一办法深受消费者欢迎。“梅西”也因此获得了滚滚财富。

30年代末,一些百货公司推出了分期付款的新招。梅西公司马上感到这一招相当厉害,因此立刻制定对策,推出“先试用后付款”的策略,即顾客先把要买的东西拿回去试用一段时间,再决定是否买下来。如果决定要买,就再给18个月时间,分期付清所买商品的款项。这个策略实施不久,“梅西”就把竞争对手击败。

50年代末,美国社会步入信用卡时代。梅西百货公司依照这一社会趋势,清醒地认识到,自己原来的销售方式大多已过时,即使销售的商品品质再好、价格再合理,倘若不改变销售方式以适应新形势,那么也将在新的时代失去大批顾客。因此,公司于1960年告示全社会:任何人都能够靠信用卡在梅西公司购物,在收到账单后的10天内付款,且不征收服务费;一旦某位顾客要求延期付款,只需要在10天内先付1/5的数目,余款就可以分期偿付,对延期付款者,公司只略收服务费。这一方法再次受到社会大众的认可,在后来发生巨大变化的时代中,公司的生意依然以惊人的速度发展。

另外,梅西百货公司一直十分重视调查,了解自己所服务的对象及其特点,制定有的放矢的服务措施。例如,公司在调查中发现,光顾自己公司最多的顾客,是中产阶段的家庭主妇。因此,他们马上投入人力、财力研究这类主妇的特点。结果发现,这类主妇都受过良好的教育,见多识广,对现代家庭和时装常常了如指掌;她们大多有工作,时间十分珍贵,也很忙碌,不愿花太多时间来买东西;购物并非她们消磨时间或打发日子的手段,她们常希望愉快又快捷地买好东西,然后去做其他事情;她们虽然有钱,但总是不愿花现款,而喜欢用信用卡;她们的价值观很鲜明,尤其不能原谅诸如“失信”之类的错误。一旦说定在某时某刻送货上门,如果在约定时间商品没有按时送到,或者依据通知在某日某时到商场来提货,货架上找不到东西或找不到售货员,那么她们下次再也不会光顾这家商店,而且还会把她们所受的委屈和吃到的苦头,告诉其他朋友,直到人尽皆知。针对这种主流顾客的上述特点,梅西公司马上制定出一系列高人一筹且行之有效的服务措施。

梅西百货公司在调查中还发现,有一部分顾客在买完东西后赶着去剧院看电影、听音乐会、观看时装表演等等。因此,为了让这部分顾客既满意地选购商品,又不耽误娱乐活动,公司在店内设置购票亭。不仅方便了顾客,而且也给公司带来了始料未及的好处。

“迪吉多”的教训

再也没有比“变动”这个词更能体现当代社会及企业的本质,而且,也没有别的东西比“变动”更令众多的经营者头痛。科技创新、激烈的竞争,使原来需要几十年甚至几个世纪才能完成的事情,在一夜之间就成为现实。产品寿命与服务周期也相对地缩短。权威的《财富》杂志称:急速的科技进步,加上简易的信贷、大众传播与广告,已把企业推上通往云霄的飞车。企业及其经营者的生存乃至成功,全靠是不是有能力迎接和参与持续变动的世界。

60年代初, 迪吉多公司向全世界推出迷你电脑,填补了微电脑与大型电脑之间的空白,不久,它就成为仅逊色于IBM的全球第二大电脑制造商,年营业额高达50亿美元。但是,该公司在一次大幅度改组之后,丧失了几位重要的高层主管,也极大地削弱了应变能力,过分迷恋于曾经的创新产品——迷你电脑,把握不住瞬息万变的市场,在变化面前反应迟钝。结果,“迪吉多”不久就丧失了昔日的繁荣与增长,而且备受变化的打击,公司的盈余下降37%,股价跌到以前的一半。

可见,在以变动为根本特征的现代社会中,一旦固守传统的经营方式,缺乏应变能力,即使曾不可一世的大老板或大公司,也终会遭到无情淘汰。G(摘自《开天辟地——创业起步的点子库》)

《海外星云》(2000年29期)