炒作有用,但小心别炒糊了

今年的4月17日令学物理出身的北京科利华公司总裁宋朝第激动不已,科利华借“壳”上市成功———科利华受让沪市“阿城钢铁”28%的股权,成为其第一大股东。

在中国企业界,宋朝弟应该算是市场炒作高手。他1991年以600元下海当年就赚了5万,第二年他将5万元全部再投入,赚了50万,第三年拿这50万全部投入赚了500万,第四年拿这500万全部投入赚了1500万———这一年,科利华开发出电脑家庭教师软件,每套定价1800元,许多业内人士都认为这个价肯定卖不出去。但宋却出了一个奇招,在北京军事博物馆排开500台电脑,请2万多中学生上机使用。对掌握财权不懂电脑却期盼孩子上大学的家长们,宋以考不上大学赔款2000元的承诺来打动,结果一个月卖出2万多套,一时轰动京城。

1996年科利华公司出资600万元兼并晓军电脑,顺利实现了向管理软件领域拓展。1997年,科利华被美国《商业周刊》誉为中国软件市场的“决定性力量”之一,同年宋朝弟提出“量子理论”作为企业理念,这两点都成为媒体炒作的话题。

1998年上半年,科利华与北京无线电厂联合出资6000万元成立量子益华公司,主营网上图书销售。年底,宋朝弟策划一亿元做广告热卖《学习的革命》一书,更是成为媒体炒作的热点。虽然《学习的革命》并没有实现在100天内售出1000万册,科利华的知名度却得以迅速提升,为借“壳”上市鸣锣开道,同时还启动了一个新市场———素质教育市场。4月15日,也就是科利华成功借“壳”上市的前两天,科利华公司推出了称为符合素质教育方向的第三代家庭教育软件。宋的谋划可谓一箭数雕。

比尔·盖茨在前不久推出他的新著《未来时速》,书中预言,在未来的网络信息时代,企业制胜的关键是企业领导人要以思考的速度经营商务。思考的速度是什么速度?就是英特尔公司董事长葛洛夫讲的“十倍速”的速度。宋朝弟十分推崇这个理念,他的量子经营管理观便是最好的佐证。宋说,当今正进入一个全新时代,经济、社会的发展是不连续的、跳跃的和不可测的,如同量子力学中的量子,呈一种波动的趋势。软件生产和软件市场的可跳跃性决定了从事软件事业的人也必须具有跳跃的思维,这种跳跃来自一种灵感、一种策划、一种不连贯的契机。

从1991年下海到前不久借“壳”上市,宋的实际行动证实了他确实是沿着这种思路经营科利华公司的,其速度之快,令其它企业难以望其项背。借“壳”上市。宋只不过用了两个月的时间。宋以“思考的速度”、通过媒体炒作在教育软件领域一路凯歌频奏,从产品经营到资本经营再到品牌经营,短短几年时间,把科利华公司打造成了中国信息产业界的一颗新星。

信息产业公司当家人的思维似乎都非常前卫,宋朝弟相信迅雷不及掩耳般的市场策划,相信炒作。搜狐年轻的老板张朝阳却心仪注意力,是注意力经济的崇拜者和身体力行者。在一次题为《把握注意力经济,迎接数字化生存》的演讲中,张淋漓尽致地阐述了他对注意力经济时代的看法:注意力正成为一种最重要的商业资源。哪个企业能抓住市场的注意力,就有可能脱颖而出。再好的产品,如果不与“注意力与瞩目性”相结合,也创造不了市场价值。有限的注意力在无限的信息量中可以产生巨大的商业价值。以经营网站内容为主的搜狐站点,已经把注意力当作一种货币,经营网站就如同经营眼球,每天要吸引人们来访问网页,获取注意力,然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家,这时候的网站就成为一种平台。为争取更多的注意力,主办者使尽浑身解数,让人们对这个网站过目不忘。

注意力是一种货币,张朝阳确实独具慧眼。媒体炒作是张获取“货币”的绝招。业内人士公认,张拥有几张炒作的王牌,即美国麻省理工学院博士、回国创业、两次成功吸引风险投资、尼葛洛庞蒂的学生、有望在美国上市。美国《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》、《福布斯》等全球闻名的报刊杂志都曾对张和搜狐进行过全面报道,《时代周刊》在去年还将张列为数字化时代的50个英雄之一。国内媒体更是以张的几张王牌和国外媒体报道为由头,进行“地毯式”炒作。

对搜狐通过媒体炒作来获取成功的趋向,有专家提出了善意的批判。中国社科院专家吴伯凡在搜狐举行的一个研讨会上说,搜狐的成功很大程度上就在于它方便地挪用了或者说获得了很多的注意力,比如别人对尼葛洛庞蒂(《数字化生存》一书作者)的注意力,就被很方便地挪用到搜狐的发展上来。全国人大常委、民盟中央副主席冯立竣教授在同一个研讨会上劝告说,“我看到搜狐的都是表扬信,都是过去的光荣历史。我有一个建议:少在媒体上亮相,走到一定程度就可以了。不能老弄虚的,新闻也是有泡沫的,不要过度。”

记者认为,宋朝弟和张朝阳一样,都应居安思危,小心陷入炒作陷阱。因为:(1)信息产业风云突变,信息企业“其兴也勃,其亡也忽”的个案汗牛充栋;(2)注意力、掌声和喝彩是企业发展的动力,但更可能成为企业自我陶醉不再创新的鸦片;(3)过度炒作会给读者带来阅读疲倦(“天天都是你”)和诸多怀疑,一旦倒了胃口,就会出现负效应。

飞龙,错借注意力

就在宋朝弟因公司上市激动不已的前3 天,即今年4月14日,雄心勃勃率领飞龙集团进行二次创业的姜伟却心急如焚———这一天国家药监局发出的《关于查处劣药伟哥开泰胶囊的通知》,宣告飞龙今年2月份刚上市的“伟哥开泰胶囊”寿终正寝。

像宋朝第、张朝阳一样,姜伟也是市场炒作高手,也有“猎犬般的鼻子,能迅速发现钞票的气息”。具有神奇疗效的美国viagra( 伟哥)一面世,姜伟便在去年8月向国家工商局申报注册中文“伟哥”商标,随后便在许多传媒上大肆炒作,其声势不亚于《学习的革命》。所不同的是,宋朝弟是拿大钱到中央电视台打广告,令媒体瞩目;姜伟则是“四两拨千斤”,花小钱遍邀新闻记者前去采访。沉寂三年之久的姜伟瞬间再次成为人们关注的焦点人物。

姜伟此举本是“注意力转借”的一招好棋。从去年6月到12月,国内媒体把没有上市的“伟哥”炒得热火朝天,这期间全国报道“美国伟哥”的杂志就有360家,报纸1800家,其中有大量是整版,据估计中文“伟哥”两字的无形资产价值高达7个亿人民币!姜想借这次难得的机会重新启动陷入困境的飞龙,在思路上不可不谓高人一筹。今年2月3日,飞龙生产的“伟哥开泰胶囊”上市,其后的市场表现也证实姜的判断是正确的,有了前期媒体对“伟哥”的免费炒作和同期飞龙的主动炒作做铺垫,伟哥开泰上市仅仅20余天,即在全国出现产品脱销,以致于飞龙集团不得不应客户要求改汽车运输、火车运输为飞机运输,到今年3月份,飞龙公司共收到现款6000万元人民币,重现当年生产和销售“延生护宝液”的辉煌。不料,4月14日,国家药品监管局的一个通知宣判了“伟哥开泰胶囊”的死刑。姜的如意算盘被打破。沈阳飞龙再次马失前蹄。

可以说,姜也是以“思考的速度”抓住了“伟哥”。通过炒作,他非常敏锐而方便地挪用了或者说获得了很多的注意力,但是,与Viagra的“姓名连接”并不等于“实质连接”。尤其是药品行业的管理十分严格,想讨巧蒙混过关很不容易。国家药品监管局稽查处有关人士说,飞龙的最大错误是擅自更改药品的功能主治,误导消费者。他透露,开泰胶囊实际上就是当年飞龙生产的中药保健品———延生护宝胶囊。1996年以后,飞龙起家的产品———延生护宝液出现销售不畅、信誉下降、市场混乱的状况。由于担心此种情况影响到名称与延生护宝液相近、但组方剂型都不相同的延生护宝胶囊的销售,去年12月,飞龙公司经辽宁省卫生厅同意,将延生护宝胶囊更名为“开泰胶囊”。但飞龙公司在药品包装盒所附临床药理学报告材料中实际宣传药名却为“伟哥开泰胶囊”,与审批药名“开泰胶囊”不符,使用说明书所称的主要化学成分“去氢紫堇碱”在审定的处方和质量标准中也未曾涉及,是擅自加进去的,这触犯了药品审批的“天条”。这位人士强调,事实上开泰胶囊只是一种保健性药品,但飞龙却宣称伟哥开泰胶囊能治疗阳痿,“开泰胶囊每盒售价只有25元,但改换为‘伟哥开泰胶囊后每盒售价高达180元”,有欺骗消费者之嫌。

广东改革元老任仲夷先生说过一句名言,“发展是硬道理,比发展更硬的道理是客观规律”。任老的话是针对社会发展而言的,但企业的发展又何尝不是如此?!飞龙急于在沉寂之后爆发,却违背了产品开发的规律。

爱多、秦池,做标王的滋味

今年4月7日,《羊城晚报》第一版刊登了一则广东爱多电器有限公司董事会授权的律师声明,大意指爱多电器的下属机构除了中山爱多电讯设备有限公司之外,其余在国内设立的所有分支机构未经爱多电器董事会授权同意设立,其所发生的债权债务和经济活动,也与爱多电器无关。至此,爱多危机暴露于外界。

爱多在专业化领域的拓展一直是加速度的。1995年8月筹资80万成立,1997年销售额达10亿元以上。1998年,信息产业部统计,爱多的销售额仍有9亿多。

爱多胡志标的思维和宋朝弟、姜伟有点趋同,喜欢天马行空、出奇制胜。胡志标在接受记者采访时说,他宁可相信“爱拼才会赢”,而不相信“stepbystep”(一步一个脚印)的成功之道。他一直认为靠赚产品的利润来发展太慢,他看好的是一飞冲天,而一飞冲天靠的是敏锐地发现市场、全力进入、市场策划、媒体炒作。爱多每爆出一个新动作,很快就会成为媒体争相报道的热点。1997年6月爱多实施“阳光行动A计划”,6种产品降价40%左右,随之引发全行业的价格大战,媒体大肆报道,爱多一夜之间名声大振;同年11月,爱多推行“阳光行动B计划”,进入增值服务领域,斥资数千万实施千店工程、宝典工程和金碟工程,想在全国开近万家碟片专卖店,并给用户定期免费寄杂志,爱多从制造销售领域进入陌生的软件服务领域,这又成为媒体炒作对象;还是1997年,11月8日,爱多在中央电视台广告招标大会上以2.1亿元抢得1998年广告标王,这更成为炒作的焦点。此后,“阳光C计划”再出笼,爱多要学海尔做售后服务,又投资3000万搞保修网点,并计划建1500个点、招5000工作人员……

爱多夺得标王后媒体炒作达到了高峰。试想,一个没有任何背景的年轻人,在短短两年时间里,居然敢用2.1亿的天价抢夺中央电视台的标王宝座,这样的新闻不炒,炒什么?胡志标抢夺标王,合乎他一贯的企业发展思路,即借着“标王”这个无人不知、无人不晓的概念再次引起媒体炒作,为爱多品牌贴金,为已经超速飞奔的爱多列车加速,为爱多攫取更多的注意力资源。

爱多问题暴露后,敏感的媒体迅速作出反映,一时间,“‘爱多遭遇麻烦”、“‘爱多危机、股东反目”、“胡志标面对‘爱多危机”,“‘爱多,还是苦多”、“爱多病”……等等报道充斥各种媒体,标王“爱多”再次成为媒体炒作的热点。5月15日晚,胡志标与本刊记者在中山长谈。他说:“今后要踏踏实实做事了,对未来充满希望但不抱盲目幻想。VCD市场正在悄然萎缩,DVD市场的成熟是迟早的事。爱多因资金不足暴露了危机,但也因危机早暴露而躲过了‘灭顶之灾。要是现在还在加足马力上VCD的话,爱多肯定死定了。一步步做起来,机会还是会有的。”胡志标开始有了一颗平常心,而这对到今年7月20日才满30岁的他来讲并不算晚。

比爱多炒作得更玄的是前任“标王”秦池。秦池简直就是靠夺得标王后的媒体炒作而一夜成名的。出名之前,秦池只是山东一个贫困县的小厂,资产1000多万元。秦池以6666万元夺得1996年中央电视台广告标王后,像一匹大黑马,成为各家媒体报道的焦点,不仅一夜出名,而且一夜暴富,1996年秦池的销售额接近10亿元。自此,被媒体炒作的标王神话正式出炉。到1996年11月8日,中央电视台举行1997年黄金时间广告招标会时,尝到了甜头的秦池更是以3.2亿元的天价二度夺标。秦池疯了,媒体也疯了,二夺标王,多么好的炒作切入点,一夜之间,秦池的名字再次出现在各种媒体上,大有“席卷天下,囊括宇内,并吞八荒”之势。而此时,与秦池第一次夺标时有所不同的是,一些思路迥异的媒体独辟蹊径地开始反省和批判标王现象———有人更深入采访,将秦池从四川购原酒到山东勾兑的事情告知天下,至此,标王秦池的知名度虽暴涨,但美誉度却大大降低。秦池神话开始淡化,继而被打破,终而销声匿迹……

远大,不经意成了炒作的对象

远大中央空调老板张剑在年龄上与宋朝弟、张朝阳不相上下,但是他运作企业的思路似乎与他们有很大的不同,他似乎更相信“stepbystep”(一步一个脚印)的成功理念。他做企业坚持四个原则(选择客户,集中资源,成为行业主导,预见未来),这也许和他从事的行业有关,制造业应该比电子信息业、保健品业更需要耐力和耐心。

远大购买商务飞机被媒体炒得沸沸扬扬,外电甚至将这一企业内部事件渲染为“在距离毛泽东故居不足100里的地方的资本家也能买飞机”。人们总以为是远大有意在制造轰动效应。事实上,远大买飞机和当年牟其中倒飞机绝不是一回事,媒体的炒作只是远大公司这一行为的连带结果。按张剑的说法,“远大一不经意成了媒体炒作的对象”。张剑的真正意图很少有人知道。在今年4月3日由本刊举办的“与成功有约论坛”上,张剑道出了远大这一决策的真实意图。远大此举完全是基于经营未来的需要,未来的竞争主要是时间与空间的竞争,谁握住了时空权,谁将赢得先机。在远大之前,市场上基本上都是买美国生产的中央空调,因为人们总是觉得美国的东西好。为创造一个机会让国内客户认识远大,张剑颇费了心机。他想,中央空调不比别的产品,购买这种产品,买方的决策者一定要看了产品以后才会决定买还是不买。因此以最快捷、舒适的方式让客户来远大了解产品情况就成为至关重要的问题。什么方式是最快捷、舒适的?张剑想到了商务飞机,于是才决定购买飞机。因为张剑是中国大陆第一个私人购买飞机者,加上远大又是一家在行业里领先的高科技民营企业,一时间远大成了媒体炒作的对象。这一炒作确实大大提升了远大的品牌知名度。

远大在中央电视台大做广告也令人难以理解,因为远大的产品专业性非常强,一般老百姓不可能购买。对此,张剑却有自己的理解,他说,虽然中央空调的技术性、专业性很强,广告诉求对象主要是专业技术人员,这类产品一般都是在专业杂志上做广告;但远大的考虑是长远的,它想通过这种做法直接面对消费者,影响消费者。美国的英特尔公司是做芯片的,但其广告攻势非常大,其意就在于跨越电脑制造商直接影响消费者。

娃哈哈非常可乐,民族经济是一面旗帜,还是炒作的卖点?

“中国人喝自己的可乐”,这是娃哈哈非常可乐的广告语。发展民族工业是媒体报道永远的卖点,也是许多中国企业想出的提高知名度的一个撒手锏。

娃哈哈打民族牌促销非常可乐被许多媒体称为是“非常行动”,认为这是民族品牌可乐挑战美国可口可乐和百事可乐、收复国产饮料失地的壮举,台湾省的《中国时报》就曾以《可乐市场土洋大战》为标题报道过娃哈哈。但据了解,娃哈哈集团51%的股份已为法国农业食品公司达能所有,由此看来,记者觉得娃哈哈在宣传中强调的饮料的民族性只是一种市场定位和媒体炒作用语,而非百分之百的货真价实。把“非常可乐”理解为看好中国瓶装饮料市场的法国达能公司向美国可口可乐公司和百事可乐公司的挑战也许更确切。同时,记者觉得娃哈哈的这种炒作思路确实有成功的地方,调动消费者的民族心理是一方面,调动消费者的好奇心是另一方面。自去年夏季推出非常可乐以来,娃哈哈在中国市场的表现还不错———从可口可乐和百事可乐高度垄断的碳酸饮料市场夺得2～3%的市场份额。当然这主要还是得益于娃哈哈的“农村包围城市”的市场营销策略,这正是娃哈哈的优势所在。据悉,娃哈哈的营销网络已渗透到全国县级城市,在非常可乐的销售量中,农村市场就占到70%。上海、广州、厦门等沿海城市的农村地区依然是可口可乐和百事可乐的天下。

看来,非常可乐能否发展,关键在能否发挥自身优势,媒体炒作只是一剂暂时的强心针。正如一位经济学家在谈到非常可乐时所说,“仅仅希望通过消费者的民族同情心,并不能把消费者从可口可乐、百事可乐身边抢过来”。在国际市场国内化,国内市场国际化的今天,国内消费者的购物心理其实并非打民族牌企业所设想的那样,购买国货不一定就等于是爱国。消费者购物并不是看中品牌的出产地,而是要考虑这个品牌到底能给他带来或创造什么价值。当消费者觉得LG微波炉或索尼彩电能够比国产微波炉或彩电带来更多更好价值时,消费者肯定会选择这两家国外的品牌。

海尔,边做边说

海尔在媒体上出现的频率也许能拿一个中国企业之最,光是其老总张瑞敏的访谈和照片,可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过,以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道,读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏在哈佛演讲”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成,广为刊登。记者觉得在把握企业发展与媒体炒作的火候上,海尔是比较成功的。海尔不会像科利华那样,猛用一个亿在短时间内疯狂炒作,也不会像秦池、爱多那样,拼死挤出几个亿去争做标王。如果说科利华和飞龙是先说后做,远大是先做后说,那么海尔则是边做边说,而且大多数情况下说得恰到好处。显然,在“酒香不怕巷子深”已成为过去时的今天,光做不说的企业是没有出路的。海尔在说与做之间达到了比较理想的平衡,其优质服务和文化确实可圈可点。

只要海尔能维持并不断创新其管理、产品和服务,海尔在媒体上地毯式的炒作就不会停下来。但是,有两点是值得海尔注意的。一是海尔的炒作焦点如果老是集中在张瑞敏身上,会令人感到“后继乏人”。这一点,联想做得就比较好,除柳传志外,李勤(常务副总)、少帅杨元庆、郭为也经常亮相,令人觉得整个班子很强,年龄结构也比较合理;第二,海尔在炒作中经常出现“第一”、“革命性突破”、“新纪元”等定位。由于“第一”的说法乃是一种刚性约束,如果竞争对手不认可而群起反攻,就会比较被动。总之,海尔目前炒作甚为鼎盛,成效显著,但颇有些“高处不胜寒”的味道。□