超级市场的诱惑

丁巍编译

如果你在一个超级市场里转上一会儿，你会发现，每一只箱子、盒子、罐子、瓶子、管子都被精心地设计，足以引起你内心的购买欲望。货架上每一种商品的包装都经过了生产者反复的考虑、推敲和论证。这些包装甚至被精雕细刻到每一毫米，设计者挖空心思地在包装上做文章，就是想让你通过一个容器或是一个标签引发美好的联想，从而导致购买行为。这时，从某个角度来说，你所真正购买的也许并不是商品本身，而是一种超越其上的文化、品格，或是一种坚定的信仰。

系统研究人类对于商品包装情感反应的先驱当属美国人路易斯·切斯金，他是一位著名的市场心理学专家，早在本世纪30年代就开始了他的研究。他将相同的产品使用不同的包装，其中一种的包装上使用圆圈图案装饰，而另一种使用三角形图案。然后他请顾客来品评喜欢哪种包装，并问为什么?结果显示，80％以上的顾客喜欢第一种包装，也就是具有圆形图案的包装，他们认为这种包装的商品质量更可靠。切斯金曾这样说：“在经过最初200人的试验后，我还很难得出确切的结论。但是在经过了1000人的试验后，我不得不承认这样一个事实：大多数的消费者在购买商品的过程中，情感会出现转移，即从包装到商品，也就是说喜欢包装也就喜欢上了商品。”切斯金后来在一本著作中这样写到:另外一个惊奇的发现是：即使顾客在经过使用和比较两种完全相同的商品之后，仍然顽固地喜欢那种具有圆形

图案包装的商品。

切斯金反复深入地进行试验，并且将试验的商品种类逐渐扩大。例如，他发现整个包装的外形对顾客的心理也具有巨大的影响，甚至会影响到饼干的味道或者香皂的使用效果。

即使在今天，尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。有一项关于某种啤酒的封闭性试验。试验者反复让顾客品尝后，顾客认为其味道和质量始终一样。但是当啤酒改用瓶装后再让同一批顾客品尝，他们却认为味道大不一样。

一家很有影响的包装设计公司运用这一原理大发其财：该公司专门为一些实际上并不存在的产品先设计出包装，然后经过大量、严密的市场论证和试验，直到认为该设计完美无缺、完全赢合了顾客心理，并预计会占有市场的情况下，才将其出售给有关的厂家，再由那个厂家生产出相应产品。结果表明，这一招十分奏效。曾经有很多著名的公司都是根据这家包装设计公司事先设计的包装而生产出畅销产品的。

色彩在包装设计中的运用是非常重要的。对人类视觉方面的有关研究表明，在构成产品包装的所有因素中，色彩能够最先、最快地引起人的反应。举例来说，有一种称为V8蔬菜汁的食品，很多年来畅销不衰。它的包装设计也始终没有多大变化：在瓶子的标签上，水平排列着西红柿，上面点缀着星星绿叶，两侧各垂直放置着一丛丛芹菜和胡萝卜，显得十分突出。你可能并没有注意到这些细节，但是你不能不被它那强烈的蔬菜色彩所吸引。V8蔬菜汁瓶子上的标签设计，并没有像报刊那样采用标准的四色印刷处理，而是五色处理，这使得标签上的蔬菜色彩更加生动、逼真。也许该商品之所以长期受到顾客的喜爱，之所以神奇般地令人注目，与其成功的包装设计是分不开的。

成功的包装设计在图案、色彩等方面的运用，应针对每一种不同的商品采取独特的构思。图案、色l彩的突出与柔和也是相对而言，不能过份强调一方面。

一般来说，三角形或其他有棱角的图案能够引人注目。但正如切斯金早期的试验发现，人们虽然能够首先注意到三角形，但这并不意味着喜欢三角形。人们对于色彩的感觉也遵循同样的规律。切斯金的研究认为，最引人注目的色调是黄色，但如果将黄色作为商品包装的主色调，却不一定具有积极的作用。毫无疑问，人们对色彩和外形具有内心深处的反应。但是它如何转变成购买的欲望和行为，也就是说人们如何决定去购买一磅的香肠或是一瓶润肤膏呢?关于这一点目前尚未研究透彻。这一过程是不好进行直接推理的。“有时我不能问你为什么会喜欢某个包装这样的问题，”一位市场学专家斯坦格拉斯先生说，“而且你也不能回答我。包装不是一种静止的东西，它具有渗透到人的心灵深处的作用。”有时，顾客一看见包装，就会有一种说不清理由而喜欢上该产品。

有关产品包装设计方面的研究不断地在进行着，其研究成果也在不断地被应用到市场。当然，从消费者的角度来说，当你光顾令人眼花缭乱的超级市场的时候，不要仅仅被那些五花八门、各式各样的包装所迷惑，而要冷静地区别开产品与包装，购买到真正使你称心如意的东西。

(责任编辑／刘祖勉)