“苹果”电脑公司在商战中崛起

秋　林

本世纪八十年代，美国高技术产业界曾爆发过一场著名的电脑商战。在这场商战中，开始比较弱小的“苹果”电脑公司，其决策者们指挥经营有方，使“苹果”公司不断壮大，崛起于电脑行业，直逼世界著名电脑王国IBM公司。

突发奇想网罗人才搞科研

七十年代初期，美国全录公司以优厚的条件，吸引了上百名电脑科学家到该公司报废的西海岸实验室，从事科研活动。为了充分发挥这些科学家的创造力，该公司提供优厚的研究经费，对科学家们的研究工作却不加限制。这些世界一流的电脑专家合力创造了世界第一台个人电脑。

五年后，一个叫伍兹的人在好友史蒂夫的车房里，用电路板装配的个人电脑问世，当时取名叫“苹果”一号。次年，他们成立了苹果电脑公司。

苹果公司当时的主管史蒂夫虽然不是一个第一流的电脑专家，但他对电脑发展的商业价值却有着超人的眼光。当苹果公司创立的时候，电脑行业的IBM公司已经成为翘楚。史蒂夫意识到，要在IBM称霸的电脑领域占有一席之地，必须发展创造出自己的特色产品来。他选定的突破口便是个人电脑，他试图通过改进电脑，使当时只有公司与政府才具备的应用电脑能力普及到个人。

于是，史蒂夫开始网罗人才。他先从百事公司挖来了史考利这位经营奇才，让他成为自己公司的高级经理，他们经常在一起探讨问题，尤其是商业和新技术方面的问题。久而久之，他俩成为一对“黄金搭档”。在这期间，公司发明了“苹果”二号，这个产品在“苹果”一号的基础上有了大的改进，便于个人使用。不久，“苹果”二号走向市场。

随着公司慢慢扩展，史蒂夫瞄准了全录公司的那些电脑专家，他从那里挖来了不少人才，其中就包括狄斯勒这位年轻有为的电脑专家。1980年5月，狄斯勒离开全录公司。成为苹果公司“丽莎”设计小组的重要骨干。

“苹果”电脑公司当时网罗的人才中，还有28岁的软件天才赫兹费德，他成为“苹果”公司软件改造的台柱。在对“丽莎”产品开发的过程中，史蒂夫越来越清楚地认识到“丽莎”的短处，这就是价格昂贵，他决心开发一种价廉物美的新产品。

面对竞争推出电脑新产品

当“苹果”二号问世之时，IBM公司觉得个人电脑太小，不能做重大的计划工作，对公司的业务发展无关紧要，因此并没有致力于个人电脑的发展上。随着时间的推移，“苹果”公司的业绩使他们认识到了个人电脑的发展前程，IBM公司于是也加入了竞争。

面对竞争，史蒂夫决定成立新的科研小组专门研制新产品。他认为“丽莎”产品设计得比实际需要的产品复杂得多，对大公司是一种良好产品，对个人来说没有必要，也不实惠。他准备推出一种计算能力是“丽莎”电脑的70％，而价格却是它的20％的产品。在他的领导下，一个由47名开发人员组成的“麦金塔”小组成立了。

1982年，麦金塔小组的研究工作受挫，苹果公司有些人对他们能否取得成功也持怀疑态度。但这个小组的人却依然执着地干着研究工作。在这个小组里，公司的总经理与研究人员打成一片，有时他们通宵工作。早日将麦金塔研制成功，已经成为小组成员最大的心愿。

为了调节工作人员的生活，1983年初史蒂夫为麦金塔小组订购了各种新上市的唱盘，为他们安置了乒乓球桌和游戏机等。当工作之余大家各自放松时，大厅里唱歌的唱歌、玩游戏机的玩游戏机。整个麦金塔大厦简单就像大学里的游戏室，根本不像公司的产品开发中心。

1984年，标志着个人电脑开发成果的第三个里程碑产品——麦金塔终于问世。当麦金塔的第一台原型完成时，史蒂夫拿着大香槟来向小组成员祝贺。而在麦金塔正式上市时，第一批一百台麦金塔上刻着小组每个成员的名字。另外，为了长久纪念麦金塔小组的贡献，他下令在电脑后壳的内部加上47名开发人员亲笔签名的浮雕。

原来他们计划麦金塔的售价每台在1000美元左右，投人生产后大家认为定价在每台1995美元比较合乎实际情况。史考利则认为应在这个基础上再提高500美元，以弥补行销方面的成本。史蒂夫担心这个价太高，不能为大众接受。他们经过反复论证，还是定在2495美元这个价上。产品上市后，一时间供不应求。

巧妙出击与王牌公司对阵

新产品问世后。史蒂夫和史考利策划了一场声势浩大的宣传战。除了在体育大赛的转播中买下广告时间，他们还在伦敦的希普敦摄影场内，动用了包括英国海军陆战队队员在内的200多人，拍摄了一部名叫《一九八四》的广告片。

这部广告片的创意很新颖，女主角是由一位世界级的女铁饼选手担任的。屏幕上，她穿着一条耀眼的红短裤和一双红跑鞋，上身穿着一件白色的麦金塔T恤衫。片子进入高潮，她举起大槌向一个黑白电视屏幕打过去，在一片刺眼的强光照射之下，屏幕爆裂开来。屏幕上的一群人一个个咧开大嘴，一副惊呆的表情。这时画外音传来：“一月二十四日，苹果电脑公司将推出麦金塔。一九八四年将不会成为‘一九八四了。”

这部60秒的广告花费了近160万美元的成本，遭到公司许多股东的指责，然而有50家地区性电视台的4300万人看到了这则广告，许多人大加赞赏，为此该广告获坎城影展的全球奖，以及国内外其他34个广告奖。

除了广告片，史蒂夫和史考利还精心准备了演说词，讲稿一而再换掉，直到满意为止。

广告片和演说抓住时机，巧妙推出，使苹果公司收到奇效，原来预计在一百天内卖出5万台麦金塔，结果在74天内就达到这个目标。而IBM公司涉足这一市场时，花了七个半月才卖出5万台个人电脑。

苹果公司的崛起，直接影响到当时全世界最有名的IBM公司的电脑生意，双方在电脑市场展开了激烈的竞争。为了在竞争中获胜，苹果公司再一次改进产品，开发出了“苹果”二号C型电脑，它将“苹果”二号改良成手提箱大小，方便携带，而且造型精美，价格为1295美元，只有麦金塔的一半。

1984年苹果公司的个人电脑市场占有率达到12．7％，销售的电脑达27．5万台。虽然不及IBM公司，但他们之间的差距已经越来越小。1985年，苹果公司的业务再上一层楼，达到有史以来最令人乐观的地步。法国政府还特地邀请史考利去秘密会谈，密特朗总统想使法国成为电脑先进国，而看好苹果公司的麦金塔产品。

可惜的是，成功之后苹果公司的决策者们产生了分歧，这在某种程度上也就影响到产品的开发创新。电脑是更新非常快的一个行业，不创新就意味着消亡。苹果公司今天已不再像八十年代那样辉煌，但它的成功经验依然值得借鉴。

(责任编辑／韩春萌)