来自公益文化的呼唤

曹涛主持

主持人：公益文化是一种特殊的文化现象，它是通过文化宣传来维护公众利益的一种方式。如果说商品广告注重的是经济效益，那么公益文化宣传更多的则是追求社会效益。现在已经有越来越多的人认识到公益文化的重要性，电视节目中的公益广告比以前多了起来。那么，公益文化建设还有哪些方面值得引起全社会的重视呢?

公众受益加强宣传力度

黄飞(广东汕头大学文学院研究生)：公益广告是公益文化最主要的表现方式，近年来各大新闻媒体推出了许多公益广告，比如广东有家电视台推出的《公益ABC》节目，中央电视台的“扶贫广告”，以前江西电视台的类似节目《看看想想》等，都是很好的公益广告，这样的广告值得推崇。

王延学(甘肃兰州市女子职业学校教师)：据报载，1995年春节期间，某地有线电视台播出几条公益广告，其中有一条是禁赌的，广告连续多次播出，许多家长于是高度重视，教育孩子不要参与赌博，收到了很好的效果。

主持人：“马达一响，集中思想”，这条常写在车站大墙上的标语，其实就是一条最好的公益广告。只可惜，在狂轰滥炸的商品广告冲击下，公益文化宣传显得数量太少，力量太单薄。

黄飞：南昌八一广场靠主席台这边，记得原来矗立着一幅保护环境的大漫画牌：几只白鸽经过大烟囱后变成了黑鸟。这则漫画式的宣传广告，寓意非常深。但不知为何，现在这幅大宣传牌不见了。其他地方也存在着类似情况，公益宣传往往力度不够，一些公益文化的宣传基本上是按节日发布，如植树节来了，立几块“保护森林”的路牌；儿童节到了，贴几条“爱护儿童”的标语；教师节来临，播几条“尊师重教”的字幕；老人节则打几条“尊老爱老”的条幅……形式单调，宣传力度不够，当然难以收到预期的效果。

王延学：这可能是对公益文化重视不够的原因造成的。要加强人们对公益文化的认识，使他们了解公益文化的作用。不少公益广告的主题，触及保护人类生存环境、弘扬中华民族传统美德等重大课题，为社会主义精神文明的建设送来了缕缕清风，作用是显而易见的。

主持人：一种新产品问世，为了在市场上打开销路，往往在产品问世前后，少不了一番广告“轰炸”，广播电视、报纸杂志、邮送广告一起上，有的还在市区树大广告牌、挂无数面彩色宣传旗帜。如果在公益文化上有这种投入，能造成如此声势，其产生的社会效果也将是不可估量的。关键还是宣传力度问题。

王延学：的确，公益文化应该引起全社会的普遍重视，政府宣传机构应加大宣传力度，并为之多开“绿灯”；企业决策者也应有长远眼光，投资公益广告，树立良好企业形象，这实际上是一举两得的事；公共场所的一些宣传栏，也应该多让一点位置出来，给公益文化做宣传。

拓宽范围抵制低级庸俗

主持人：其实，社会公益文化的内容是十分丰富的，既有全世界相一致的能源、资源、环境保护类，也有社会公德、社会风气的倡导类，还有个人的修养、家庭教育类。就行业而言，各行各业都渗透了公益文化，只是有些地方的公益文化，尚未被人们重视而已。

黄飞：公益文化的范围应该拓宽，它不仅仅只包括纯广告这种宣传模式。比如旅游景点的宣传品、包括门票、纪念品等，也可以看作是公益文化的一种；再如流行歌曲，人人爱唱，广播电视中播出的次数多，对公众产生的潜移默化的影响也不可小看，因此也可看成是公益文化的一个组成部分。

王延学：有些地方公益文化的宣传力度不够，宣传的范围太窄，公益文化往往不敌“公害文化”。比如1995年10月广东韶关某游乐村先后在报纸上大登广告，要举办带赌博性质的“麻将大赛”，此举立即引起国内许多正直者的强烈反对，最后被取消。发布这种广告，实际上就是一种“公害广告”。

彭德奎(桂林陆军学院13队)：企业商标也是一种公益文化，现在却有不少“文化垃圾”。有的企业为求效益，竟然出现了“春宫”、“二房”、“黑手党”等字样。旅游方面而言，也有不良文化现象，如北京有“大东亚书店”，厦门胡里山炮台遗址、鼓浪屿等景点的地摊上，出现了日军的“皇军帽”，有的买者戴上后还那么盛气凌人。……这些不良文化现象，宣传了殖民文化和崇洋媚外思想，违背了“讲政治”的原则和精神文明建设的要求。在加强公益文化建设的同时，对于这类不良文化，应当予以清理。

主持人：出现这类公害性“文化”，一方面说明公益文化的宣传力度不够，不能渗透到各个领域并发挥作用；另一方面也说明人们的“公益”意识还不够，有的部门和有些人，不能从公众的利益来考虑问题。

晏国桂(桂林陆军学院13队)：流行歌曲作为一种大众文化，本来也是宣传公益文化的好方式，但现在有的歌曲，却变成了“庸俗歌曲”。当年李春波的《一封家书》就有“管得太严就不要去了……”这样的词．灌输无组织纪律思想。如今《爱得死去活来》、《离开情人的日子》、《为你朝思暮想》不一而足，又有“我跟你明年睡一个炕头，不怕丢人不怕羞”、“空荡荡的房间没人来作陪，只好上街去看女人的腿”等靡靡之音。公益文化应该渗透到音乐中去，使流行音乐成为积极向上、催人奋进的战鼓，以抵制靡靡之音的侵扰。

扩大影响讲究宣传艺术

主持人：不能否认，越来越多的人已认识到公益文化的重要性，公益文化宣传也逐渐多了起来。但是，公益文化的宣传为什么却不能造成强大的影响呢？

黄飞：这恐怕是一个宣传艺术问题。公益文化也要讲究宣传的时机、方法，也应该追求宣传效果。比如说时机问题，在人们关心某个热点问题时，适时插进公益文化宣传，可以起到事半功倍的效果。最近有一则公益广告，画面上很多汽车，汇集到一起后再分路走。画外音：“换一条路走怎么样?不同的路，同样达到人生的辉煌。”这则广告对下岗人员就起了一种鼓励作用，推出很适时，令人回味。

主持人：方法问题，直接影响到效果。今年的“世界无烟日”宣传活动，据报道美国为禁烟作宣传花费了6700万美元，宣传广告也很奇特，不再说吸烟致癌等，而是说将导致阳萎等病。画面上一位可人的女子款款而来，发现吸烟的男士后索然无兴趣，男士惊讶之间，烟已由直变弯曲。虽无耸人听闻之词，留给人的印象却很深。

王延学：有些公益广告还是值得称道的。无论是画面的设置，还是广告语言的撰写，排版，都颇富创意，在给人艺术享受的同时，能使人思想上受到启迪、震动。且举两则“中华好风尚”的公益广告为例：①“不要让美丽的风景扼杀在您的手中!——春风又吹绿了树梢，当您沉醉在迷人的风景中时，请爱护树木!”语言质朴，再配上对比鲜明的两幅风景图作为背景，情景交融；②“每个人的成长都离不开他人的帮助——热爱生命，做一个对社会有所回报的人。”这条公益广告上有几个镜头：扶小孩学走路，陪孩子放风筝、教孩子学知识、帮孩子学骑车……仔细回味，意味深长。

黄飞：公益文化的宣传，有时应该抢占“制高点”。在重大体育比赛中，体育场四周的广告牌、电视转播的广告中，几乎都是商品广告的狂轰滥炸，如果能在黄金时间(或地段)插入公益文化宣传，效果肯定很好。比如第16届世界杯，中央电视台现场直播了全部64场比赛，如能插入一、两条公益文化内容进去，集约式宣传轰炸，亿万球迷将受到熏陶。

主持人：公益文化的宣传，关键在于全社会的支持参与。随着人们公益意识的提高，明天公益文化将更加灿烂辉煌。

(责任编辑／韩春萌)