法国名牌产品如何闯天下

李海燕　魏丽军

一百多年前，一个在美国旧金山的法国移民黎维，看到淘金热中的矿工需要一种耐磨的裤子，就把他卖不掉的马车帆布设计缝制成低身腰、直裤腿、兜屁股的帆布裤，这就是后来的牛仔裤。现在全世界都知道它，虽它从来不是高档商品，但它是世界性的，是长时间受到消费者欢迎的，是名牌。由于黎维和他的继承者们不断根据消费者的需要改进牛仔裤，因此，黎维公司一年的营业额高达30多亿美元。

年营业额达40亿法郎的法国最大的服装公司碧丹蔓公司总经理若莱斯说:“我们八个牌子的服装，只有箭牌衬衫是高档的，占总值的15%，其它牌子全是中、低档的。但是，他们全是名牌。名牌靠的是不断推陈出新，始终满足消费者的要求。”

法国酒闻名于世，主要是三种酒:香槟酒、白兰地、葡萄酒。

公元前6世纪法国人开始栽种葡萄，2000多年来，法国人酿造葡萄酒已形成了一整套独特的工艺技巧，每一家著名的酒公司，都一代传一代地始终保持着这些传统工艺。制造香槟酒的姆莫公司只选用香槟地区的4种葡萄，每种葡萄从培育到采摘，都有严格的要求。尽管如此，4种不同品种的葡萄，来源于几十个不同的村庄，用它们酿成的酒，味道是不同的，而年年制造出来的同一个牌子的香槟酒，必须保证是同一个味道。这就要靠兑酒师把村村年年不同的酒，按恰当的比例去兑制。兑好了酒，按传统工艺要求，酒装瓶以后，封住瓶口，斜倒向下放置，每天必须转它四分之一圈，总共要转十几次，直到瓶子里所有的沉淀物都集中到瓶口，这时，要打开瓶盖，把沉淀物倒出来，而瓶子里6公斤的二氧化碳压力至多只准损失1公斤，动作必须极迅速极熟练。这样造好的香槟酒还要在酒窖里存放3到5年，才能上市。

产量占法国第一位的著名的玛尔戴勒公司的白兰地酒是用发酵好的葡萄酒，经蒸馏加工兑制而成的，兑好的酒还要装入用百年橡木制成的酒桶里至少存放25年，上等的柯纳克白兰地，要存放四、五十年以上。尽管公司每年因此挥发的酒有200万瓶之多，但是为了名牌声誉，他们也在所不惜。

名牌商品比非名牌的同类商品价格要高。在法国，一瓶普通葡萄酒是3法郎。但是波尔多最著名的巴尔通和盖斯迪尔公司生产的葡萄酒，最便宜的也要90法郎一瓶。法国的香槟酒，有三千多个牌子，姆莫和波莫瑞两个公司的香槟酒名列法国十大名牌香槟酒之内。他们的香槟酒，比其余那三千种香槟酒贵得多，平均要130法郎一瓶。玛尔戴勒公司生产的名牌白兰地，从维多利亚女王时代起就是英国皇家用酒，它比一般白兰地贵得多，要上千法郎一瓶。虽然它们的售价极昂贵，却始终不提高产量。巴尔通和盖斯迪尔公司的销售经理说:“没有好葡萄酿不出好酒来，我们的名牌酒所用的优质葡萄，在波尔多地区产量有限，我们不能为追求产量而降低了酒的质量。否则，酒的质量下降，名牌的声誉受损害，价格也就会跌下来。”

波莫瑞香槟酒公司的酒窖里，常年储藏着1500万瓶，但每年只拿出600万瓶出售。公司公关经理说:“我们从不过量生产。为严格保证酒的质量，酒必须在酒窖里存五年。更主要的是，我们有意要保持需大于供，只有这样，名牌香槟才物以稀为贵，能卖好价钱。我们的酒，常常是法国总统府发传真来订购的。”

法国名牌产品同样重视依靠现代科技使自己立于不败之地。生产化妆品的莱雅集团创业于1907年。它生产的化妆品多达500多种，占世界化妆品市场的11.7%，成了世界上最大的化妆品集团。现在，莱雅集团的不论哪一种产品，都是该集团的科研部门先做了大量实验以后才生产的，他们总共有科研人员2519人，其中1432人专门研究化妆品，其余的人研究药品。科研经费占该集团年营业额的4.9%。莱雅集团副总经理阿尔尚保勒说:“没有科研的领先地位，就没有莱雅在世界上第一大化妆品集团的地位。”

法国的名牌产品无论是香槟酒，还是化妆品，全都有非常漂亮的包装。这样精美的包装是要花不少钱的。莱雅产品的包装费占成本的15%到20%。马尔戴勒公司亚洲地区经理雅克·莫尼耶说:“我们的白兰地是专供高级饭店宴用的，这样的珍品，当然要有配得上它的包装，才不至于降低身价。我们最好的白兰地酒的一种‘X0，是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金字的精致的盒子里。只有这样的包装，才能让人感受到里面装的是稀世美酒。”他还说，他们生产、销售最多的“蓝绶带”牌，从1912年上市以来，从未改过包装。这是因为老顾客熟悉它，喜欢它，保持它传统的包装，正是为了拉住老顾客。

法国香水业有句名言:“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水分五种香型，每种香味不同的香水，它的瓶子就会有不同的造型。国际市场上的高级香水瓶，80%都出自法国人之手。一种新的香水上市前，为设计瓶子和包装，往往要花5万到50万美元，而相宜的瓶子和包装装璜，又反衬了名牌商品的价值，使商品的附加值大大提高了。

莱雅的五百多种化妆品，绝大部分在超级市场上出售。莱雅集团的经理们说，他们特别重视商品包装的两个方面:一是包装要吸引人，让顾客从货架子旁边走过时，能留意到它；二是因为无人售货，产品的说明一定要让顾客一看就懂，就能使用，否则，顾客哪敢买?

法国的名牌商品都做广告，但是做法各有不同。酒在法国电视上是不能做广告的。波莫瑞香槟酒公司登在杂志上的广告，全是黑白的，决不用彩色的。公司的公关经理说:“现在的杂志，从头到尾，全是彩色照片。我们的广告如果也是彩色的，夹在里边很难被人发现。读者拿起一本杂志，在一片彩照中，突然发现一张黑白照片，就好像在繁华喧闹的城市里，突然发现一块幽静的地方，他反而会很留意，很喜欢。”

姆莫香槟酒公司总是赞助帆船大赛。这样，公司的名字、酒的名字，都在帆船大赛的现场高悬着，现场观众和电视观众都可以看见。这比在电视上直接做广告效果好，观众没有对广告的逆反心理，不知不觉中留下对公司和酒的印象，公司还有赞助体育事业的美名。

莱雅化妆品集团，既在杂志上做广告，又在电视上做。杂志上的广告详细地介绍化妆品的用途、性能、原理，图文并茂，读者看了之后，能对产品有深入的了解。而电视上的广告，却并不特指哪一种化妆品，更没有任何性能、用途的说明。它只是靠优美的画面，向观众展现出使用莱雅化妆品的健男美女的卓卓风姿，让观众从欣赏中对莱雅的化妆品留下印象。

名牌产品的公司，支出的广告费都相当大。莱雅集团的一部三十秒钟的电视广告片，常常要拍两年，耗资几万、几十万美元。他们认为，这是值得的，只有最好的广告才能配得上他们的名牌商品的身价。

法国名牌产品闯出牌子，和它的名字也有关系。若莱斯先生说:“产品的名字代表着产品的风格。我们公司八个牌子的服装，除了一种衬衫叫箭牌，其它七种都用的是当年发明创造这种服装的人的名字。一提起他的名字，人们就会想到这种服装，随着时间的推移，人们还会想到这产品有多么悠久的历史。”

然而，名牌产品也有很多不用人名作品名的。产品供世界上10亿人使用的莱雅集团，它生产的五百多种产品没有一个牌子用人名，就连标在所有产品上的集团的名字“莱雅”，也不是人名。莱雅，在法文里是一个造出来的词，它的词根含有“金子”的意思，顾客听到“莱雅”，就会想到像金子一样贵重的东西，意味着标有“莱雅”商标的那些化妆品是很金贵的。

法国著名的香奈尔香水的生产厂，前年配制了一种男性香水，牌子的法文含义是“孤芳自赏”。之所以起这个名字，是因为据调查，全球83%的女性描述男人的最突出的特点就是以自我为中心，它的香味正可以衬托出事业有成的男人的气质。这种香水一上市，果然为那些自信而成功的男士所钟爱。

但是，真正的名牌产品并不只是在本国销售，它要销到全世界，这就需要名牌产品的企业千方百计让产品在所销售的国家有一个好的译名。莱雅有一种护发素，法文牌子发音是“埃勒塞伏”，中文牌名则是“爱丽西施”。美女西施，还要再“爱”美“丽”，美加上美，岂能不美?

怀特摘编