从马面裙到泼天的富贵，曹县做对了什么？

云娟娟

在历史的长河与现代潮流的交响乐章中，曹县如一颗璀璨的明星，以其深邃的文化底蕴和独特的时尚气质，划破天际，跃升为全球风尚的新焦点。在这里，古老的传统与现代的创新交织在一起，形成了一幅美丽而富有魅力的画卷，吸引着世界的目光。

再破圈——

从曹县出发，走向世界

近日，“龙年战袍”热搜款生产基地、火出圈的“网红”曹县，以一场璀璨夺目的第二届曹县汉服文化节暨2024春夏款新品发布会，再度聚焦全国乃至全球目光。那一袭袭流淌着古韵的马面裙，如同被时光轻轻唤醒的诗篇，不仅深入挖掘和演绎了中华传统服饰文化的魅力，更生动诠释了“中国原创汉服生产之都”的实力。

在为期一周的活动中，100余家汉服企业带来了550款春夏新款汉服。这些新品吸引了314位来自全国50多个城市的汉服经销商和926名主播达人。此外，20多所高校和专业协会的专家们也参与了此次活动，为汉服产业注入了新的智慧和力量。

文化节期间，51场丰富多彩的活动接连上演，包括汉服走秀、巡游等，吸引了1.5万余名观众到场参与。线上线下销售异常火爆，参展企业的曝光率实现了指数级增长，店铺平均增粉近万个。现场订单金额达到了5100万元，意向订单数量也超过800个，预计可完成销售额1.6亿元。

值得一提的是，不久前的春节期间，曹县马面裙的销售额更是实现了惊人的增长，平均每家企业每日售出的马面裙数量竟然多达600余条，客流量暴涨三倍。这一火爆盛景甚至在周边的海宁等纺织重镇引起了巨大反响，超百家海宁企业纷纷转型，积极投入到汉服及相关面料的生产，夜以继日地赶制马面裙面料，希望能够在这片繁荣的市场中分得一杯羹。与此同时，今年以来，为曹县马面裙提供面料供应的绍兴柯桥商家纷纷表示，目前整个新中式面料全部面临断货，谁有面料谁挣钱。

据统计，2023年曹县全年汉服网络销售额高达72.15亿元，占据全国汉服市场的半壁江山。马面裙作为汉服的一种品类，更是以其独特的魅力和亲民的价格赢得了消费者的持续青睐，彰显了曹县服饰产业的市场竞争力，也进一步证明了传统文化与现代市场需求的完美结合。

内生力——

裙裾飞扬下的曹县模式

曹县汉服产业的崛起，特别是马面裙这一新中式服装的盛行，绝非偶然。曹县县委书记赵福龙自豪地称，曹县已经构建了全面而稳固的汉服产业链生态闭环，汇聚了超过两千家相关企业、万余家网店、千余台印花机与三千余台绣花机，汉服从业人员近十万，形成了五公里范围内的强大产业集群效应，并在2023年占据了全国汉服市场份额的半壁江山。其中，以马面裙为核心的龙年拜年服系列，仅新春期间的销售额就突破了3亿元大关。这一完整的产业链条和品牌孵化体系，不仅推动了曹县纺织、妆造、物流等相关行业的蓬勃发展，更在全国乃至全球范围内引领了新中式文化的潮流。

据统计，曹县2282家汉服相关企业中，专注于马面裙设计与制造的企业数量约达1500家，直接从业人员达6万人，占整个汉服产业劳动力的比重超过六成。这种规模化和集群化的产业布局，使得曹县在设计研发、原料供应、生产加工到市场营销的全产业链中占据领先地位，为马面裙的高效生产和市场推广提供了坚实支撑。

曹县电子商务服务中心主任张龙飞指出，曹县马面裙的火爆早在去年就已初见端倪。他解释说：“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县，这是我们总结出来的曹县发展模式。”近十多年来，曹县人凭借坚韧不拔的创业精神，使得每个家庭都能深度参与到产业链中，推动了汉服、演出服产业的迅猛崛起。2023年，曹县汉服产业不仅带动了超过十万人的就业，网络销售额更是达到了惊人的72.15亿元，成为了曹县乃至全国经济增长的新引擎。

曹县马面裙产业的繁荣发展，离不开当地政府的深谋远虑和积极行动。政府通过举办汉服文化节等精心策划的活动，不仅强化了地区品牌形象，还创建了交流展示的舞台，为马面裙的推广打下了牢固根基。同时，政府积极推动政企合作，鼓励企业创新技术，显著提高了产品质量和生产效率，全方位的扶持策略确保了产业的快速发展。

此外，曹县还敏锐把握住数字经济发展机遇，大力发展直播电商，通过构建电商环境、调整产业结构、提供服务支持、对接直播平台和培养直播人才，构建起规模化、集约化的产业布局，为马面裙的高效生产和市场推广奠定了坚实基础。

常态美——

文化美与时尚美双向奔赴

相较于西方“精英传奇式”的时尚叙事，马面裙等新中式风格的崛起，体现了一种从下至上的“草根式”时尚态度。这种时尚态度无需重量级品牌的引领，也少有设计大师的助推，却以其自然融入人们日常生活的姿态，成为了生活美学中不可或缺的一部分。事实上，马面裙的火爆，离不开其内在的独特魅力和文化价值。

浙江凯喜雅时迈服饰科技有限公司总经理王鹏铖表示，马面裙等新中式服饰的兴起，摒弃了西方时装叙事中的激烈反抗和冲突元素。它以和谐中庸的姿态，让现代女性能够毫无违和感地转换穿搭风格，从西装衬衫到充满东方韵味的新中式服饰，这种转变不仅彰显了时尚选择的多样性，更体现了中华文化血脉的觉醒和文化自信的力量。

此外，马面裙以其精致的设计和深厚的文化底蕴，跨越四季，成为时尚与传统的完美结合。它适应春秋的温婉，冬季的暖意，夏季的轻盈，无论配上保暖内搭或轻薄上衣，都能展现四季变换中的穿搭智慧。其雅致的剪裁和包容性的宽松轮廓，赋予了不同体型的女性以优雅与自信，每个人在马面裙的映照下，都能绽放独一无二的韵味和魅力。这种融合古典与现代的特质，让马面裙从宫廷的瑰宝走向大众的日常，完成了从华丽殿堂到人间烟火的优雅过渡。

除了獨有的文化之美、百变风格和生活化的应用，曹县马面裙的魅力还在于实惠的价格与卓越的品质。这座小城中的马面裙，价位通常在200至500元之间，物超所值。正如曹县商家任先生直播间的爆款“喜上眉梢”马面裙，售价180元，以亲民的价格和高质感，赢得了众多顾客的青睐，真正让传统之美走进了千家万户。

境无界——

从“一时红”迈向“长久红”

随着新中式服饰风潮在全球时尚界掀起热潮，各大服装企业纷纷涌入，希冀在此中觅得商业突破。然而，繁荣之下暗藏隐忧。据蕾丝界的蔡老板透露，当前至少八成厂商投身国风服饰生产，但令人诧异的是，退货率也很高。杭州福歆歆品牌的负责人也表达了同样的忧虑，直言新中式市场已呈现饱和状态。

退货率飙升的背后，反映出多重问题。蔡老板分析，国风服饰非人人皆可驾驭。也有供应商指出，许多厂商为迎合市场，过分追求表面的新中式元素，却忽视了文化内涵与品质。他们选用廉价面料，虽加入刺绣等工艺，但仅模仿了新中式的外观，未能传达其精神实质。这可能导致消费者对新中式的期望下降，对整个行业产生消极影响。

曹县作为此领域的代表性地区，同样面临挑战。春节期间，当地生产能力无法满足直播销售的旺盛需求。为解决供需矛盾，曹县采取预售模式限制销量，并积极扩充产能、提升生产效率，引进新设备、扩大招聘，制定长远发展策略。

山东省服装设计协会会长、曹县汉服设计研究院院长周锦表示，曹县电商发展稳定，产业转型顺利，但在生产环境和原创性方面仍有提升空间。她建议马面裙设计应结合文化形制等研究，打造中国时尚和生活方式的流行趋势，同时注重绿色、低碳、环保。近两年，周锦曾带领曹县汉服亮相意大利、新西兰等国家，向世界展示中国华服之美。

如何走向“一直红”？赵福龙深知，要使马面裙产业持续繁荣，必须兼顾品质与品牌建设。因此，曹县成立了行业协会以强化行业规范，设立知识产权快速维权中心，坚决保护原创设计。目前，曹县的原创设计比例迅速攀升，专注于提升产品质量和塑造知名品牌。

此外，曹县规划了一系列重大项目，如e裳之都·曹县数字经济产业园、农村电商园区及投资上百亿的e裳之都·中国（曹县）华服智创城，致力于通过“一镇”“一区”“一城”“一院”的高质发展模式，将新中式风尚推向国际。同时，曹县正打造“e裳之都·曹县汉服”和“曹县汉服”两大品牌，以及启动“e裳之都·中国（曹县）华服智创城”项目，目标也是要建成全国最大的华服制造基地，推动产业升级。

曹县马面裙的成功转型，不仅揭示了传统产业转型的可行路径，也成为了文化产业与实体经济融合发展的典范。政府、企业、设计师的共同努力使得文化与产业交相辉映，共同铸就未来的辉煌。曹县正致力于提升社会文明、壮大产业规模、优化产品结构、推动绿色低碳的高质量发展，希望将“一时红”变成“长久红”。这不仅是传统与现代的完美結合，也是传统文化在现代社会中重焕生机与活力的生动例证。

（中共曹县县委宣传部、曹县电子商务服务中心/供图）