从“尔滨现象”到“天水麻辣烫”：网红城市“出圈”的十条原理

戴春晨 郭倩倩 石登江

自2017年以来，至少已有52座城市出现过“热搜级”传播现象。

歌手赵雷的一首《成都》，让成都红遍全国。“摔碗酒”、轻轨穿楼在网上被“疯传”，西安、重庆成为“风口”下的网红城市。

网剧《隐秘的角落》热播，湛江进入大众视野。某摄影师一个镜头带火了丁真，也带火了理塘。

天津跳水大爷向全国人民展现了天津的快乐精神。贵州“村超”和“村BA”双开花，全国网友争先“进淄赶烤”。电视剧《繁花》热播，掀起上海文旅新热潮。

2023年末，“尔滨现象”走红。2024年开春，“泼天流量”给到了天水麻辣烫。

可以说，每个城市都有走红的可能。文旅资源的比较优势，地方政府的回应，这些议题也伴随着走红议题出现。我们通过系统观察2017年以来网红城市诞生以及城市热点事件中城市形象的塑造特征，梳理出了中国城市形象网络传播的十条原理。

1人人都有摄像机的时代，大城、小城都有走红的可能

20年前，两位美国学者明确提出“We Media（自媒体）”，私人化、平民化、自主化的传播者开始为人关注。“自媒体”这一概念随着2009年微博的上线在国内掀起风潮，此后微信、抖音、快手等“新新媒介”陆续登场。

每个人都有摄像机，安迪·沃霍尔的15分钟成名定律由预言变成现实。折叠的现实世界，被互联网拉平、被摄像头聚焦、被所有人看见。每个城市拥有公正而平等的机会。

2017年以来，太多大城小镇的网红之路证明了城市传播的公平性。山东省西南部的无名小城曹县，在“北上广曹”的造梗声浪中，一夜之间成为“宇宙中心”；藏族“甜野男孩”丁真让小城理塘成为热门旅游地……

这些案例告诉我们：城市传播机会均等，无名小城也有春天。

2走红是偶然的，也是有规律的

当电视剧《狂飙》与《繁花》爆火时，我们已经能够预测江门和上海将迎来一波流量浪潮。从更细微处看，淄博和哈尔滨以真情实感接待旅客，也是这两座城市走红的征兆。

流量的流动有什么样的规律？

一是流量以大众情绪的“靶心”为转移。西安“摔碗酒”纯粹、热情，一股侠客气息扑面而来；天津跳水大爷豁达乐观，蓬勃的生命气息浸染屏幕前的观众。

二是流量的螺旋在复古与新潮之间交织。流量是青睐复古还是青睐新潮？答案不是固定的，但只要有高质量的内容，流量便会接踵而至。

三是流量容易指数型增长，但也遵循“守恒定律”。流量爆发的时间极为短暂，而且容易指数型增长，但是可持续性不长。换句话说，流量就是人们的注意力，想要连续创造话题，禁锢流量是不可能的。

3城市传播既是流量的博弈，更是一场创意的革命

爆火的机会均等，但是如何抓住机会？对于城市管理者来说，要想取得城市传播的胜利，既需要在流量之争中取得胜利，也需要在内容创意中拔得头筹。可以说，令人耳目一新的城市传播创意是永恒的流量密码。这就是城市形象传播中的创意先导原理。

爆红的内容一定是“新”的，新近的人物事件、新奇的表达方式、新鲜的切入视角……无论如何，总要有一些超出人想象的内容，才能在繁杂的网络内容中脱颖而出。

4流行音乐、短视频、影视剧和综艺节目，是城市走红的主要渠道

无论是随手拍摄的短视频，还是精心制作的音乐、影视剧、综艺和节庆节目，只要能击中公众情绪的靶心，都有瞬间爆火的可能，而作为公众生活载体的城市也会随之被点亮。

2020年播出的网剧《隐秘的角落》，揭开湛江老街区生活的面纱。自此，影视剧和城市互动的热潮不可遏止，《去有风的地方》与大理，《狂飙》与江门，《繁花》与上海，无不讲述着特定时空的城市故事。

5城市形象富有亲和力的B面，往往比严肃的A面更受欢迎

立足于需求和满足理论，处在互联网生态下的受众渴望着平等、共鸣和深度参与。当前的城市形象传播中，传统的严肃话语已不能完全满足需求，那些展现亲和力的内容更受青睐。

2023年夏天，“天津跳水大爷”就和几乎与他们同龄的狮子桥一起火了，天津这座城市随之登上热搜榜。跳水大爷既展现出天津普通人的生活常态，又彰显了这座老工业城市的乐观底色，反映出天津作为老牌经济强市的文化底蕴和人文积淀。

城市的“出圈”，离不开生活在城市里的人。城市的传播策略应深入日常生活的瞬间，让城市的形象更加真实、生动和贴近人心。

6城市走红依赖“网红打卡地”，但“网红打卡地”不一定造就网红城市

近年来，网红打卡式旅游、特种兵式旅游受到年轻人群体青睐。许多不为大众所知的城市和景点，因短视频传播成为“打卡点”。

新鲜感、分享欲、满足感三者同时被感知，“网红打卡式”的行为越发受到当代年轻人的追捧。上述三种情绪价值被归纳为“顾客感知价值”，一定程度上可以有效壮大旅游业的规模。

网红打卡地的出现可以吸引游客，但要想让这些游客成为忠实的粉丝并持续关注，城市需要有更深層次的吸引力和魅力。哈尔滨的冰雪经济、淄博的烧烤，这些相对成功的案例经验给城市管理者的启发是，要成为网红城市，需要综合考虑城市形象塑造、旅游设施建设、特色文化推广、服务水平提升等多个维度，而不能仅仅依赖于“网红打卡地”的单一因素。

7平台算法和共情传播，干预网红城市的塑造进程

平台算法赋权推动边缘城市走向“台前”，个性化推荐内容增加城市曝光度。

在网红城市的塑造中，平台会根据用户的兴趣、地理位置、搜索历史和行为数据，为用户提供个性化的推荐内容，从而增加这个城市的曝光度和知名度。

平台上的内容多如牛毛，想要通过内容的冷启动，到根据点赞、完播率等评估数据加权，再到加大推荐，在这些环节中，共情传播是城市营销出圈的关键点。

不要小看情绪价值的力量。数字媒介下的城市，早已不单是物理上的空间，还被重新定位为“人类情感依附的焦点及意义的中心”。有研究分析指出，网红城市之所以形成，实质是游客通过网络传播对旅游目的地产生的情感依赖。城市能否和用户产生情感联结，是城市能否火爆出圈的关键点。

8不管好评差评，城市的走红往往从地方政府回应关切开始

城市走红的前提，是城市文化底蕴和城市治理能力。

哈尔滨作为冬季文旅赛道最耀眼的存在，市民们见义勇为自发地抵制68元“天价”锅包肉、主动组成车队接送打不到车的游客……此类种种热情、坦诚、贴心的行为正是东北市民性格的体现。

响应效率、对城市文化的运用、卓越的城市治理能力，这是当前地方政府推动城市传播的“三大抓手”。旅游胜地和宜居之城的内在逻辑有所相通，市民满意的城市必然吸引游客，而游客满意的城市必然符合市民对居住的需求。

9地方政府系统的行动，在一定情况下能放大城市传播的流量

地方政府系统的行动，包括前期因地制宜设计“城市IP”，流量来临后的情感维系，以及市场监督管理的托底，这些是城市传播的流量放大镜。

建立口碑难，毁掉城市的形象却很简单。商家做错事，整个城市背锅，监管和处理不到位，负面舆情的“长尾效应”能影响当地好些年。

如今，放大城市传播的流量，还依赖于地方政府系统性的规划和行动，要因地制宜打造城市IP，转變城市治理思路。

10流量是把双刃剑，“长尾”比“长红”更有价值

对于城市而言，流量可以带来实际收益，但热度攀登顶峰后往往难以持续。

随着“网红效应”递减，流量必然会“过期”，这已经成为不争的事实。所以，如何承接住“高流量”，放大其“长尾效应”，并变现为城市文旅产业长期发展的“高留量”，一直是讨论的焦点。

城市需要将线上流量转化为线下的竞争力，最终吸引人潮涌入并形成产业集聚效应。这就需要在文化底蕴、创新思维、社会治理和公共服务等多方面努力。只有这样，城市才能在流量起伏的浪潮中稳健前行，实现可持续发展。

（摘自《南都周刊》）