“围猎”工厂

广州市番禺区一家服装工厂车间。

“有工厂吗？”“能做货吗？”在抖音上做短视频一年多以来，这是刘清杰在抖音后台收到最多的私信询问。

刘清杰平时生活的广州市海珠区的康乐、鹭江一带，遍布着服装加工厂。他的父辈在鹭江村开了十几年的缝纫设备零件店，来往打交道的都是大大小小的工厂主。刘清杰自己一直想寻找更有意思的创业机会。2023年，他注册了名为“服装生产老刘”的抖音账号，利用自己在服装工贸圈的资源和经验拍起了短视频，刷到这些内容的观众从中可以感受到“他和服装厂很熟”。刘清杰很快发现，自己收到最多的需求都是关于“帮忙找工厂”。

那些人自报家门时，“直播”和“跨境电商”是最常被提及的身份字眼。作为两种当下最热门、增长最快的销售渠道，它们扩张到了让人难以忽视的地步，并推动着消费品制造业的重塑。

服装一级批发商王娇也是在2023年开始运营抖音账号。她曾经在广州十三行开档口，如今自己运营一个独立展厅。她想借抖音多招募点工厂与自己合作，但实际吸引到的却也是一批找货的人。

在广州的服装圈，大家提起王娇更愿意喊她的花名“点点姐”。没做抖音前，点点姐有自己稳定的下游客户，一部分是各地的二级批发商，也有在电商平台开店的店主或带货主播。她的公司位于广州市白云区，兼顾服装的设计、开发和生产。她平时在公司展厅接待由抖音带来的新客户，多数是主播和MCN公司。

“没想到所有主播都是缺货、等米下锅的状态。每个主播都觉得自己现在没做成更大的体量，就是因为货品少。”点点姐这样告诉《第一财经》杂志。

对于能从工厂直接拿货“胃口”最大的，还是最近两年迅速崛起几家跨境电商平台—SHEIN、Temu和速卖通（AliExpress），以及在这个鏈条上的寻找淘金机会的贸易商们。由SHEIN最早发明的“全托管”模式，看上去能让工厂主们省去自己寻找客户或运营前端店铺的力气，轻松地把货大量销往海外。

也是从去年开始，这些平台的招商团队频繁地出现在各地的工厂和产业带，举办招商会、游说工厂老板入驻平台；用于招商的公众号也更新频繁、直播不断，一遍遍耐心解释着工厂与平台的合作模式：什么是全托管、半托管，以及制造业最常见的三类模式—ODM、OEM和FOB对应于与跨境平台的合作，又被赋予了怎么样的新要求……

与此同时，一批帮助传统内贸工厂转型出海的第三方服务商也出现了，他们一方面协助平台招商经理一起游说工厂老板，另一方面也服务于工厂老板们—追踪不同平台的政策变化、对接运营资源，甚至是学习不断涌现的AI技术工具来帮助老板们提升店铺运营效率。

在传统商贸链条中长期处于最末端的工厂，如今获得了前所未有的关注度，成了被争相“围猎”的对象。在整个工贸链条中，工厂的身位正在向着消费者端快速前移。推动这一变化的根源，在于“追求极致性价比”已成为一种主流消费理念，而“中国制造”手握全球公认最为成熟和稳定的消费品生产力。

零售渠道为迎合消费者对性价比的追求而选择薄利多销，这会让他们在供应链合作中想办法去除一切会分掉利润的中间环节，直接与工厂合作成了必由之路。那些将采购通路扁平化做到极致的平台，向工厂输出合作模式的同时，也在时刻指导着工厂最大化节省成本，目标实则是想把工厂的出厂价直接“卷”至“地板价”。

所以，回到工厂视角，他们会如何看待眼下的生意机会？这些机会，究竟是时代造就的真实机遇，还是仅仅让工厂主们白忙一场？

被电商主播们切碎的订单

点点姐平时录视频的场地，就是她命名为“JVM Studio”的展厅。整个空间有一千多平方米，展陈了4000到5000个款式的服装，展厅白天的采光极好。那些“等米下锅”的主播有一些会直接到展厅来挑自己心仪的款式，但大多数是在线上自己选款、下单。也有一些主播会拿着自己喜欢的款式，找点点姐改版、制样衣、做生产。

“我们公司的每一个人都感觉像在重新创业。”点点姐这样形容2023年以来那些来自抖音直播的新客户对于自己生意的改变。

回忆起疫情之前，她认为从前作为服装一级批发商，设计和生产的流程堪称轻松—每年只需要在每个季节前和各地的代理开一次订货会，二十多家代理在会上挑选他们喜欢的款式，统一生产。当时同款同色的衣服可以做2000到3000件，全年最多生产不超过1000款。

SHEIN平台四种合作工厂模式

资料来源：SHEIN自营招商门户网站

而如今，直播电商打破了原本的售卖淡旺季。不停歇的直播营造出的“情绪性购物”扩大了消费的频率和场景，也形成主播们持续进货的需求。但是，每个主播都想持续推新款，所以不可能每个季节只下一次订单，他们更喜欢“天天下订单”这种方 式。

要保证每天上20件以上的新款；每笔订单的交货数量从几千件减到几百件；一种面料会被做成十几种不同的款式，配以数十个主播的店铺商标和包装，发货至更多的地方—面对来自直播电商的这种高度碎片化的订单，点点姐开启了“小单快返”的合作节奏。她把自家工厂的生产组从原本几十人的大组拆成了六到十人小组，同时寻找外发工厂时，她更愿意与那种“七八百平方米、三四十人”的小工厂合 作。

点点姐还利用自己的工厂为跨境电商平台SHEIN做了一段时间货，没赚到什么钱，主要是为了学习新的模式，适应小单快返的节奏。目前，公开资料显示，SHEIN的服装供货商生产的周期是5到12天，平台每天更新的款式上千件。

在广州番禺区经营一家三千多平方米服装厂的侯力是点点姐的合作者之一，负责生产一部分针织衣裤。侯力告诉《第一财经》杂志，一位从前长期支持自己生意的老客户，正是因为不太会笼络直播电商的订单而生意衰落，下单量已缩至三四年前的1/3，这令他的工厂也面临生产不饱和的困境。

说起这个老客户，侯力已经合作17年，他认为与这样的客户才会有共担风险、自己不会被坑的合作基础。

“点点姐”王娇在广州市白云区的服装展厅帮助客户选款挑货。

要撑起自己这个大厂的运作，侯力当然希望能找到一次性下較大订单的新客户。向小单快返的需求靠拢，这是侯力不情愿面对的现实。他觉得，目前这些在拼命找厂的主播都是过去从未接触过服装生产和设计的“初学者”，给的又是不稳定的零散订单，与他们磨合非常耗费精力，自己也不擅长。

点点姐的体会更直接，找她拿货的主播中有9成以上是没有接触过服装生产的，她得花更多时间与这批新客户沟通，既要向他们科普制衣基础知识，更要控制他们的预期，比如让他们理解出现“色差”是难免的。

刘清杰也提及，一些在后台留言的人十分热情地直接寄来了样衣，他曾动过帮助他们找厂的心思，但试了几次就发现并不容易。他发现那些想通过他找工厂的短视频博主和店铺主播，往往精通做内容和账号流量却不懂服装生产。因为不懂，这些人对于服装生产中存在的合理误差容忍度很低，刘清杰感觉与他们沟通有些麻烦。

“大单”来了

面对传统渠道势微、传统贸易商“大订单”逐渐消失的现实，工厂们需要寻找新的客户。而恰在此时，SHEIN和Temu两大新兴跨境零售平台，热情地奉上了新一代外贸“大单”。但要不要接，对工厂主们来说仍是一个两难的选择。

与侯力租用同一栋楼的另一家服装厂，如今正在做SHEIN的供应商。老板黄云欣介绍说，自己过去主要的客户是一家走国内商场渠道的女装品牌，2020年后其订单量开始不断下滑，2022年前五个月他几乎没有收到任何订单。他当时面临3个选择：退出服装业；跟着直播电商做货；做跨境平台的供应商。最后黄云欣选择了第三个方案，把从前四百多平方米的厂房转手，换到现在这处两千多平方米的厂房并招了新的工人，专心为SHEIN供货。他的理由是，这样的平台通常是利用系统考核工厂和完成派单，既简单又公平。

工厂主张洪强在自家工厂的办公区。

张洪强位于广州市海珠区的服装厂的车间一 角。

几年之前，要做跨境电商，可选择的平台基本都是亚马逊模式—需要自己运营网店，进而找货卖货。不擅长店铺运营、只会做加工的工厂老板和这种模式一直有距离。SHEIN的出现，则是把平台直接做成一个品牌，相当于线上的ZARA，工厂只需通过SHEIN的供应链系统直接向平台供货。这种新模式给了黄云欣转型外贸工厂的机会。

现在，整个工厂只要和系统打交道，这让黄云欣告别了旧时做传统内贸的那类麻烦的“人情往来”，但也从此转入与大公司的标准化流程的博弈中：工人层层上传数据，让系统能实时把控每个生产环节；成本和利润也是系统提前估好的，比如FOB类型的制衣商（编注：以SHEIN为例子，FOB模式指的是平台提供样衣，工厂负责包工包料按时完成订单生产）理论上能获得10%的利润；成衣的质量会被量化考核，最终结果将决定工厂主能否顺利拿到系统预估时承诺的利润，以及能否升级成为更高级的供应商，从而有更大机率拿到爆款订单。

“订单稳定但是利薄”是所有工厂老板谈到给SHEIN做货的共识。服务于SHEIN这样的客户，意味着黄云欣的工厂直接告别了过去为内贸大客户做订单时40%到50%的利润率，也失去了讨价还价的机会。他只能通过简化做工和压低原料进货价格，尽量保证自己能拿到平台许诺的利润。

截至2023年年底，亚马逊的顶级第三方卖家中近一半来自中国

数据来源：Marketplace Pules、卖家精灵

依据运营、设计和打版能力，工厂们被划分为ODM、OEB、FOB几种类型，如今电商平台的招商政策也沿用了这种划分。给SHEIN做货的黄云欣的工厂目前是FOB模式。而想要获得更多的利润，工厂需要转为能够看图打版的OEM模式或自主设计的ODM模式。黄云欣曾经试过在工厂里找一位打版师傅，想让工厂换成OEM模式，但没有通过系统的考核，目前他仍在努力当中。

美国市场SHEIN、Temu和速卖通（AliExpress）的Web端月度访问量约为亚马逊的一半

数据来源：SimilarWeb、卖家精灵

SHEIN的竞争对手们快速跟上了这的种节奏。2022年9月，拼多多的跨境电商平台Temu首先在美国上线，并向国内的工厂们推出了更为粗暴的“全托管”模式—加入平台的卖家，表面上看起来在Temu平台上有一个自己的店铺，但实际的合作是工厂只负责向Temu发货，选品、定价、上架销售和客服这些环节全部由Temu掌控。速卖通、Shopee、Lazada等跨境电商平台也纷纷在2023年效法了Temu的“全托管”模式。

在Temu上已经努力一年多的工厂老板郭宇清告诉《第一财经》杂志，他与该平台及其系统打交道的过程并不顺利，总在莫名其妙的细节上“踩坑”。比如有一回，平台突然通知他，某款一直在卖的产品“颜色不正确”，要求退回重发。郭宇清一边申诉，一边看着自己的店铺因断码而销量下滑。今年1月，他在平台跟单的劝说下同意参与“春节不打烊”活动并签了协议，在回到老家过年期间，因为推迟发货而收到通知要求赔付5倍罚款。这些经验反而会让郭宇清这样的工厂主，有些怀念过去和传统贸易商做生意的“人情味”—双方总能有商有量，沟通的余地很大。与跨境电商平台打交道，让他感受到的更多是“不对等”和“冷冰冰”。

“大卖”整合工厂

在郭宇清的观察中，即使产业结构正在发生巨变，作为单个工厂终究是话语权最弱的一方，能整合足够多工厂资源的贸易商—也就是圈中俗称的那些“大卖”，才是能利用这一轮机会赚到钱的人。郭宇清觉得自己的工厂在新的生意链条中，注定是被整合的对象。

“全托管玩的就是资金、就是供应链。”2023年加入广州积木王国文化有限公司（以下简称为积木工国）负责跨境平台店铺运营的庄晓婷这样告诉《第一财经》杂志，他们公司在很多电商平台上售卖积木玩具，货源来自汕头市澄海区的积木工厂。

庄晓婷曾在速卖通平台做过七八年电池类目的自营卖家，目前她的任务是在Temu、速卖通、SHEIN、亚马逊、沃尔玛等多个平台上开店，并针对每个平台的特色招募运营专员。贸易批发商背景的合伙人潘灿雄，负责产品开发，同时在澄海拉拢更多工厂参与生产，特别是寻找愿意深度合作的工厂，在旺季优先为它们生产。

汕头市澄海区一家积木工厂，也是积木王国的供应商。

积木王国就是一个典型的“大卖”。庄晓婷回忆起几年前在速卖通做自营店铺时，平台选择宣传的成功故事，更多是“夫妻小店创业，靠运营打开国外一片市场”的脚本，以鼓励小生意人自我努力和巧妙运营。而在“全托管”模式中，小生意已基本退出舞台，红利只会倾斜给有资本和资源的人，“选择比努力更重要”。

这家公司的设计开发团队设在深圳，每个月会根据海外的需求和热点做出六十多款设计，一个重要的策略是“吃乐高的流量”—每当乐高发新品、带火某一类图样时，他们就会设计出与乐高不完全一致但是元素同样的产品，像是“积木花”或者“昆虫积木”。庄晓婷和潘灿雄都认为，只要产品开发和上新的速度足够快、款式足够多，在平台上被同款商品比价的概率就很低。

積木批发商潘灿雄在积木王国的跨境电商业务中，负责产品设计和寻找工厂资源。

按他们的预想，这门生意接下来会进入一种正向循环：第一步，在各个渠道上大量铺货、频繁上新，占领消费者的注意力，刺激销量；之后带着“大单”去对接工厂，说服它们同意压低价格，大家一起薄利多销；最终，高性价比的商品会为店铺在电商平台上持续赢得竞争力，销量和利润由此逐渐被做大。

这个“滚雪球”式的良性循环，底气当然是来自对供应链的控制力。一方面借助深度合作的工厂实现产能兜底，而后再依靠潘灿雄在汕头多年做积木批发商积累的人脉和经验，说服熟识的工厂在旺季随时接单以缓冲产能压力。

直接面对消费者

根据SimilarWeb发布的数据，截至2023年年底，Temu的全球独立客户访问量已达4.67亿，位列全球第二。排在第一的跨境电商平台仍然是亚马逊，其访问量高达23.45亿，是Temu的5倍。

为了加速追赶亚马逊，SHEIN在2023年5月宣布启动平台化转型，吸引第三方卖家入驻。为此，SHEIN改革了自己的网站首页，为第三方卖家开辟更多位置显著的流量入口，帮助它们积累自己的followers（关注店铺用户）。

一位速卖通的内部人士告诉《第一财经》杂志，在尝试了数月的“全托管”模式后，速卖通评估认为，这种模式对于平台早年已经积累的自营店铺来说“是一种伤害”。2023年8月，速卖通AliExpress已经在小范围试水了所谓的“半托管”，将卖家自运营模式（pop模式）中的物流，升级为平台负责，达到更快的履约时效，卖家则可以继续自由运营店铺的上新、定价、营销和客服等环节。

今年Temu也在酝酿它的半托管模式，但作法与速卖通完全相反—产品上新特别是定价，继续由Temu把控，相对放开的部分是会招揽那些拥有海外仓、已在海外备货、拥有本地发货能力的卖家自行运营仓配履约环节。

此外，SHEIN开出了一份名为“500城产业带计划”的清单，以产业带为单位，直接冲向各个品类工厂最密集的区域深度挖掘工厂资源。亚马逊也发布了“产业带启航十条扶持计划”。这类工厂招募计划通常都有一个相当完善的团队会辅助工厂完成与平台的对接：有人负责验厂，有人负责评估产线并提出优化方案，有人负责培训已接入系统的工厂的工作人员。

从上述种种政策调整可以看到，平台正趋向于一种更加灵活的姿态，其目的都是为了抢到更多的工厂资源，好持续填充面向前端消费者的商品库，同时从客观上也为工厂“直接下场开店面对消费者卖货”创造了更多便利条件。

黄云欣有一个愿景，是未来自家工厂能转向原始品牌制造商（OBM），也就是生产厂商自行创立产品品牌，生产、销售自主品牌产品。

当一些工厂老板还在表示“背着大客户直接向消费者卖货会得罪客户”时，已经有大胆的工厂迈过了这道“心理门槛”。一家位于东莞的美发器械外贸代工企业单独成立了电商团队，利用亚马逊平台做起了直营业务。该团队的负责人告诉《第一财经》杂志，老板是有备而来，特意注册成立了一个新的公司主体来做C端生意，以避免与工厂现有的外贸批发客户起冲突—后者从厂里进的货，有相当一部分也是放在亚马逊销售。

几乎每天都在接待直播电商客户的点点姐表示，自己不会当主播直接向消费者卖货。在她看来，有两种主播能多卖货：一是靠低价吸引人，二是靠立人設、与观众建立情绪沟通，进而形成“品牌效应”，让他们买单。她认为前一种不会是持久的生意，而后一种是有专业门槛的，现阶段的自己没有足够的时间和能力做。大多数电商主播拿货后，会贴上自己的品牌标签出售。也有主播直接使用了点点姐创立的“JVM”品牌，她们也被点点姐称为“线上代理“，其中一些是点点姐原本合作的二级批发商转型做了主播。

广州海珠区的服装厂老板张洪强去年为工厂增设了设计开发部门。直接的动力是他遇到一个直播大客户，希望工厂能同时包揽开发和生产。新部门的日常工作之一，就是当客户拿来市面上卖得好的版式时，由设计师做出仿版和改良款，并打出样版。做到这一步之后，距离进一步开店自产自销似乎不再遥远，但张洪强认为，目前工厂里生产的事情已经足够他忙，从直播客户那里接单的生意还没稳定下来，而搭建自己的直播团队需要投入成本并耗费太多精力，时机并未成熟。

事实上，张洪强早年开过淘宝店，去年他也从开工厂的朋友那里找了一些羽绒服，挂在Temu平台上卖。通过抖音短视频结识了刘清杰之后，他还提出过投资合伙做一个让工厂和客户对接的小程序的想法。此外，他还设想过，自己工厂的设计开发部有朝一日能成为一个独立的设计工作室，而他可以把工作室的订单外发给其他工厂生产。

现在，张洪强又多了一些新的设想：当AI技术手段再落地一些—比如能依据消费者描述的需求画出产品设计图，或者消费者只要提供图片就能下单并获得一件定制化的产品—才会是一个真正的时间点，让他作为工厂主在直接面对消费者需求的时候能体现出更多的价值。