李维斯学习怎么做直营零售

Jordyn Holman

2024年2月1日，在旧金山市场街的李维斯旗舰店展示的牛仔套装。

在美国旧金山市场街的李维斯（Levi's）门店里，人体模特从头到脚都穿着李维斯标志性的牛仔装—黑色牛仔连身裤搭配浅蓝色长袖牛仔衬衫，再配上牛仔帽。另一个模特则斜挎牛仔包。店里有一整墙的蓝色牛仔夹克，顾客可以自行选择装扮成嬉皮士、农场主或是摇滚明星。

“这里不只是整墙整墙的牛仔服。”今年3月李维斯新任命的CEO米歇尔·加斯（Michelle Gass）在巡视这家门店时表示，李维斯已经加快了上装的量产速度，能做到各种款式上衣在门店的库存量与牛仔裤相当。

要知道，人们购买上装的频率通常高于购买下装。“线下门店也好，电商网站也罢，要考虑消费者寻找和购买的绝不仅仅是牛仔裤。”加斯说。55岁的她换掉了自己过去标志性的黑色皮夹克—那是她在担任科尔士（Kohls）百货CEO期间的首选着装，改穿上了一件李维斯的深色水洗夹克，搭配一条1990年代风格的中长牛仔裙。

伴随产品结构的转变，这家拥有171年历史的服装制造商，正设法转变为一家真正的零售商。2023年最后一个季度，李维斯借助直销（DTC）模式实现的销售额同比增长了11%，通过梅西百货、科尔士百货以及亚马逊等零售商实现的销售额则同比下降2%。2023年李维斯整体销售额达到62亿美元，与前一年基本持 平。

渠道转型的棘手挑战，在于投资者仍然期待看到公司实现增长。今年1月，这家牛仔裤品牌告诉华尔街，2024年会将全年总销售额提高到90亿至100亿美元；6年内希望来自直销业务的营收从目前的42%增加到55%。

“这个比例的变化是至关重要的转折点，能真正推动公司成为我所说的牛仔生活风零售商。”加斯说。

李维斯1983年在西班牙开设了第一家零售店，美国的第一家门店则于1991年在俄亥俄州的哥伦布市开业。如今，顾客的购物方式已经发生了巨大变化，百货商店和购物中心在日益增长的电商世界面前挣扎，李维斯和耐克等品牌只能通过扩大自己的直销渠道，来加强与消费者的联系，同时更严格地掌控品牌。李维斯目前在全球拥有近2300家门店，其中244家在美国。去年，该公司新开门店的数量达到创纪录的105家。

“通过直营门店，你可以充分展示品牌和规划品牌发展的方向，”Stifel金融公司的零售分析师吉姆·达菲（Jim Duffy）指出，“如果是批发生意场景，零售商们往往更偏重单品销售，而缺乏对品牌的系列化呈现。”

要发展DTC业务，李维斯首先要转变成一家像零售商那样思考的公司。加斯上任不久便走访了公司在15个市场的门店，光是亚洲就去了6次。她注意到在印度，每卖出一条牛仔裤就能卖出一件衬衫，而在美国，卖出4条裤子才能卖出一件襯衫。她希望美国的销售比例也能够拉平。此外她认为，运营决策的速度应该更快。过去研发和交付衬衫要花15个月的时间—牛仔下装所需的时间也差不多—实在太慢了，无法持续吸引顾客，激励他们再次光顾。解决的办法是争取到多家新的供应商，帮助流程提速。

与此同时，该公司还在改进系统，使产品库存与季节相匹配，保证热销产品一旦出现存货不足，配送中心能够及时知晓。“最终，你想要的是在后台花费更少的时间，而在顾客面前花费更多的时间。”门店战略负责人史蒂夫·卡诺（Steve Cano）说道。卡诺在苹果公司工作了20年，为苹果在14个国家开设了门店，2022年他加入了这家牛仔服装制造商。

这些做法如今对于零售商来说已经是基本要求了，但对于一个一度失去立足点的品牌来说，却是它下一步要努力的方向。10年前，年轻人爱上了穿着紧身弹力运动裤，李维斯的牛仔布料服装则面临市场生存危机。当时它找到的解决办法是制作更具弹性的牛仔裤，在高档社区开设直营门店，并充分利用“高光瞬间”，比如碧昂斯2018年在科切拉音乐节表演时身穿501风格的短裤。

2019年，李维斯二度上市。在位于旧金山的公司总部，挂着一排牛仔裤、夹克以及衬衫。CMO道恩·维塔莱（Dawn Vitale）将该公司出品的新款产品描述为“牛仔生活风”，门店的店员在向顾客推荐新款牛仔裤时会推荐与之搭配的衬衫或者夹克。“这其实是一种穿搭策略。”维塔莱说。

然而，尽管李维斯通过扩大产品线填充了自己的门店，依靠DTC业务实现的利润仍然不及批发业务。加斯表示，公司的明确目标就是要提高门店和电商平台的盈利能力。为此，李维斯正在努力节约成本。

在1月底的季度财报电话会议上，该公司披露将裁员10%至15%，此举将为李维斯在今年节省1亿美元。加斯拒绝透露涉及裁员的具体岗位，但表示公司正在寻求“减少组织机构的层级”。该公司还表示，将停止生产15%的最低价单品。