医疗器械网络营销综述

汪朦 蒙彼利埃大学

随着互联网的高速发展，医药行业的发展策略和销售策略也在相应发生改变。对于医药企业而言，网络不仅改变了其获取信息的方式，而且扩大了其销售市场和目标人群的规模。在这个过程中，医疗器械公司为迎合网络时代的到来并谋求更好发展，必须在营销策略上做出改变。

一、医疗器械网络营销的概念

医疗器械网络营销的概念关系到本研究的范围，是需要首先研究和解决的问题。围绕这一概念，不同的进行了多项研究并对部分概念进行了定义。

本文通过中国知网数据库查询到多位研究人员对此概念作出的解释，其中较有代表性的观点认为现代营销理论作为网络营销的基础。此商务活动是指通过网络等相关技术从而实现营销目标的企业活动。对比传统的媒体和广告营销手段，医疗器械网络营销具有更强的传播性以及更准确的对象等优势，使受众能够获得更完整的产品信息。并且医疗器械网络营销给医疗器械市场营销带来新的方法。在如今市场激烈的竞争下，医疗器械乃至整体医药行业的网络营销也成了新的发展趋势。伴随信息技术的发展，网络营销已成为各公司主要营销的方式方法。医药企业要想获得更好的发展，就必须在营销策略上做出改变，利用网络扩大其市场影响力。网络营销可以扩展营销方案，并且可以为企业提供前景更好的营销平台。医药行业和互联网的结合，一方面为医药企业提供了新的发展机遇，另一方面使现存医药企业面临严峻挑战部分学者认为面对网络营销的大潮，医药企业显得太过谨慎。结合医疗相关企业的特点和方向，企业的发展也需要寻找更为适合的网络营销方式。在药企营销方面，尽可能减少中间环节，从而降低药品销售价格，将更多的优惠给患者。

由于不同背景的研究人员各抒己见，对医疗器械网络营销没有统一的表述。本文认为，医疗器械网络营销是指各类医疗器械相关组织、机构，利用网络开展的一系列与医疗器械相关的相较于传统营销模式而言规模更大、指向性更清晰的营销活动。

二、医疗器械营销常用方式

（一）医疗器械会议营销

会议营销的方式应用较多，如何将其应用在医疗器械营销的过程中的有关问题也有许多学者探讨。会议营销的有效应用会有利于丰富医疗器械营销的方式，从而促进营销工作合理开展，进而促使医疗器械销售总量增加。4C营销理论也被潘振等人应用到相关医药会议营销的研究中。因此，企业需要先了解会议营销类型并且清晰认识到会议营销的功能特性，再将其应用于医疗器械营销整个工作中，令营销模式更健全。郭丰等人对医药会议营销也做了相关的研究。

会议营销的优势是显而易见的，它能够让企业与客户、消费者和媒体之间进行有效沟通，提高产品销售效率。然而在全球经济环境下行的背景下，过去的会议营销模式也逐渐在当下的互联网时代中显得无所适从，取而代之的是线上的网络营销时代。

（二）医疗器械体验营销

在体验营销中，客户的参与性与产品特性是最重要的两个方面。使用者可以根据自身需求，例如经济能力、产品了解程度、企业信任度等来选择对应的医疗器械。这就要求医疗器械生产企业不论在研发产品，乃至制造和销售等各个方面做好把关，让消费者对其产生信任感。而使用者在体验后如还能持续使用，则会有相应的科研产出。当科研产出发表后，还可以通过网络营销的模式持续扩大影响力，邀请有一定社会名望的使用者作为产品KOL，为产品站台。

（三）医疗器械网络营销

国内外医疗相关网络营销的研究众多，邢庆亮（2012）等人早在10年前已意识到医疗行业网络营销的转变正在发生，且传统营销模式会被网络营销所优化。廖非凡（2013）、方俊涛（2014）、白蕊（2017）、徐婷（2019）、徐涛（2019）等人分别针对医药企业，其中包含医疗器械企业及药企的网络营销的特点进行分析，并对网络营销在医药企业发展中的作用进行简述，最后基于以上内容提出有关医药企业在进行网络营销时的策略。

互联网已经成为企业发展不可分割的一部分，且随着电子商务的普及，互联网与企业发展之间的联系愈发密切，随之产生的网络营销更是为企业提供了更为广阔的发展空间。对于医疗器械企业而言，若想企业获得更好的发展，进行营销模式的改进与创新是必然的，网络营销的进行也是必不可少的。实施网络营销策略的优势包括：提高竞争优势、增加知名度、在使用者中建立良好的声誉、更进一步了解客户的需求和期望。当然，最重要的是在医疗服务市场上建立一个强大、有效的主导品牌。

三、网络营销、传统营销的关联性

（一）网络营销、传统营销之间的区别

医疗器械产品的网络营销策略是一个极其特殊的领域，区别于普通的产品营销，具有其自己的特点。网络具有的特征包括全球性、互动性、虚拟性等，故网络营销在某些方面与传统营销有着显著区别。

网络营销更强调互动，运用新4C理论对于分析医疗器械产品网络营销策略的问题，具有很好的适切性。互联网正在进行四个转向，把这种在营销中新出现的营销要素叫做新4C（Content、Community、Connections、Context）。从而区别于传统的4C营销理论。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）发表《4P退休4C登场》一文，并且提出了4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论。传统的4C理论的导向是消费者需求，瞄准消费者的需求和期望，而新4C理论与之有所区别，更注重与消费者的互动联系。新4C理论有助于优化医疗器械产品网络营销策略，促进医疗器械产品网络营销走向科学与健全。

传统营销的问题显而易见，比如营销过程分散又独立，遇到需要进行传递和协调的事宜，企业所需高昂的成本。而网络营销可以利用互联网，轻而易举地将外部客户与公司之间、公司内部各部门之间链接起来，实现统一和协调。

（二）网络营销、传统营销之间的联系

网络营销的本质还是营销，还是传统的市场营销相关理论。网络营销基于传统的营销理论，但是网络营销因为网络的特性，还延伸出很多新的理论，如第四代市场营销理论——新4C理论。目前所接触到的理论都是在传统理论基础上进行的创新无法取代传统的理论。新的理论仍是以传统营销理论为基础。所以传统市场营销理论仍适用于网络营销，网络营销也需要依托并且在传统市场营销理论之上探索。

如传统的4P理论，价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place），与网络营销也具有契合点。在使用新4C中的场景（Content）、社群（Community）、链接（Connections）、内容（Context）进行分析时，都无法脱离4P原则中的内容。

市场营销理念的演变经历了4P、4C、4R、4V、新4C的四代营销模式。在此基础上，Keller，K.L.（1993）、Jennifer Acker，Susan Fournier（1995）、Blackston，M.（2000）、Keller.K.L（2006）等人发现众多营销理念并进行品牌分析。由于互联网的出现，网络营销备受关注，其区别于传统营销，并逐步被市场营销人员所重视。基于网络营销的“新4C理论”出自唐兴通的《引爆社群，移动互联网时代的新4C法则》一书，并得到各行业的广泛推崇和认可，成为众多商学院的教材。

回顾传统市场营销理论，传统市场营销的三代营销模式经历了4P、4C、4R、4V等这一过程。最早在20世纪50年代中期，美国著名营销学专家尤金麦卡锡教授提出了4P的营销理念，即由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四大因素组成。这一理论从产品导向开始讨论，来满足市场需求。20世纪80年代中期，美国的菲利普科特勒教授，在4P基础上又补充并完善了6P，完成“10P”营销理论，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）。4R理论是美国的唐·舒尔茨教授提出，即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationhip）和回应（Reciprocation）。

国内吴金明教授等学者综合性地提出了4V的营销理论，也被称为第三代营销模式，即差异化（Variation）、功能化（Veratility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。整体而言，4V营销理论不是传统的市场营销理论，它可以兼顾大多数人的利益，包括社会和消费者，甚至包括资本家、企业、员工。并且使用“4V”营销可以增强企业核心竞争力。

在经历前三个阶段，随着互联网时代的到来，市场营销模式正在进行第四个转向，唐兴通总结在网络时代，营销的4个新策略，即“新4C”，即包含内容（Content）、社群（Community）、过程（Connections）、场景（Context），与传统的4C营销理论相区别。如今已不再是大众传播的时代，社群传播时代已经到来。新4C理论为的就是引爆社群，一切围绕社群来开展讨论。新4C理论引爆社群的定义为：企业在适合的场景，对于特殊的社群，通过有传播属性的内容，伴随社群网络进行人与人之间的连接从而实现病毒一样的迅速扩散，最终得到有效商业传播。

市场营销理论内容庞大且繁杂，并且一切都在发展变化之中众多学者都对市场营销理论在中国市场的发展进行了相关探讨，分析及回顾医疗器械在中国的传统营销模式，绝大多数营销模式都对医疗器械营销研究有不同程度的影响。

结语

综上所述，纵观国内外的相关研究存在以下几点问题。第一，缺乏从新4C理论的视角对医疗器械产品网络营销进行研究。通过梳理市场营销的相关理论，本文发现对医疗器械产品营销的研究大多是建立在传统营销理论基础之上，还没有学者尝试着从新4C理论的视角对医疗器械产品网络营销进行研究。本文认为，将新4C理论用于重新解构医疗器械产品网络营销，对于推进医疗器械产品营销工作的开展有其必要性和可能性，但当前这方面的研究还比较匮乏。第二，过于注重理论研究，实践研究较少。通过搜集资料，本文发现有关医疗相关网络营销的文献非常多，但绝大多数都是从理论层面探讨医疗相关网络营销的本质和规律，而有关医疗器械产品网络营销中实际存在的问题却很少有人进行深入的数据分析及调查研究。因此，有关研究人员要以理论为指导，以实际问题为着眼点，不仅要从宏观层面把握医疗器械产品网络营销的实质和方向，而且要从微观层面为当下的医疗器械产品网络营销现状提供有实际意义的参考意见。第三，有关医疗器械产品网络营销策略的研究匮乏。上文中概述了我国研究者多方面、多角度地对医疗器械产品营销进行了研究，但当前对医疗器械产品网络营销策略的研究还比较少，从新4C理论的角度对其进行的研究更是寥寥无几，且定性研究多定量研究过少。