科普杂志《博物》数字化转型的创新探索

沈菊

摘要：面对新媒体崛起和读者兴趣细分的外部冲击，以及传统科普杂志内部改革升级的挑战，《博物》杂志走出了一条注重内容建设、打造数字平台、提升品牌价值的创新实践路径，并伴随移动互联的迅速发展和数字化技术的日渐成熟，持续探索从“内容为王”到“内容+服务”、经营模式转型及适应“互聯网+科普”业态的新策略，为传统科普杂志数字化转型提供了有益经验。

关键词：科普杂志 《博物》 数字化转型

《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社创办的杂志，由中国科学院主管、中国科学院地理科学与资源研究所主办，是一本面向青少年的科普类刊物，编辑方针是“博学成就梦想，知识改变人生”，旨在向读者传播好看、有趣、正确、精益的自然人文综合知识，内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等。虽然《博物》创刊时间不长，但其在年轻人群中的知名度颇高，这也为其数字化转型奠定了受众基础。

传统科普杂志数字化转型经过“1.0”阶段的探索高峰后，逐渐进入低潮期，造成这种困境的原因主要体现在两个方面。

1.内部挑战。传统科普杂志数字化转型进入“2.0”阶段，面临许多内部挑战，主要集中在三个方面：一是同质化。当下，拥有丰富知识储备和对科学兴趣有追求的 “90后”“00后”已经成为科普的主要对象，科普传播的市场前景广阔，然而，移动互联网语境下的科普门槛低，许多杂志的市场定位、组织架构和传播内容较为相似，导致IP同质化、辨识度低，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。二是局限性。科普杂志属于传统出版物，在由单一的纸媒向全媒体转型、以杂志为中心的单向传播到以受众为中心的互动传播中，会遭遇一系列新问题，包括如何分配传统业务和新媒体业务的比重，涉足新媒体这一新领域存在较高的风险性，以及如何应对跨行业跨单位合作中出现的经营方式挑战等，因此，即使有着较为专业的知识、灵活的思维方式和丰富的操作技能与经验，传统科普杂志因存在局限性也难以在较短时间内适应“互联网+科普”的新业态。三是形式转换困难。传统科普杂志的跨媒介生产必须整合多种媒介，但很多新媒体有其独特性，相互之间的转化较为困难，即使同是一种图文形态，在另一个媒介呈现时也需一定的重构，这无疑对许多传统科普杂志提出了挑战。

2.外部冲击。新媒体时代背景下，信息传播技术日新月异，移动互联快速普及发展，科普信息的可替代性内容增加，科普杂志作为传播载体的重要性下降。人们有了体育运动、电子游戏、社交网络等丰富多元的选择，学习和获取知识也变得越来越便利、简单。同时，伴随知识的提升、兴趣的升级，传统科普杂志的读者对科普内容的选择更具专业化、个性化。在个性化的市场需求和丰富多元的市场选择面前，传统科普杂志的热度逐渐消退、读者不断分流。另一方面，新媒体的层出不穷和新技术的快速迭代，带给人们不一样的科普信息接受环境。虽然对比传统的纸质阅读，科普杂志已经能实现音频、短视频、长图等数字化新形式，但与追求差异化、高度个性化和多元化的新媒体相比，仍存在较大差距。如“知乎”平台的科普以深度的文本内容见长，一篇文章经常在10000字符以上，且有着丰富多彩的知识、活学活用的经验及别具一格的见解，满足了受众的获取深度信息的需求；“抖音”平台的科普板块主打短视频，时间往往控制在3分钟以内，生动有趣、包罗万象，可满足不同年龄及偏好的受众，科普杂志难与其广度匹敌。

在传统科普杂志数字化转型的“2.0”阶段，《博物》杂志转型颇有成效，且依然保持着良好的发展态势，这与其独特的定位、生产及运营息息相关。

1.注重内容建设。《博物》一直走在传统科普杂志数字化转型的前列，且始终坚持以传播博物学知识为办刊宗旨，背靠深厚科学背景和专业团队，十分注重科普内容的质量。一是聚焦自然界。《博物》涉足的领域广而杂，但是仍有其发力点——自然系统，通过多视角多形式讲解自然知识，或与古诗典籍结合，将古代博物学的精髓应用到现代博物学知识的科普上；或与生活结合，聚焦人们在生活中随处可见的博物知识，拉近读者与博物学和自然界的距离，从而更好地发挥杂志启迪民智、弘扬科学的作用。二是栏目多元。面对受众的多元化需求，《博物》也在不断做出改变，仅在纸质杂志上就划分出了多类特色栏目，既有综合博物知识、突出精华的“特别策划”，又有另类科普、吸引眼球的“娱乐底片”，还有体现文化精髓、拓展知识的“说文解字”，以及讲述名人传记的“山河故人”。三是选题注重时代责任感。《博物》特别强调“时代责任感”，这也体现在选题上，近年来的时代大事件都有其主题文章，如针对2022年北京冬奥，《博物》微信公众号陆续发布《减阻、防割、吸能……冬奥运动员的战袍有很多高科技》《安陵容去参加冬奥花样滑冰会怎样》等多篇文章，议题不仅生动有趣，足够吸引人，更是对北京冬奥这一时代盛会进行了有效传播。

2.打造数字平台。《博物》最早打造数字化平台的原因，是为了走出2009年的停刊危机。当时发现杂志的内容没有质量问题，而对外营销却十分惨淡，导致发行量较低。于是，《博物》便登录了微博平台，一方面，在微博打造了特有的“知识问答”栏目，通过对各种稀奇古怪的动植物的筛选及解答，做热衷互动的科普界“网红”，让《博物》微博走红；另一方面，塑造“高冷萌”风格的“博物君”——这一戴面具的虚拟化小人形象，给粉丝留下了极深的印象，引领《博物》在微博“大V”的道路上加速前进。过去的10多年，《博物》官方微博从小变大，而且变化不只是粉丝数和规模，更是在粉丝们一问一答的交谈里，在点赞和关注的互动中，聚沙成塔般形成了一个相互启发和相互影响的社区生态。正是在这种社区生态中，不断涌现出好内容，相应的商业活动也得以持续进行。

2014年以后，《博物》建设了一系列新媒体平台，吸引了一定的流量。但建平台不是终极目的，《博物》不追求多而全，而是强调在微博、微信、B站三个主战场发力，打造科普传播的“稀缺性”，提升受众体验。在微信上，主推原创性文章，做紧跟流行趋势的趣味科普号，虽然大多采取图文的表现形式，但是诙谐幽默的语言风格和高频率的推送，为其俘获了大批粉丝。《博物》B站号虽然在2020年才开始活跃起来，却在不断尝试新形式的短视频，每月平均产出8～9条，单条点赞量通常在30万人次。

3.提升品牌价值。随着数字化转型深入，传统科普杂志的传播渠道、方式及对象都发生了巨变，必须对品牌进行新一轮的定位，才能保证杂志的未来发展。《博物》的品牌调整主要涉及两个维度：一是维持专业权威的品牌形象。面对移动传播语境，很多科普杂志出现了内容的科学性减弱，内容趋于娱乐化的情况，曾经专业权威的品牌形象，受到了越来越多读者和媒体的质疑。《博物》在迎合新媒体平台受众喜好的同时，坚持办刊宗旨及其办刊方向，始终把向受众进行科学普及作为根本任务，牢牢把关内容质量，经常邀请专家撰文并参与审稿，包括高校师生、研究所工作者、科普作家等，从而保证内容的专业性、权威性。二是知识网红转型，即争取成为分享知识的网红达人，利用资源、团队优势以及本身具备的网红属性，通过包装和粉丝积累，摇身一变成为积极向上、引领社会主流价值的新型网红，如《博物》副主编张辰亮的抖音账号“无穷小亮的科普日常”，主打生物鉴定，幽默有趣、可信度极高，推出的“网络热门生物鉴定”合集，截至2022年底已更新至64集，获14.9亿人次观看，不仅为《博物》带来了收益与吸引了更多的受众，也可以为社会传播更多的科学知识与正能量。

为了进一步巩固转型成果、优化数字化内涵，《博物》杂志持续探索“内容+服务”的理念，创新经营模式转型，不断适应“互联网+科普”的新业态，不断提升品牌影响力，实现可持续发展。

1.从“内容为王”到“内容+服务”。对传统科普杂志而言，“内容为王”是其必须坚守的原则，但随着传播媒介从纸质转移到互联网，对服务业务的要求也不断提升，应将服务与内容生产置于同等重要的地位，即“内容+服务”。《博物》将原本的内容事业群更名为内容服务事业群，除了内容生产，更注重受众反馈、MCN、平台开发等工作业务，以为受众提供更多高效与便捷的服务。如开设博物课堂，面向少年儿童朋友以及亲子家庭，以“线上+线下”形式展开，受众关注“博物课堂”微信公众号，发送“讲座”，系统就会自动回复直播间链接，活动不仅包含丰富知识，还有实验和手工制作，能够给受众良好的体验。又如上线6年的“博物旅行”针对博物爱好者，以博物学的视角，带领受众探索自然世界，以旅行的方式体验文化、获取知识，为科普传播提供了更广阔的方式和途径。

2.经营模式的转型与突破。传统科普杂志进行的数字化转型不应局限于内容，还应重视经营模式的转型与突破。尤其是科普杂志具有内容覆盖广泛的优势，可以链接较多的资源进行转型，较为容易生产周边产品，但是这些产品需具有实用性或独特性，同时要重视电子商务平台的建设，投入稳定的人力、物力与财力。因此，其经营模式的突破主要有两个方向。一是自建电子商务平台，在纸质杂志销售之外，推广一些周边产品，《博物》依托中国国家地理杂志社的资源优势，内容产业范畴广泛，对音频、视频、图书、文创等均有开发，这种多元化经营相比专营更有效率，也有利于内容的不断增值和创新。以《博物》文创产品为例，其不仅数量庞大，且种类丰富，包括艺术衍生品、家庭教育产品、家庭生活用品、文具用品等四大系列30多个品种，为科普提供了丰富的资源和平台。二是进行IP品牌运营，《博物》IP品牌的开发是从多方面展开的，包括杂志名称、官方LOGO、衍生的拟人化形象、流行语与网络段子、杂志内容等，如以《博物》自身名称出版各种书籍及举办线上线下合作活动，不仅辨识度高，还可实现快速变现。当然，IP品牌运营的前提是有一支独立、成熟的品牌运营团队，《博物》的IP品牌运营团队是从编辑部中单独拆分出来的，专门负责新媒体广告、文创产品等品牌拓展業务，以及官方旗舰店“博物小馆”的相关产品研发、推广。

3.适应“互联网+科普”的新业态。近年来，我国国民对科普知识的兴趣和需求不断提升，科普传播呈现出高密度、常态化的趋势。然而，与之不相契合的是，传统科普杂志的影响力、传播力较低。其原因是不契合“互联网+科普”的新业态，对此，应在以下两个方面发力。

一是重视情感传播。在笔者看来，传统科普杂志情感传播效果的实现应遵循“唤醒—愉悦—支配”这一路径，科普内容要融入较为鲜明的爱国主义、自豪、感动、喜悦等情感，转化为受众的心理感知，进而激发出受众的相似情感。随着情感传播范围的延伸、程度的深入，情感表达会成为一种动员方式，产生情感认同的受众会对内容进行评论、点赞、转发，进行观点与情感的表述，这会激发参与式传播，从而进一步推升相关内容的传播力、影响力。二是要利用好短视频、H5、VR等新形式。可以推出一些类似“网络热门生物鉴定”合集的系列短视频，一方面提升科普知识的原创性和真实性，传递真知与事实，另一方面，将关注点聚集在科学的趣味上，体现浓重的人文关怀以及对受众情绪的观照，提升科普传播的吸引力和感染力。

作者单位 武汉商学院艺术学院

参考文献

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[3]李秀娟.融媒体语境下综合类期刊创新发展思考[J].编辑学刊，2021（03）.

【编辑：李栋】