虚拟品牌社区创新氛围对顾客创新行为的影响研究

李超 桂林理工大学商学院

在市场激烈竞争的今天，创新才是企业长远发展的核心动力。个体创新是组织创新的基础，企业实践者和学术研究者一直都非常关注“如何激发个体创新行为”这一重要话题[1]。

创新氛围作为一种特定组织氛围，是促进组织成员产生创新行为的重要因素。Scott&Bruce[3]研究认为那些能够受到上级主管高度支持、信任的员工更容易感知到组织的创新支持和资源获取，这种感知对创新行为产生具有导向性。顾远东和彭纪生参考邱皓政关于组织创新氛围的七个维度，实证检验了在中国情境下组织创新氛围对员工创新行为的影响。如今，企业创新力是内部员工和外部顾客共同作用的结果，而虚拟品牌社区为企业外部顾客创新提供了良好的土壤。作为一种非正式组织，虚拟品牌社区与传统组织相似，顾客作为企业外部创新主体会感知到社区创新氛围。那么这种创新氛围是否能够并如何促进顾客个体创新行为?目前学者们在这方面的探索研究比较少。因此，本文将创新氛围的研究情境从企业组织内部延伸到组织外部的虚拟品牌社区、个体创新行为研究从员工层面进一步拓展到顾客层面，以社区认同为中介变量，研究虚拟品牌社区创新氛围对顾客的个体创新行为的影响。

一、研究假设与理论模型

（一）虚拟品牌社区创新氛围与顾客创新行为的关系

1.De Stobbeleir等研究认为当员工觉得组织能随时提供创新支持时，员工在工作中会更加积极主动，更富有创造力。王辉和常阳从动机视角实证了组织创新氛围（包括自主工作性、团队协作、组织激励）对员工创新行为的影响。因此，H1a：社区支持对顾客创新行为有显著正向影响。

2.Amabile等等发现当员工受到其同事的鼓励、支持和信任时，他们在工作中更有创造力。张淑华和方华为在高创新氛围情境下，员工之间频繁的沟通、学习会激发员工的创新意愿。因此，H1b：成员支持对顾客创新行为有显著正向影响。

3.1990 年心理授权的概念被首次提出，只有当个体感知到被授权时，授权才能真正产生效力。Spreitzer等认为，充分授权的员工会对上级和同事的创新行为产生积极的影响。杨百寅等认为创新氛围中的授权支持对个体创新行为具有显著的直接影响。因此，H1c：顾客赋权对顾客创新行为有显著正向影响。

（二）虚拟品牌社区创新氛围与社区认同的关系

1.社区成员在参与社区创新活动过程中通过感知企业参与其中并给予成员们适当的鼓励和支持，会提高社区成员参与积极性，从而更加容易产生对社区的认同。孟韬[12]实证研究认为认同感是品牌社区维系的关键，而社区支持能够强化顾客对于社区成员的感知，这种感知能够增强顾客对社区的认同。因此，H2a：社区支持对社区认同有显著正向影响。

2.俞林[13]实证研究认为，成员在社区中具有希望与他人建立友好关系或构建友好情感的需求。且这种人际关系需求如果在社区中越容易得到满足，社区成员对所在社区的认同感就越强。据此，当社区成员感知到其他成员之间频繁的互动时，该成员就越容易知觉到组织内成员间的紧密联系，进而产生社区认同。因此，H2b：成员支持对社区认同有显著正向影响。

3.徐细雄基于海底捞的案例研究结果表明，员工心理授权结构（包括能力、影响力、工作价值、工作自主性4个维度）能够直接影响组织承诺，而组织认同是组织承诺产生的基础和过程。社区顾客成员感知获得社区授权后，会提升他们在参与社区创新活动中的自主性，使他们更乐意参与其中，从而更容易形成社区认同。因此，H2c：顾客赋权对社区认同有显著正向影响。

（三）虚拟品牌社区认同与顾客创新行为的关系

Muniz O'guinn认为品牌社区是一种以同类意识为核心的群体形式，社区成员的行为都会受到其所感知的认同驱动。Hirst等通过构建一个基于员工创造力的社会认同模型，证实了高水平的认同能够激发创造力并促进创新行为。孟韬从品牌认同和社区成员认同两个维度实证检验了社区认同对创新行为有直接的显著性影响。因此，H3：虚拟品牌社区认同对顾客创新行为有显著正向影响。本文借助刺激（S）-机体（O）-反应（R）模型的研究框架，根据研究假设构建理论模型（见图1）。

图1 本文的研究模型

二、研究设计与方法

（一）数据收集和样本构成

本文以目前顾客数据多、活跃度高的手机虚拟品牌社区为研究对象，通过网络问卷调查平台“问卷星”向华粉俱乐部、小米社区、苹果威锋网等社区成员发放问卷。笔者收回问卷共635份，其中有效问卷453份。本研究调查的样本结构见表1。通过方差分析比较了不同的品牌社区、性别、年龄、学历下样本数据显著性差异不明显，数据质量良好且可以进行合并处理（见表1）。

表1 样本结构

（二）信度和效度检验

本研究使用SPSS23.0、AMOS23.0软件对样本数据进行信度与效度检验。在信度检验方面，各变量的Cronbach's 系数均大于0.7，量表具有较好的内部一致性（见表2）。

表2 各变量的信度检验与验证性因子分析结果

在效度检验方面，验证性因子分析模型的各项拟合指标均大于0.9，因子载荷标准化系数均大于0.6，组合信度CR值均大于0.7，平均提取方差AVE均大于0.5，说明结构效度和收敛效度均达到标准。通过变量建模检验区分效度（见表3），结果发现五因子模型比其他所有模型的拟合指标都要好，且卡方检验显著，变量之间有较好的区分效度。

表3 各模型验证性因子分析拟合指标

（三）结构模型检验

运用AMOS23.0对模型进行路径系数和假设检验。

1.本文检验模型的适配性情况，拟合指数分别为：f=1.372，GFI=0.949，NFI=0.946，CFI=0.985，RMSEA=0.029。这些值均达到适配标准，说明模型拟合良好。

2.本文对模型做假设检验，检验结果表明虚拟品牌社区创新氛围中的社区支持对顾客创新行为有显著影响，=0.317，p=0.002，H1a得到验证；成员支持对顾客创新行为的影响不显著，=0.030，p=0.74，H1b没得到验证（见表4）。顾客赋权对顾客创新行为有显著影响，=0.349，p=0.000，H1c得到验证。虚拟品牌社区创新氛围中的社区支持对社区认同有显著影响，=0.504，p=0.000，H2a得到验证。成员支持对社区认同有显著影响，=0.216，p=0.022，H2b得到验证。顾客赋权对社区认同的影响不显著，=0.153，p=0.106，H2c没得到验证。虚拟品牌社区认同对顾客创新行为有显著影响，=0.222，p=0.006，H3得到验证。

表4 假设检验结果

（四）中介效应检验

本研究采用Bootstrap方法进行中介效应的估计和检验，抽样次数设为5000次，置信水平设为95%（见表5）。

路径1中，社区支持通过社区认同作用于顾客创新行为的间接效应值为0.112，95%水平上的偏差校正置信区间（Bias-corrected CI）为[0.040，0.227]且对应P值为0.002（P），社区认同起部分中介作用且占总效应（0.429）的26.11%。

路径2中，成员支持通过社区认同作用于顾客创新行为的间接效应值为0.048，95%水平上的偏差校正置信区间为[0.006，0.130]且对应P值为0.016（P），社区认同起完全中介作用且占总效应（0.078）的61.54%。

路径3中，顾客赋权通过社区认同作用于顾客创新行为的间接效应值为0.034，95%水平上的偏差校正置信区间为[-0.006，0.104]且对应P值为0.084（P），中介效应不显著且占总效应（0.383）的8.88%。

三、结论与启示

（一）研究结论与理论贡献

1.研究结论

创新是企业获得竞争力的核心动力，企业创新不仅来源于内部员工，更要来源于具有丰富使用、消费经验的顾客群体。将虚拟品牌社区作为本文研究 对象，实证研究了创新氛围对顾客创新行为的影响及其机制。研究结果表明：第一，虚拟品牌社区创新氛围（社区支持、成员支持、顾客赋权）对顾客创新行为有正向影响，社区创新氛围的顾客感知越强烈，参与创新的积极性就会越高，进而越可能多地表现出创新行为。第二，社区认同部分中介社区支持对顾客创新行为的影响，这个结论与学者们的研究结果一致。第三，社区认同完全中介成员支持对顾客创新行为的影响。当顾客感知到社区成员之间频繁互动的积极氛围时，他们更愿意参与社区活动、与人交流互动。思想碰撞不仅使顾客了解其他成员，也让其他成员了解自己，在获得身份认同的同时也对社区产生认同感，进而有助于表现出更积极的创新行为。第四，社区认同没有显著中介顾客赋权对顾客创新行为的影响。这一方面可能是顾客赋权发生在某次社区活动中（比如新产品方案的投票、新产品命名、产品外观设计等讨论），顾客为使新产品符合自身需求和获得更多的体验价值就需要积极发表自己的新看法、新创意，表现出更多地创新行为。当该次社区活动结束后顾客赋权逐渐失效时，其创新行为也随之大大减少。另一方面可能是虚拟品牌社区自身设定了不同成员级别赋予高低不同的权力，比如新成员只能看帖，既不能回帖更不能发帖。而高级别成员除了回帖、发帖之外还具有威望等级、粉丝团、勋章等社区影响力，而这类成员发表的新观点由于更容易受到群体关注并引发讨论，他们会表现出更多地创新行为。因此，在社区参与中社区认同并没有显著中介影响顾客赋权与顾客创新行为的因果关系。

2.理论贡献

本文的理论贡献主要包括：第一，拓展、丰富了组织创新氛围和创新行为的研究视野和应用范畴。以往关于创新氛围的研究主要聚焦于企业正式组织或团队层面，关注其对企业内部员工创新行为的影响。而本研究以虚拟品牌社区为平台，将创新氛围延伸到企业外部非正式组织，个体创新行为从员工层面延伸到顾客层面。第三，本文构建并验证了虚拟品牌社区创新氛围、社区认同、顾客创新行为的理论模型，进一步补充了网络环境下顾客创新行为的相关研究。