融媒体时代区域媒体的垂直内容生产分析

◎郭孝洪 何 凡

融媒时代媒体特性正不断被削弱，随着新闻传播价值多元化，传统媒体行业新闻正在被专业性强、解构力丰富的垂直领域新闻所取代，受众开始更加自觉和主观的选择性获取信息，同时已远远不满足于单向传播，更在意某一个细分领域里的权威性、互动性和个体性。因此，媒体更应主动细分行业传播领域，通过算法的边际递增效应，提升垂直受众接受力，完善双向性传播和专业解构的创新能力。

一、行业新闻传播模式的转变

（1）传播主体和受众重心偏移

在传统媒体时代，无论是报纸、电视或是广播，都是以行业领域为版块，跑线记者对接，但随着新闻传播渠道和平台的发展，这种单向联系的新闻采编方式已经远远不能适应时代的转变。往往新闻策划还在媒体内部资源整合的路上，大众传媒平台的“爆点”就已经反复出现，同时不少行业新闻的发言渠道的首选已不再通过传统媒体转述，而是通过公众号、微博等自媒体直接面对受众。媒体的信息来源权威性被大大削弱，传播主体和受众的重心已经发生了明显变化。

可以从图1看出，除生活服务类报纸降幅有所加大外，其他4类报纸降幅均有所收窄；专业类报纸和读者对象类报纸降幅较小，所占比重提高。

图1 2019年，全国出版综合类和专业类报纸发展情况

从上述数据可以分析得出，随着大众阅读习惯和信息传播渠道的改变，报纸正在逐步向细分的垂直领域转型，面向市场的综合类、生活服务类、文摘类报纸则受影响较大。

（2）平台与机制的发展趋势

一个专业钓鱼人的自媒体账号，粉丝达到千万级；一个现场纠正交通违章的交警视频号，动辄观看量百万。垂直领域的行业信息传播在融媒体时代，已呈现出的新的特征与趋势，从传播的平台来看，不少专业领域的行业开设的平台自媒体账号，其受众甚至远远超过了传统媒体平台。而垂直领域的传播机制更开始向内容专业化、解构多样化、主体IP化发展。

（3）传播表达方式的重塑

应注意到，这种垂直行业领域传播机制的变化，一定程度上重塑了媒体信息表达方式，培育了习惯于双向交流、有选择的聚合碎片化信息的多元化受众群体。在重构传达方式的条件下，实现新闻领域的良好发展，满足不同用户的新闻信息获取需求，就需要重组媒体与专业人士、垂直领域与受众、产品与受众之间的关系，打造一个符合现代平台与机制发展趋势的媒体垂直传播体系。

在实现整体的内容生产向新媒体平台转移的同时，充分调整报纸定位，深耕垂直内容，拓展垂直领域，将读者转化为用户，提升阅读粘性，是实现媒介传播价值提升的有效途径之一。

二、垂直领域传播生态变化重构策略

（1）重塑垂直传播机制顶层设计

传统媒体的行业领域垂直传播模型是一个“杠铃型”。一头是垂直行业信息及专业化资源，另一头则是未被精准画像的受众群体，连接两者的，则强烈依赖媒体内容生产能力，甚至直接体现在行业记者个人水平上。

很明显，面对多元化的传播价值观，现有的这种模型在信息传播效率和内容生产能力上，已很难实现传播信息的有效流通和双向筛选，更不利于满足实现受众群体的粘性需求。

关键意见领袖:（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

从大众传播的特性上来看，垂直领域的受众群体更容易受到关键意见领袖（KOL）的影响，对有效信息的付费和买单意识也更强。

为适应媒介融合催生的一系列变革，在媒体行业拓深行业信息的顶层设计上，“漏斗型”的传播模型更符合垂直行业领域的需求，从上方链接垂直领域海量的传播信息，加强对行业垂直领域信息源的把控，中间则是充分发挥媒体的权威性和专业内容生产能力，加强受众黏性与深度的信息挖掘，下方对接实现读者群体的精准定位，提升信息的实用价值与精准程度。

国内外新媒体领域的实践证明，那些专注某个细小领域，提供最专业最细致的信息服务，同时掌控KOL及低成本运营的媒体最易获得成功。一项针对全美438家新兴数字新闻媒体的调查中发现，一半以上仅有3名或更少的员工。

（2）构建全新媒介传播方式和渠道

现有情况下，众多传统媒体主要依附第三方公众平台进行综合性内容传播，如微信公众号、微博、抖音、快手、视频号、头条号、B站、百家号等等，寄望通过优质内容生产，吸引平台流量，营造媒体品牌。但事实上，接受了融媒体时代洗礼的新兴受众群体，往往都有各自的标签。已很难通过大众化的内容，来普遍性的获取受众。

从图2可以看出，在垂直领域的内容生产者和渠道分发的关系已经发生了极大改变的情况下，亟需充分激发融媒体理念下，传统媒体构建和拓宽全新媒介传播方式和渠道。要充分的挖掘受众“普遍化”和“特殊化”的信息获取需求，利用算法大数据，精准定位价值受众，同时要根据自身资源特点，深挖群体特性，根据不同受众的需求，拓展更有利于该垂直领域传播方式的渠道。

图2 某第三方资讯平台发布的59个垂直领域关注度数据

从实际操作层面来看，央媒通常深耕的垂直领域多为时政评论、财经、行业高端资讯。而地方媒体则主要向区域生活服务类发展，如教育、房产、社交等。

“优质内容”的衡量标准随着技术的迭代、用户的需求不断细化。落实于内容生产方面，则是要求内容创作要深挖内核，进行内容的整合、筛选、精准推送，将内容生产为具有商品属性的信息符号，向用户售卖。

例如，成都报业在转型升级的探索中逐渐形成了“报纸＋垂直产品＋电商”的运营模式。其引入民营资本合力打造的医疗领域垂直产品“四川名医”，不仅为四川区域的病友提供医疗方面的内容，还与川内多家医院合作举办医学研讨会议，并合作推出“精品课程”产品。再如南方财经全媒体集团，精准定位于财经资讯垂直领域，打造服务于金融板块的“媒体+数据+交易”类产品，深挖财经领域的上下资源，打通产业链，搭建了一个集财经新闻报道、金融资讯聚合、提供决策路径与交易渠道于一体的平台

（3）重视精准群体的边际递增效应

由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）在20世纪90年代提出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

美国知名学者凯文·凯利曾提出“1000个铁杆粉丝”理论,：从事创作和艺术工作的人，如作家、摄影师只要能获得1000忠实粉丝就能维持生活。

这就意味着，一个深耕垂直领域的媒介实现持续发展至少需要拥有1000名认可该垂直媒介的信息价值，愿意为该媒介做口碑传播和知识付费的精准用户。

对于传统媒体而言，海量的碎片化信息往往被视为“无用的”、“增负的”，在内容生产的环节，常常被主动忽视和裁剪。究其主因，还是在于传统媒体平台的承载量和内容生产能力有限。

在这种情况下，传统媒体要想发力垂直领域，就必须打造该领域的关键意见领袖（KOL），并充分运营其影响力，通过拓展传播渠道和方式，提升媒体在该领域的自身权威性，有效的覆盖个性化受众的多样需求，才能从而实现垂直领域信息的边际效用递增。

（4）进一步完善垂直领域媒体的维度

随着互联网超级平台的进一步下沉，占领了主要的信息分发渠道和市场主要用户资源，地方区域媒体在垂直领域上的发展，只能针对小众、特定用户群体，生产特定领域的专业内容，获得发展空间。

从在某个群体或行业具备一定规模，拥有良好媒介传播生态的地方性特色垂直平台或公众账号分析来看，其在所在领域的权重一般从5个维度体现。分别为“专业性、个性化、普及性、互动性、品牌度”。

专业性，基本等同于该垂直领域的权威度。这意味着，内容创作者或信源需要具备行业内普遍被认可的专业能力和素养。个性化，体现在面对受众时是否具备独特记忆点或“IP人设”，或者实现和同领域竞争者的差异化。普及性，则是将专业化术语转换为受众群体语境的能力。此外，良好的互动性和品牌度，则是提升用户粘性和公信力的重要标准。

如苏州广电总台融媒体中心打造的“看苏州”，实现了以移动端为主要端口，微信公众号、微博协同发力的区域性传播矩阵，为苏州本地搭建政务互动平台。推动行政审批类职能部门入驻。将网络问政、政务服务、行政审批等政务基础功能聚合于看苏州平台，不仅便捷于市民，同时也为党政机关提供权威信息的发布渠道，更好地把握互联网舆论阵地。

沿着本地深耕化的思路，一些省、县级融媒体中心在医疗卫生、教育等行业进行开拓，为用户提供医疗健康、教育资源整合等服务。与医院、学校合作举办医疗健康知识科普、教育资源宣讲等活动，提供医院预约、挂号线上通道、公考成绩公布查询等渠道。