农资企业年终返利学问大

大连交通大学 赵艳丰

农资企业给经销商的年终返利，是否有必要给，向来是令很多农资企业头疼的问题。年终返利怎么给？力度多大？什么形式？这是一个麻烦的连锁问题。

年终返利却返出麻烦

农资企业对经销商设立年终返利制度，是想调动经销商积极性，给厂家留有回旋余地，并在一定程度上牵制经销商。但在实施过程中，年终返利往往给农资企业带来麻烦，如经销商抱怨年终返利不如某某厂家多、兑现不及时、兑现方式死板、返利附加条件多，或猜疑某些经销商拿到更多返利等。就像老板年终给员工发年终奖金一样，不发不行，发多、发少都麻烦。

农资企业给经销商年终返利实施了不少年。但综合实际落地效果看，往往弊大于利。本来是厂家给经销商的奖励措施，到头来却变成双方的纠纷点。这是缘于双方对年终返利的认定问题上，厂家认为这是给经销商的额外奖励，是对经销商销售行为的肯定，是厂家的付出，也在一定程度表现了厂家对经销商的管理权。但经销商却不这么看，认为是羊毛出在羊身上，厂家提高出厂价，或在某个环节上进行截留，再以年终返利形式奖励给经销商。换言之，这些所谓的年终返利，本就应归经销商所得，只不过在厂家手里玩了个花样而已。经销商难免愤愤不平，对厂家年终返利多有批评或抱怨，甚至有提前动手，从某个方面提前弄点什么卡在手里，到时候作为条件来厂家交换年终返利，防止某些厂家到时候说话不算话。

转换角度解释来源

那么，应当如何解决？最简单的办法就是取消年终返利，快刀斩乱麻，彻底让经销商们死了这条心，免得在这个问题上扯皮。当然，众多农资企业从多方面考虑，还是舍不得年终返利这个环节，仍要继续坚持给经销商年终返利。那么，我们可以尝试对其进行一些优化。

对于农资企业来说，年终返利究竟是把它当成是给经销商的经济奖励，鼓励经销商多劳多得，还是一种管理经销商的工具？笔者认为，企业最好把年终返利定位成一种管理工具，避免了奖励标准和形式问题。厂家单方面制定的奖励标准和形式，与经销商所认为的标准和所接受的形式很难统一，且易让经销商产生羊毛出在羊身上的想法。此外，还存在一个平衡的问题。俗话说一碗水都端不平，一些厂家下面有几百个经销商，返利政策都一样吗？很难说，没准有些经销商拿到了更高的返利……

若当成管理工具，就与经销商业绩不挂钩，只是在厂商合作关系中，厂家单方面对经销商的付出行为。所以首先得把这名字改掉，不能再叫年终返利，而是改成诸如厂商合作基金、市场津贴、市场补贴、合作分红等。

所以，应换个角度解释年终返利的来源。老师讲课要提前说清楚课程知识来源，那么企业年终返利来源如何解释？若与经销商自身业绩结合，那么厂家就是给自己找麻烦，要彻底在表面上与经销商业绩划分开，在诸多说法中，比较容易让经销商接受的说法有几种：一是基于经销商给厂家所提出的宝贵意见，使厂家在提高工作效率方面有所收益，出于这个原因给经销商的奖励。几乎每个经销商都在持续不断给厂家提建议。二是由于众多经销商努力，使厂家当年整体产量增加，产能利用率提升，直接带来的效益就是生产成本的降低。这次给众经销商的钱，就是产能利用率提升之后省下来钱，希望大家来年再接再厉，稳定提升销量，厂家更进一步提升产能利用率，省出更多钱出来给大家。三是2020年市场竞争特别激烈，突发性事件较多，经销商经营成本比前一年上升不少，在一定程度上影响经销商实际净得利润。经公司高层研究决定，在厂家自身所得利润中划出部分来补贴经销商不断上升的经营成本……

注重技巧降低期望值

人的任何感觉都是相对的，没有绝对的多与少。经销商对厂家年终返利不满意者多，原因也很简单，经销商期望值过高，高到厂家实际所给的数倍之上，自然怨气四溢。那么，经销商的期望值从何而来？一般来说，有四个渠道在向经销商传递这些过高的期望值：一是厂家在经销商大会上的豪言壮语；二是厂家业务人员不负责任的互吹（也可能是为催经销商打款烘托气氛）；三是经销商同行间的信息传递；四是其他厂家年终返利情况。

笔者认为，厂家首先要管住自己的嘴，豪言壮语虽然说起来很爽，可兑现起来很难。经销商很少有因厂家谨慎言谈而降低合作等级，反而倒有不少因厂家豪言壮语而降低合作等级甚至所吓走的。还要要求业务员在经销商面前不能全凭个人发挥。笔者曾见过有厂家采取录音抽检法，效果不错，即要求业务员在拜访经销商时全程录音，按月集中上传给业务总部，总部不定期抽查。这个方法实施起来较为简便，可在一定程度上约束业务员在经销商面前乱开空头支票。

至于经销商自己的朋友或其他企业年终返利状况，虽已超出厂家控制范围，但可采取反冲法进行缓解。所谓反冲法，就是集中释放一些厂家返利真相的信息，或集中收集各厂家在平时和年终奖励的数据，汇总在一张对照分析表上，让经销商自己算账，在一定程度上消除和抵消经销商在其他渠道接收的信息。

自己不乱说，尽量减少别人对自己的负面影响，这只是一方面。另一方面，还得主动出击，提前进行舆论铺垫，降低经销商期望值，让经销商提前对年终返利失去兴趣，甚至出现失望情绪。

企业应重视对经销商年终返利的发放技巧。其中最直接的利益体现形式就是钱，这种方式简单、直接、明了。当然，这只是对付出方，而对于接受方来说，就不能遵循这个出发点。形式要丰富，还要突出感性色彩，结合在年终返利上，就是不能简单给钱，而要把物品与钱结合起来，建议厂家采购经销商需要但又舍不得添置的物品。在次序上说，最好先给物品，经销商往往会认为今年厂家也就给这点东西了，没钱给了，进一步降低经销商对年终返利的期望值。过段时间后再给钱，哪怕钱不多，在经销商意料外，效果会好很多。