“吉林大米”品牌建设的经验与思考

2021-08-16 04:07刘石磊
中国粮食经济 2021年8期
关键词:吉林水稻人才

文/刘石磊

(作者单位:国家粮油信息中心)

品牌是信誉的凝结,是安全和质量的象征,农产品市场正逐步进入“品牌消费”时代,提升品牌价值和影响力已经成为农产品市场竞争中争夺的制高点。2021年中央一号文件提出,要深入推进农业结构调整,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产,体现了国家政策和顶层设计的制度安排。

打造品牌已是当前推进粮油品牌建设的必由之路。借鉴成功区域公共品牌的建设经验,在全国范围内推广实施农产品区域品牌建设,是深化农业供给侧结构性改革的有效方式,是全面提升农产品质量的有效途径。

一、“吉林大米”品牌建设初见成效

自2015年以来,吉林省为落实习近平总书记视察吉林时作出的“粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好”的重要指示,出台了“吉林大米”品牌建设发展规划。经过几年的探索,初步形成了较为完整的“吉林大米”品牌建设体系,走出了一条赋能产业提质增效的“新粮道”。

(一)依托地理、气候优势,解码“吉林大米”

吉林拥有优越的地理、气候优势。吉林黑土区是全世界仅有的四大块黑土区之一,集安、柳河等地多处区域为富硒区,辉南等地火山岩、石板地独特的生态环境,适宜种植优质水稻,为水稻生长提供充足养分。8月常年日照时数213.9小时,有利于灌浆、籽粒饱满。水稻主产区昼夜温差在10℃以上,有利于优质水稻的形成。适宜的气候条件、肥沃的土壤、充足的水资源为水稻种植提供了充足的养分,保证了优质大米的口感,使黑土地上的稻米香飘八方。目前,吉林粳稻种植面积1300万亩,稻谷总产量125亿斤,折合大米80 亿斤左右,其中40 亿斤大米销往省外。

(二)赋能区域公共品牌,助力产业提质增效

公共品牌是引领行业发展的灯塔,公共品牌打造的越响,对区域内企业品牌的影响就越大。吉林依托不同区域土地资源优势,集中打造了“吉林大米”统一标识下的东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米三大系列中高端大米。近几年,吉林水稻播种面积增加了近100万亩,优良品种覆盖率超过80%,中高端大米产量翻了一番多,全省水稻加工产值同比增长25%,直接带动农民增收10 亿元以上。

(三)构建产业联盟,促进大米资源整合

为加快大米资源整合,实现优势互补、资源共享,吉林成立了吉林大米产业联盟,承担形象宣传、产品生产、标准执行、渠道拓展、业态创新、资源整合等品牌建设任务。吉林大米产业联盟企业统一使用“吉林大米”标识,并以“区域+品种名”的形式参与当地大米资源整合(如德惠小町、舒兰稻花香、万昌长粒香等),形成了“公共品牌+区域品牌+企业品牌”三位一体的品牌建设格局。如吉林松粮集团以“查干湖”品牌为引领,通过组建查干湖大米产业区域联盟,整合了本地22家企业,集团种植基地面积由整合前的30万亩增至50万亩,稻谷加工能力由12万吨扩大至50万吨,品牌价值升值4.55 亿元。

(四)立体化推介、运营,创意化品牌营销

从2014年开始,经过对目标市场和品牌成长特性的科学分析,吉林投入大量资金对“吉林大米”品牌进行全方位推介。通过“媒体传播”“品牌行走”两条主线,进行空中和地面立体式宣传,做到“电视有影、广播有声、报纸有字、站场有牌、网络有事”。围绕吉林大米中高端市场定位,吉林省粮食部门接连推出直营店(柜)、电商平台、产销直通、吉田认购4 种营销模式,打通了吉林大米终端销售的最后一公里,成为真正的“米袋子”。为了实现吉林大米价值链、产业链和供应链的共建共享,秉承“互联网+农业”“基地+市场”“消费+体验”新理念,“吉林大米”推出了4.0 版的“吉田认购”专属稻田的营销模式,把产品资源、产地资源有机整合,赋予专属服务,实现了产品价值与生态价值的叠加,产生了“1+1>2”的效果,产出效益是普通稻田的2~3 倍,让消费者成为“吉田认购”的农场主。

(五)制定品牌标准体系,强化科技支撑

做品牌就是做标准,产品标准不统一就无法保障产品质量。吉林依托高校和科研单位,制定了品牌标准体系。一是针对吉林优质水稻收购、运输储藏等环节的“全过程、全产业链”标准,对水稻熟收、田场、干燥、入仓、存储五个不同时期作出时限要求。二是建立标准化管控平台。具备质量查询、实时监测、月报统计、专栏服务等系列功能,实现真正对消费者负责,达到“品牌保护、品质保证”的目的。三是建立种子合作研发平台。吉林积极开展与日本、韩国水稻研究“智库”合作,助力吉林大米品牌建设和稻米产业发展,精心打造“中国北方粳稻种子硅谷”,为吉林大米品牌打造“种子芯片”。

二、“吉林大米”品牌建设中的现实困境

(一)存在仿冒现象,影响品牌创建

随着品牌建设的成功,一些希望“搭顺风车”或者以低价赢得竞争优势的仿冒者纷至沓来,仿冒品拙劣的品质对企业在市场以及消费者心中地位造成影响。因南北方粳米存在价差,为追逐利润,一些企业通常直接采用“吉林大米”标识,受此影响,加工企业出厂大米不得不降价销售,严重影响大米加工企业和种植农户的生产积极性。

(二)专业人才缺乏,品牌推介力量不足

品牌的打造和宣传推广是一个长期的、需要不断创新创意的过程,需要持续投入大量人力、智力,仅仅依靠政府搭台还远远不够。如专业的营销人才队伍力量薄弱及重要的职业经理人位置空缺,尤其缺乏懂技术、懂管理的专业性人才。因此企业需要有自己的专业化营销团队,推动营销方式革新,立足于新形势下的新市场。

(三)一二三产业融合存短板,品牌联动效应弱

增加品牌市场竞争力,需要打造成套的大米品牌产业链,实现一、二、三产业融合发展。可在生产基地附近开发稻米观光度假区,吸引游客前来观光旅游、休闲度假,发展稻米文化产业园,既改善了生态,又增加了农民收入,实现了社会效益、经济效益“双丰收”。

三、继续提升品牌价值的对策

(一)进一步优化市场竞争环境

公平竞争是市场经济的基本特征,也是优化资源配置、提高资源配置效率的前提,对促进经济社会持续健康发展具有重要意义。一方面,政府可深入实施质量提升行动,支持企业通过自我声明或第三方评价等方式维护品牌信誉,对未经授权滥用公共品牌的企业,以次充好,滥标大米品质等级的企业,要加大违法处罚力度,提高违法成本。另一方面,可广泛动员社会参与,引导消费者树立正确的消费理念,通过传统媒体、新媒体公布“吉林大米”假冒伪劣投诉举报电话,为更精准打击违法行为提供线索,建立企业社会信用黑名单。

(二)广纳优秀人才,服务品牌发展

人才是品牌发展的支撑,是最具创造性的要素。当今时代的市场竞争中,品牌建设需要复合型人才。一方面,政府、协会要积极打造多层次人才队伍,既要有科研人才、也要有营销推广人才;同时支持高等院校开设品牌管理课程,培养专业人才。另一方面,要营造有利于人才成长的良好环境,结合企业战略发展需求和人才发展需要,着力加强人才服务,确保人才引得进、留得住、流得动、用得好。企业层面可根据需要积极培育和引进职业经理人群体,面向全社会招聘高素质和高端化的营销管理人才,利用人才的专业知识,健全品牌发展模式,更好适应新时代品牌发展的步伐。

(三)实施“品牌+”战略,加快一二三产业融合

建议实施“品牌+”战略,上连农业生产、下接消费流通,中间做好加工处理,构建一、二、三产业相融合的经济体系,促进供给和需求结构升级,提高全要素生产率,实现价值链升级。水稻种植要适应市场需求,向稻鸭、稻蟹等生态立体种养模式发展,同时开辟“一地多用”新路径,以“旅游+生态”促进自然资本增值。稻谷企业在做好生产加工的基础上,要利用自身优势,通过发展稻谷文化产业园,推动第三产业创新发展。

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