“新消费”新思路

在消费这一主线中，有一个词频繁出现，便是“新消费”， “以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。当前，概括起来，“新消费”包含了三大领域：泛娱乐消费、新型消费业态、新型消费品。“新消费”发挥着稳经营、稳消费的重要支撑作用，也为传统消费求新谋变、提质升级创造了条件。

餐饮+文创  超级文和友成长沙地标

刚刚过去的这个国庆假期，来长沙旅游的朋友晒出的九宫格里，几乎有一半照片是在超级文和友拍的。

根据NCBD（餐宝典）数据公示，文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位。

文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了餐饮+文创的新模式。

文和友创始人文宾是一个在长沙土生土长的80后，而十年前，文宾只是一个长沙路边摊的摊主。在创立文和友时，文宾一再强调文和友的文化属性，他的目标是中国餐饮界的迪士尼。

2010年，23岁的文宾辞去汽车4S店的销售工作，在长沙著名的小吃街坡子街支起路边摊卖起了炸串，启动资金5千元。而另一边，现为文和友CEO的冯彬，还在做着程序员的工作。有一天，在一个做城管的朋友介绍下，冯彬和文宾吃了一顿夜宵，就此结识。

2015年，冯彬放下了自己创办的公司，入伙文和友。而这一年也是文和友高歌猛进的一年，开进长沙的金线街、太平街、人民路、河边头，总共七八家店，营收第一次过亿。其中，龙虾馆是头牌，臭豆腐、炸香肠、油炸社分别独立成店。

2018年上半年，获得唐人神集团的战略投资斥资1亿元、占地面积近5000平米的文和友长沙海信广场店开业。

2019年，文和友长沙海信广场店升级为“超级文和友”，面积从5000平方米擴大至20000平方米。

将八九十年代的街景复制到商场里，希望能够保留城市的记忆，这也是文和友人的情怀。

加入“怀旧服务”的，还有婚姻登记处，在这里你可以看到建国以来几代人的结婚证，每天来这里排队登记的年轻夫妇络绎不绝。

同时，这种“怀旧体验式”场景的设置，也为辅助“主力店”餐饮排队等待时间过长起到了很好的分流作用。

文化的植入、场景的打造成为文和友成功的重要因素。

“文和友迄今没有花一分钱投入广告”，冯彬介绍到。但依靠粉丝经济和明星经济，以及90后、00后等人群的社群传播，文和友始终活跃在新一代消费群体的视线中。

据统计，长沙超级文和友单店在“两微一抖自媒体”（微信、微博、抖音）的曝光量共超过60亿次，基本上全国大多数年轻人都知道文和友的存在。

“云蹦迪” 与30多万网友一起狂欢

10月1日至10月3日，一场“潮玩国庆”直播狂欢系列活动在腾讯微视开启。活动期间，腾讯微视携手贝壳视频，聚合国内头部DJ线上举行“国庆云蹦迪·WeClub”，让广大网友们足不出户手机“在线云蹦迪”。连续3晚超过30多万人的云蹦迪活动，掀起了网友“潮玩国庆”新方式。

自新冠肺炎疫情席卷以来，线上经济加速发展，更使得本来就很有市场前景的“宅经济”提前爆发。早在年初，微视就已经携手贝壳视频等MCN通过“直播+短视频”等方式与网友一起“云蹦迪”。这种“云蹦迪”的出现，一定程度上缓解了乐迷们短期的空虚和焦虑，现在已经成为时下最流行的娱乐方式。

国庆期间，腾讯微视携手贝壳视频在成都、西安、广州三地举行“国庆云蹦迪·WeClub”活动，在每晚22点至24点的直播间里，灯光变幻，DJ打碟唱最低的音，线上网友蹦最宅的迪，线下网友联动嗨翻PUB。每晚持续2个小时的狂欢过程中，直播间平均人气高到30多万，3天总计超百万人的狂欢“盛宴”成为微视国庆期间最火爆的直播活动之一。

电音节上，DJ们在镜头中隔空打碟，PUB里人头攒动，带着节奏嗨翻不停，而网友们则抱着手机，一边666打call，一边刷着礼物，直播间刷起礼炮、跑车等礼品场面十分火爆。线下线上一起互动，将酷乐潮玩的形式贯穿始终，在这个国庆假期里，“云蹦迪”让它更加新潮起来。如今，通过直播，蹦迪已经不仅仅是“夜间动物”们的专属运动，正在成为全民喜闻乐见的消遣娱乐新方式。

街头文化 带动潮流品牌线上线下齐进

有一群人以另一种方式享受着“云抱团”的快乐。虽然不能走上街头吸引所有人的目光，但他们可以在新兴的潮流社区APP中battle（比拼）穿搭，比拼一下谁家的鞋柜中有更多的限量款，还能跟涂鸦达人学习如何在球鞋上打上自己的烙印。

发源于国外街头的小众潮流文化，正在中国互联网上野蛮生长。

潮流文化作为街头文化的重要组成部分，与说唱、涂鸦、街舞一起发源于欧美的时尚街区之中，空间意义上的同一街区、族群的灵感激荡、创意交融，让街头艺术成为一种文化。

后来，街头文化被消费主义和时尚品牌发掘、提取，最终成为一种横跨体育、音乐、艺术，让全球年轻人趋之若鹜的潮流文化。近年来，街舞、嘻哈、街头篮球等街头文化开始在中国年轻人中流行，只不过阵地并不在街上，而是在线上。追捧潮流文化的年轻人也不是城市底层青年，而是眼界开阔、消费力旺盛的95后。他们可以突破地理位置的限制，和天南海北的爱好者聚集互动。

潮流文化天生的社群感、凝聚力，使得在线社区成为孵化、滋养的最佳载体。95后群体的学业负担与线下娱乐的匮乏，让他们更愿意在网上追逐潮流、挥洒自我。在网上，潮流文化也以远比线下更快的速度传播、扩散，更可以打破地理、城乡界限，第一时间与国际同步。

此次疫情虽然沉重打击了城市中产的消费能力，但95后群体因为身后有家庭财产支持，生活压力不大，不吝为爱好花钱，成为一片黯淡的消费版图中的最大亮点，潮流单品在他们买买买的清单中绝对可以排到前三名。疫情或许将成为一个拐点，进一步加速潮流品牌发售的在线化。

煮葉 对消费者需求的全方位满足

“顾客第一次走进我们的店，很大比例是被朋友带领进来的，就像曾经的年轻人第一次去星巴克学喝咖啡，通常也是被人带着，被影响着去了解的。”中式茶饮品牌煮葉创始人刘芳认为，对于年轻的消费者，与其去跟随迎合他们的喜好，不如一开始就站在更前端去引领他们还未发现的需求。

“人是五感动物。”刘芳说：“他一定对于视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉都是有感知的，而且更敏锐。”如果说以前，人们饮茶只调动嗅觉、味觉，那么在新消费的背景下，煮葉还要调动起那些休眠的感官。“随着经济的发展，我们的消费者希望得到的是不同感官复合下创造出来的新体验。”木质的新中式桌椅屏风、纯白色的茶器、在玻璃器皿中绽开的花瓣、被塑造为雪山模样的茶点……这些元素正是煮葉调动多重感官，打造新茶饮体验的尝试。

“首发经济”“首店经济”将成消费新热点

相较于“夜经济”“体验经济”，“首店经济”是一个较新的经济业态。3月13日，国家发改委、 中宣部、财政部、商务部等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，其中提出，支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”，鼓励国际知名品牌在中国市场首发或同步上市新品。

近日，“路易威登（LV）2021春夏男装系列”活动登陆上海西岸艺术中心，这是路易威登男装秀首次走出法国巴黎，在上海首发全球新品并面向全球直播。

上海西岸艺术中心经过10年沉淀与发展，正在成为世界级滨水开放空间、亚洲最大规模艺术区、国际创新创意产业群。西岸独特的人文活力吸引了时尚、汽车、家居等诸多国际一线品牌的关注。今年已有包括宜家、乐高等9场品牌发布活动登陆西岸。

“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店;又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。“首店经济”是指利用资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的经济形态。目前，以“首店”“首展”为代表的“首发经济”在上海等地一路飘红。北京、上海、海南、南京等城市相继出台鼓励“首店经济”发展政策。据上海市商务委统计，2018年总共有835家上海“首店”落户， 2019年上海共计开出“首店”986家，上海持续领跑全国“首店经济”。今年“首店经济”也成为疫后提振消费的重要举措，一季度上海共开设各类“首店”61家，“首店经济”正在持續促进上海消费复苏回暖。

（本版稿件综合《解放日报》《重庆商报》《每日经济新闻》等）