两岸在校大学生旅游行为特征研究

王亚浩 鄢继尧

摘要：两岸大学生作为未来社会发展的中坚力量，必将成为两岸关系的重要把握者。旅游以其参与对象广、可行性强的特点在文化交流中扮演着越来越重要的角色。通过定性、定量研究，从两岸在校大学生的旅游决策行为、旅游动向以及消费行为特征入手，分析比较两岸大学生旅游行为特征存在的差异性，理解和掌握其各自的旅游行为特征。为双方旅游市场今后更加贴切地接待对方大学生游客、不断优化其旅游产品设计和提升服务质量提供参考性建议，共同营造良好旅游环境，增进两岸彼此交流。

关键词：两岸学生;旅游行为特征;差异性

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0413-03

两岸同属中华文化，无论是两岸文化的表象还是深层都具有较大共同性[1]。但由于一些历史原因，两岸文化在长期发展中又存在一定程度的差异性。旅游作为文化交流与传播的重要途径，随着两岸经济社会发展，必然会在两岸关系中起到越来越重要的作用。近年来两岸双方交互旅游市场规模越来越庞大，2012年-2017年两岸每年接待对方游客数量均超过百万人次，其中，2017年台湾地区587.13万人次来大陆旅游，大陆有273.3万人次赴台旅游 [1]。两岸大学生一方面作为未来社会发展的中坚力量——两岸关系的重要把握者，另一方面也是未来旅游消费活动的主要参与者，势必将成为对方旅游客源市场的重要潜在客户，在两岸交流中扮演重要角色。

目前，大陆已有很多学者对大学生旅游行为特征进行研究，并且为其细分旅游市场开发提出了宝贵建议。苟小东等对陕西省大学生旅游偏好、消费水平、组织方式、空间行为及服务与价格评价进行了深入研究分析[2]。蒙睿、赵丽文等不仅总结出大学生外出旅游的优势，而且还从不同主体角度分析了大学生旅游市场存在的限制性因素[3]。台湾地区的谢秀芳、郑丽霞通过分析不同学校及性别差异参与旅游休闲活动的实际情况，旨在了解技职体系学生的休闲状况 [4]。但台湾地区仍很少有关旅游方面，特别是大学生旅游行为特征的研究。

1 调查概况

1.1 调查对象及内容

本次调查对象为大陆和台湾地区两地在校本科生，其中大陆部分以四川省内高校在校大学生为主（共计367人），台湾地区部分以台北市内高校在校大学生为主（共计169人）。分别从大学生个人特征、旅游决策行为特征、旅游动向以及旅游消费行为特征几个方面对其进行调查。

1.2 调查方法与数据处理

在文献调研法基础，将问卷调查法与访谈法相结合。查阅相关文献，总结前辈调查经验的基础上，对调查问卷进行创新设计。问卷调查分大陆、台湾地区两地进行，在两岸大学校园内进行实地调查，具体调查情况见表1。再利用Microsoft Excel将调查问卷进行数据整合，借助SPSS19.0软件进行数据分析检验。并且在调查对象中邀请个别调查对象进行访谈，以进一步深入了解大学生旅游行为特征。

2 调查结果与分析

2.1 旅游决策行为特征对比

2.1.1 旅游动机比较

旅游动机在旅游决策过程中具有较大影响作用。它是任何旅游行为的驱动力，并影响着旅游行为。根据Likert五点尺度，给定7类旅游动机，划分出5个等级，让调查者进行选择评价，数值越高代表越符合其旅游动机（表2）。从纵向上看，两岸大学生在“当地美食”和“旅游购物”两方面存在较大差异。品尝当地美食对大陆学生更具吸引力，而台湾地区学生在旅游购物方面的动机又高于大陆。旅游动机的形成受主客观环境的影响。大陆地区，东西南北中饮食文化各具特色，当地美食对好奇心强的大学生充满了诱惑。而通过便捷的网络购物，可以购买到各地特色产品，并且与景区内相比价格相对便宜。台湾地区素有“美食天堂”的美誉，各地特色鲜明的美食在各大夜市里都有囊括，外界美食对他们而言也是屡见不鲜。此外，台湾地区比较流行“伴手礼”文化，外出旅游给家人或朋友备上一份当地特色礼物，已成为这里习俗。

2.1.2 决策考虑因素比较

旅游决策不仅受到旅游动机的影响，而且还受到一些因素的制约。将决策考虑因素划分为：①安全因素;②价格因素;③时间因素;④距离因素;⑤景色吸引力因素;⑥自然因素（如气候、灾害等）。分别将两岸大学生与这6项决策考虑因素进行均值差异检验（t检验）。结果发现，两岸大学生在距离和自然因素上的显著程度分别为：0.027、0.013。由此可见，统计样本中两岸大学生在距离和自然因素上存在较大差异。具体来看，大陆学生在距离因素上的考虑较高于台湾地区学生，比较倾向于短途旅游。而气候因素方面，台湾地区同学则要比大陆学生考虑多一些，担心自然因素影响外出旅行质量。

2.1.3 信息获取途径比较

大学生对旅游的期望值相当高，所以愿意花费较多的时间和精力搜寻信息，获得更大感知机会。从具体来看，双方在一些途径上存在明显差异：在旅游信息获取上台湾地区学生受到媒体广告的影响比大陆学生大（台湾地区：27%、大陆：14%）;而校内海报/横幅在大陆的宣传效果又明显好于台湾地区（大陆：15%、台湾地区：3%）。

2.2 旅游动向特征对比

2.2.1 出游时间比较

大陆学生外出旅游主要集中在暑假和重要节日小长假，而台湾地区学生除了暑假外，周末和平时无课时也有较多学生出游。造成这种差异的原因与两岸高校放假制度和选课制度有关，大陆高校除了寒暑假外，还会有时长不少于三天的小长假（如清明、五一、端午、国庆节等），学生出游时间充裕;而台湾地区只有在一些比较特殊的节日才会放假，且放假时长多在一天，与旅游相比台湾地区学生更喜欢参与到放假当天节日的主题活动中。

2.2.2 目的地選择的比较

两岸在校大学生外出旅游目的地具有明显倾向性：大陆学生以省际游为主，台湾地区学生国际游占据主流（表3、表4）。在数据统计中，将两岸大学生“最想去的一个地方”排名前五名列出（大陆排名依次为：云南、上海、四川、北京、西藏;台湾地区依次为：东京、巴黎、温哥华、京都、伦敦）。结果发现，大陆学生对自然风光好、少数民族文化浓厚的云南、四川和西藏比较喜爱，对上海和北京这样的国际化大都市更是怀有较大憧憬;而台湾地区同学对日本和欧美等国家更加向往。主要原因有：

1）大陆地域辽阔，旅游资源丰富，可选的旅游景点多，再加上立体化的交通体系，大大缩短了所在地

与旅游目的地之间的“距离”，更重要的是，省际旅游既可满足大多数学生对新事物的好奇心，又在大多数大学生的消费能力范围内;

2）历史上，在相当长一段时间里台湾地区是日本殖民地，台湾地区受其文化影响比较大;此外，日本优美的环境，便捷的交通等也是吸引台湾地区学生的重要原因;

3）台湾地区的大学教师大多都有欧美留学经历，教学模偏向欧美风格，且教材多与欧美接轨，学生在学习中自然而然对欧美产生了一种好奇与向往;

4）1998年台湾地区开放役男出境观光以来，台湾地区大学生旅游目的地也开始由台湾地区向国外转移;

5）近两年，受新台币升值、航点扩增以及廉价航空快速成长等因素的影响，台湾地区大学生选择出国游的成本有所降低。

2.2.3 外出旅游頻次比较

将两岸大学生在大学期间外出旅游次数进行统计，台湾地区大多学生有5次以上外出旅游经历（占43%），而大陆学生多为1-2次外出旅游经历（占37%）。大陆大学生外出旅游频次明显低于台湾地区大学生，说明台湾地区大学生外出旅游经验明显比大陆学生丰富。利用SPSS数据分析工具分别对两岸大学生外出旅游频次与每月生活费标准进行同质性检验，分别得到P值：0.000（大陆）、0.012（台湾地区）。表明两岸大学生外出旅游频次和其每月生活费标准具有较大相关性，说明经济条件是制约大学生外出旅游的限制性因素。

2.2.4 旅游偏好

旅游偏好是不同生活阶段的人们心理需求的重要表达。同时，每位游客的旅游偏好都会有一定的差异性。调查问卷中，将旅游偏好分成6类：①观光型;②休闲度假型;③游憩参与型;④修学型;⑤探险猎奇型;⑥同学互访型;通过Pearson卡方检验发现，两岸大学生与“休闲度假型”和“修学型”这两种旅游偏好有关。将两岸大学生与这两种旅游偏好之间关系做进一步分析发现，在大陆大学生中，修学型偏好的实际比例要比期望比例高;在台湾地区大学生中，休闲度假型的实际比例要比期望比例高。大陆大学生认为修学型的旅游可以增加同各大高校同学之间的交流，拓宽自己的视野，提升社会交际能力。而台湾地区同学则认为旅游就是用来欣赏自然风景，领域不同风土人情和放松心情的。

2.3 消费行为特征对比

2.3.1 旅游消费观念比较

两岸在校大学生在旅游消费观念方面具有明显差异，大陆大学生更具超前消费观念。在问及是否会采用分期付款的方式进行旅游时，两岸大学生给出了不一样的答案，大陆37.21%的大学生认为会采取，而台湾地区只有7.94%。近年来受政策因素影响，大陆一直倡导内需拉动经济增长，支持和鼓励居民消费。此外，随着互联网经济的发展，例如蚂蚁花呗、京东白条等借贷平台为其超前消费提供了尝试机会。而台湾地区持保守态度的人居多。

2.3.2 消费结构比较

两岸大学生旅游消费结构简单，以基础性消费为主。从两岸大学生最近一次旅游花费情况统计（表5）中可以看出，两岸大学生在具体花费上存在一定差异性。台湾地区大学生在交通方面花费明显高于大陆大学生，这与两者所选旅游空间距离和交通出行方式有关：大陆学生多以省际旅游为主，火车或动车是其主要出游方式;台湾地区学生国际旅游占比较大，以乘坐飞机为主。景点门票在大陆学生旅行费用中占比高于台湾地区学生，这与两地区学生门票优惠方案和参访景点类型有关：在门票优惠方面，台湾地区大多数景点针对学生是免费开放，而大陆部分景点虽有优惠，但大多并非全免，景点门票自然在经济尚未独立的大学生旅行费用中占比较大;即使出国旅游，台湾地区学生也多选择城市观光，很难产生门票消费，大陆学生比较倾向于国内名胜景区，而这些景点大多需要收取门票。

两岸大学生在旅游住宿选择上都很注重品质，讲究实惠和便捷。具体选择上又存在较大差异，大陆学生比较倾向于经济型酒店（占41.96%），台湾地区学生更喜爱民宿（占50.61%）。随着大陆地区网络预订逐渐取代传统预定方式，在线进行旅游产品预定以其便捷和实惠的特点，已成为大陆大学生的消费习惯。而台湾地区家庭旅馆起步较早，经营管理模式先进，得到台湾地区大学生的高度认可，成为其外出旅游投宿的偏好选择。

两岸学生交通工具选择上受各自交通状况和地理条件影响。67%的大陆学生多选择火车或动车出行，这与大陆铁路交通非常便捷，以及跨省乘火车和动车价格相对低廉密切相关;台湾地区同学本岛游更倾向于台铁和机车，约占其境内游交通选择的83%，而出国游主要乘坐飞机。

3 结论及建议

3.1 结论

当前，大学生旅游市场已初具一定规模，如果对之进行科学有效的旅游产品开发，不断深挖其市场潜能，必将在未来整个旅游消费市场中占据相当份额。但由于两岸大学生成长的社会环境不同，其生活态度和消费观念上又有明显不同，导致两者旅游行为特征又存在一定差异，主要表现为：1）大陆大学生：对当地美食比较青睐，修学型旅游参与方式兴趣浓烈，特别是拜访当地著名大学;以跨省旅游为主，既向往民族风情又憧憬都市丽景;出游经验相对较少;校内海报、横幅对其宣传效果较好;更具超前消费观念。2）台湾地区大学生喜爱旅游购物，观光型旅游参与方式为主;在自然因素方面的决策考虑因素较多;青睐于民宿的住宿体验;媒体广告对其宣传效果比较好;国际游占据主流。

3.2 建议

旅游市场在接待两岸对方大学生游客时，都不能照搬本土大学生旅游产品模式，需根据对方大学生旅游行为特征为之进行旅游产品设计。大陆旅游市场更好接待台湾地区大学生需要注意：1）注重当地特色产品的外观包装效果，并且丰富“伴手礼”的文化内涵，以便台湾地区大学生携带回去赠送亲朋好友;2）及时了解旅游目的地的天气和灾害信息等，保证台湾地区同学到大陆旅行的质量;3）学习欧美和日本在接待台湾地区同学方面的旅游管理经验，为台湾地区同学提供更优质的服务;4）重视媒体广告对台湾地区同学的宣传效果，吸引其到大陆旅游;5）在住宿上尽可能满足台湾地区同学的偏好，以民宿型为主。台湾地区旅游市场更好接待大陆大学生需要注意：1）在旅游路线设计上需要增加夜市生活、著名高校参观、民族风情和都市丽景的旅游路线，甚至可以增加两岸大学生学习交流互动的参与项目;2）大陆大学生大多旅游经验少，旅游企业在为大陆大学生做旅游咨询时，方案要尽可能详细，注意事项要特别告知;3）创新支付方式，例如引入支付宝、微信等支付;引入分期付款的消费模式;4）加强同大陆高校的合作，充分利用好海报/横幅在大陆的良好宣传效果。

参考文献：

[1] 国家统计局.中华人民共和国国家统计年鉴2018[EB/OL].（2018）[2018-12-1]，http：//www.stats.gov.cn/tisj/ndsj/2018/indexch.htm

[2] 苟小东，马耀峰，李富升.我国西部地区大学生旅游行为研究——以陕西省为例[J].人文地理，2008（3）：123-128.

[3] 蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004（2）：15-19.

[4] 谢秀芳，郑丽霞.技职院校学生休闲活动参与状况之研究[J].体育学报，1995（20）： 123-134.

【通联编辑：唐一东】