乡创基地“创客+游客+原住民”三位一体模式研究

赵静 陆小芳 李琳玉 陈洁

摘要：乡村旅游创客示范基地（下文简称乡创基地）的概念近几年逐渐兴起，吸引众多有想法、有能力的创客来到乡村创业，共同推动乡村旅游品质转型升级。从乡创基地的发展来看，苏州市旺山村资源丰富，开发完善，但仍存在许多可以改进的地方。从创客、游客、原住民三位一体视角对现阶段苏州市旺山村旅游发展进行全面的研究与分析，发现其三者之间主要存在缺乏主体责任意识;游客为创客及原住民带来经济效益低;游客接受当地宣传信息渠道少三个问题。针对问题提出相应的发展对策，分别是提升三方主体责任参与意识，加强主体交流合作;针对性的开发新项目，吸引游客和原住民;明确宣传定位，多渠道提升旺山知名度，以期以苏州旺山为例为乡创基地良性发展提供借鉴意义。

关键词：乡创基地;三位一体;乡村振兴;乡村旅游

中图分类号：F59       文献标识码：A     文章编号：1672-7517（2019）04-0106-03

1 相关概念解释

1.1 创客与乡创基地

“创客”一词，源于英文“maker”，是创造者的意思，即将自己的想法转为现实。乡村旅游创客就是指扎根在乡村中的创客。他们不仅具有创新理念和能力，还具有自主创业愿望，善于将新理念、新技术、新产业引入乡村旅游，改变着乡村旅游的内涵，丰富原住民参与旅游的形式，是乡村旅游新业态发展的中坚力量。伴随着乡村旅游创客的诞生，乡创基地应运而生[1]。

从2015年至2017年，国家旅游局组织专家先后从乡村旅游创客集聚、创业特色是否浓厚、发展基础是否扎实、创业前景是否广阔、旅游创业政策落实和建设方案是否具有示范引领性等方面进行了三次评审，共评选出100家乡创基地。评选乡创基地目的是推进乡村旅游创客创业行动，形成一批高水准文化艺术旅游创业就业乡村，充分发挥乡创基地在推动乡村旅游转型升级和提质增效中的创新性、示范性和引领性[2]。

1.2 三位一体模式

“创客+游客+原住民”三位一体模式是指在乡创基地发展过程中，以创客、游客、原住民三个主体为核心，弱化三个主要群体间的分割，平衡三者之间关系，激励三方共同参与基地建设，推动乡创基地的良性循环发展，进一步促进乡村旅游的转型升级，实现乡创基地可持续性长远发展。

2 苏州市旺山村基地发展现状及问题

2.1 基地发展现状

苏州市旺山村位于苏州西南，总面积7平方公里（约合10500亩）。该地乡村旅游发展始于2005年，于2015年被授予“中国首批乡创基地”称号。苏州市旺山村现有商铺、民宿、钱家坞农家乐三大特色功能区。从空间分布上来看，东线较多，西线较少。除钱家坞农家乐集聚区外，其他同类创客产品尚未形成集聚，零星分布于旺山景区。2017年，旺山景区仅有十几个创意旅游项目。截至2018年7月，旺山通过基地创客项目孵化，成功实现产品生产、项目运营的项目数已达42个。表1为旺山主要的创客项目分类及名称。

2.2 基地发展存在问题

从创客、游客、原住民三个主体视角出发，结合实地调研及资料对比分析，发现苏州市旺山村乡创基地中创客、游客、原住民三者之间的存在的问题主要体现在以下三個方面。

2.2.1 三方主体对于乡创基地缺乏认知，缺少责任参与意识

受访的六位创客负责人中，对于是否了解创客这一问题，均表示大概了解，并不清楚具体的含义及作用。83.33%的游客表示对于创客并不了解，其中，37.5%的游客表示未听过创客一词。92.30%的原住民表示不知道创客。由数据可知，创客、游客、原住民对于创客这一概念的了解程度依次递减，了解程度偏低。此外受访创客表示对于苏州旺山其它创客并不了解且几乎没有交流与合作，彼此之间处于陌生状态。67%的游客表示想和创客有深入的沟通和交流，并且愿意主动给创客项目提供自己的想法和建议。半数以上的原住民表示愿意在创客基地工作，但对目前旺山乡创基地发展的满意程度一般，此现象反映出受访原住民对于乡创基地发展有自身的见解但缺乏平台表达观点。创客、原住民未意识到自身在乡创基地中的作用，彼此之间交流合作机会少。游客未感受到苏州旺山作为乡创基地的特殊吸引功能，缺少机会为基地发展建言献策。

2.2.2 游客滞留时间短，给创客、原住民带来的经济效益低

据调研分析，33.33%的游客在旺山停留时间不足一天，54.2%的游客停留1-2天，12.5%的游客停留3天以上。游客在旺山的日均消费主要在100到200元，占45.8%，其次是日均消费100元以下和200-300元，均占20.8%，日均消费300元以上占12.5%。游客对旺山创客产品的满意度停留在满意和较为满意两个层面，没有游客对旺山的创客产品表示出非常满意的态度。在问卷中选出对您最有吸引力的创客项目这一问题上，游客答案较为分散，反映出旺山缺乏特色项目吸引游客。总体而言，游客在旺山的停留时间较短，日均消费较低。创客项目未激发游客消费欲望，反映出旺山的消费吸引力不足，游客对创客项目满意度偏低，给当地创客和原住民带来的经济效益较低。

2.2.3 游客接收宣传信息少，创客与原住民所构建的当地文化特色与产品宣传不足

据调研可知，游客了解到旺山的渠道主要有报刊、书籍、电视、网络、微信、他人推荐等。受访的游客中，一半以上游客是通过他人推荐而得知旺山，大部分游客对于旺山富饶的自然风光表示满意并愿意向他人推荐此地。针对是否愿意和旺山创客有进一步交流这一问题，其中67%的游客表示愿意和创客有深入的沟通和交流，并且愿意主动给创客项目提供自己的想法和建议。绝大部分游客虽然对创客概念知之甚少，却对创客及创客产品显示出的浓厚的兴趣。由于缺乏沟通互动的渠道，游客深入了解旺山的需求得不到满足，创客和原住民获取不到游客的反馈，双向信息不畅阻碍基地发展。该现象反映出乡创基地中创客和原住民的特色文化和项目在新媒体时代下为借助宣传利器“微博”“微信”等发挥出其影响力，未充分挖掘潜在游客，吸引游客前来此地。

3 三位一体模式的对策建议

针对旺山村基地发展现状及问题，从三方主体、旅游项目开发和宣传渠道三方面提出对策和建议。

3.1 提升三方主体责任参与意识，加强主体交流合作

3.1.1 发挥创客领衔作用，建立创客联盟

创客是乡创基地中的重要主体，其自身需要对创客这一身份了解并认同。建立创客联盟，不仅可以提升创客的主体意识，为创客之间交流合作提供信息平台，发挥创客集聚作用，还可以增强苏州旺山创客项目的核心竞争力及吸引力，吸引更多优秀创客入驻此地，是良性循环的过程。

建立稳定牢固的创客联盟不是简单的将创客组织在一起，是需要发挥创客领头人的带领吸引作用。浙江嘉兴南湖有位“月子皇后”——高磊燕，通过生态养殖家禽，生产高质量的农副产品，借助网络销售和口碑传播获得成功。在此之后，带动更多年轻人到第一产业创业，建立“新农人”的创业联盟，集合一批80后、90后青农创客，把生姜、葡萄、水蜜桃等南湖特色的农产品推向更广市场[3]。浙江嘉兴南湖的“月子皇后”就是创客领衔人的代表人物。苏州旺山目前创客群体分布较为分散，缺少创客领头人将大家召集集聚在一起，当地政府应组织创客一起开会讨论并选出大家所信服的创客领头人，发挥引领示范作用，带动大家互相交流合作，建立稳固的创客联盟，提升创客主体参与意识[4]。

3.1.2 提升游客责任意识，加强地方依恋性

苏州旺山应借助旅游环境的渲染作用，凸显苏州旺山乡创基地的环境氛围，从而合理的引导旅游者的旅游责任行为意识，诱导游客积极发表自身观点，为乡创基地长远发展建言献策。一从景区的硬件设施上，完善旅游地休息设施、公共卫生间设施、安全防护设施等旅游地公共服务设施，做好标语标牌的提示工作，营造良好的环境氛围。二从景区的软件设施上，景区要加大对创客及原住民的素质培养，培养他们在与游客的日常交流中重视游客需求及建议的意识。

旅游地设施意象、服务意向、景观意向虽显著影响旅游者责任行为，但相比旅游地意象各要素，地方依恋是驱动旅游者责任行为更为重要的要素[5]。让游客参与景区特定活动，有助提升游客主人翁意识，加强游客乡创基地认同感和依恋感。一可以举办主题活动，如主题摄影比赛，主题手工比赛，可将相关活动放在创客空间进行，加强游客与创客沟通联系。二是组织旅游公益活动，如马拉松公益跑，提升游客荣誉自豪感。三可以开展相关节庆旅游活动，不仅仅是借此吸引游客，也是发掘地方传统文化，增强原住民地方自信与荣誉感的重要举措。

3.1.3 引导原住民参与管理，诉说自身权益

原住民作为与游客直接接触的主体，其乡创基地的责任意识程度对基地的发展起关键作用。实现乡村振兴战略的最终受益者也应落实到原住民这一主体上，所以培养原住民责任意识，引导原住民参与基地管理与建设，倾听原住民自身需求是必不可少的重要举措。虽然留在当地的原住民文化素养不高，但并不缺乏有能力的原住民参与基地管理与建设。建立原住民委员会是其参与管理的方式之一，其不仅给原住民一个诉说的平台，也是维系原住民关系的重要纽带，可以加强原住民的主人翁参与意识。在澳大利亚原住民介入景区管理最著名的例子是乌鲁鲁国家公园，该公园有一个管理委员会管理（委员会由6位原住民及部分专家组成），委员会的职能包括汇總公众意见制定公园管理计划，监督公园管理，针对公园未来发展提出建议等。该例子对于苏州旺山建立原住民委员会如何行使其职能促进基地发展方面有借鉴作用[6]。

3.2 针对性的开发新项目，吸引游客和原住民

3.2.1 创客开发特色体验项目，留住游客，刺激消费

旅游者二元行为理论提到人们在旅游情境下会有比在惯常（常居地）情境下有更强的购买冲动性，至少有4个因素在其间发挥了作用，分别是文化差异、时间压力、重购成本、人际压力[7]。创客应充分探索游客心理，针对游客设计开发特色体验型创客项目，留住游客，让游客切身感受旺山与自己常居地的文化差异。创客产品除了充分融合当地特色外，还应考虑到产品本身的实用性，满足游客与亲朋好友分享的心理，促进其的消费，提高旺山经济效益。

3.2.2 鼓励原住民正确利用特色文化，提升旺山吸引力

原住民世世代代生活在旺山，他们对旺山的自然环境、历史文化的了解是创客无法比拟的。创客应充分挖掘原住民当地特色文化，借助区域独有自然文化资源，发挥原住民的积极作用。创客应与原住民积极沟通，通过自身的优势储备，加强双方合作，营造良好特色的文化旅游环境，吸引更多的游客。

3.3 明确宣传定位，多渠道提升旺山知名度

3.3.1 建设旅游形象，明确旺山村乡创基地区域宣传定位

旅游形象是一个旅游地特色的高度概括和综合反映，旅游形象定位是宣传工作的关键。创客基地要根据当地特色文化和引进的创客类型，为自身树立一个明确独特的地方旅游形象，围绕旅游形象设计不同区域级别的宣传定位，从村镇逐渐向外辐射至市省，扩大知名度。旺山村可以凭借天然山林、清新空气、优美村庄等旅游资源和苏式文化内涵，将宣传定位为特色乡村、度假胜地、康体家园、创意文化基地、5A级景区，吸引不同需求的游客[8]。

3.3.2 借助互联网和新型网络媒体，拓宽旺山旅游宣传渠道

加大新媒体平台宣传力度，旺山创客及原住民可利用当下热门的微信公众号、微博以及抖音短视频等自媒体平台，创新媒体宣传内容，及时发布相关旅游资源信息[9]。

创客与原住民还可以通过录制拍摄微电影、宣传片以及开展快闪活动，将创意产品和创客基地的特色文化融汇其中，提高宣传的影响力，强化宣传效果。旺山创客原住民可根据文创产品或当地农事活动，开展快闪，引导游客参与其中，与游客产生互动，增强游客体验，使游客近距离感受旺山村的活力与魅力。

新媒体线上宣传与线下活动相结合，乡创基地的节事活动，都可以通过新媒体发布视频或以直播的形式来扩大传播范围，在传统媒体（电视、广播、纸媒等）业可投放相应主题鲜明的创意广告，加大火车站、火车座椅、商业大屏等广告位投放旅游广告，增强游客对旺山的印象[10]。

3.3.3 强化旺山对外推介，充分发挥人际传播的宣传作用

旺山可定期举行小型乡村旅游展览会、博览会、综合旅游展会与专业展会、主题展会并进，邀请乡村旅游创客基地发展相关行业的知名人物和企业参观考察。依靠当地主流媒体，融合多方力量，推进与其他乡创基地、地区的旅游合作，建立友好关系，提升本地的影响力。创客要积极关注相关信息的发布，获取创客发展的最新动态，及时更新发展观念。在推介会上，创客可以拓展自己的人际关系网络，注重寻找消费群体的意见领袖，通过发挥意见领袖的影响力，对消费者施加影响，增强消费者的消费积极性，营造良好的口碑，加强创客的宣传效果。

4 总结与展望

本文以苏州市旺山村为例，从“创客、游客、原住民”三位一体模式视角下出发，探讨三者关系，建立三者之间的关系网，针对目前发展问题主要提出提升三方主体责任参与意识，加强主体交流合作;针对性的开发新项目，吸引游客和原住民;明确宣传定位，多渠道提升旺山知名度三点对策。积极响应2019中央一号文件指出支持乡村创新创业，鼓励外出农民工、高校毕业生、退伍军人、城市各类人才返乡下乡创新创业，支持建立多种形式的创业支撑服务平台，完善乡村创新创业支持服务体系这一对策，发挥乡创基地促进乡村旅游转型升级的作用，期望旺山村乡创基地以及全国的乡创基地发展越来越好，为乡村旅游做出一份贡献。

参考文献：

[1] 魏金金，舒波.旅游创客的内涵与发展现状研究[J].旅游纵览（下半月），2017（07）：43-44.

[2] 武光.众创时代下乡村旅游创客基地建设研究[J].理论建设，2016（06）：22-25.

[3] 黄娜，张文术，宋翰卿.90姑娘开出“月子农场”南湖农民创客瞄准“互联网+”[N].浙江日报（20180802）.

[4] 李庆雷.“创客”驱动乡村旅游转型升级[N].中国旅游报，2016-05-16（C02）.

[5] 范钧，邱宏亮，吴雪飞.旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为———以浙江省旅游度假区为例[J].旅游学刊，2014（1）：55-66.

[6] 杨劲松，王葵.原住民对发展当地旅游业态度的研究综述[J].旅游科学，2013，27（04）：1-8.

[7] 李志飞.生活在别处：旅游者二元行为理论[J].旅游学刊，2014，29（08）：13-14.

[8] 赵辉.三亚旅游宣传策略研究[J].中国商贸，2010（29）：143-144.

[9] 刘立，段鹏艳.“微时代”黔西南州旅游宣傳策略反思[J].旅游纵览（下半月），2017（11）：110-112.

[10] 周永博.中国旅游发展笔谈——新时代的旅游目的地形象（二）[J].旅游学刊，2018，33（04）：1.

【通联编辑：朱宝贵】