品牌“潮”前走

文_本刊记者 武志军

潮流具有周期性，文化具有本土性，品牌具有专业性，在品牌“国潮”化的这条道路上，如何将这三者完美地融合，在俘获本土消费者的同时，也能赢得海外的赞誉，是李宁们应该思考的事

近几年，国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。

“国潮”之风愈演愈烈，而李宁，更是其中的佼佼者。根据李宁最新财报，上半年营收62.55 亿元人民币，同比增长32.7%;净利润7.95 亿元人民币，同比增长196%，扣除一次性与经营无关的损益后净利润为5.61 亿元人民币，同比增长109%；毛利率扩张1 个百分点。其中，运动时尚品类是李宁业绩增长的最大功臣，流水增速高达54%，占比达到29%，曾接连登上海外时装周的中国李宁系列销售额约占据运动时尚品类的10%。

在今年亮眼的成绩之前，李宁曾经经历过持续亏损、关店的低谷期。2012 年李宁亏损19.79 亿元，并开始大量关闭门店，此后两年也一直处于亏损，三年亏损金额累计超31 亿元。从亏损闭店到业绩喜人并赢得消费者的赞美与资本的看好，这样华丽的转身，李宁围绕“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，练就了足够的“内功”，李宁才得以走出亏损低谷，撕去土味标签，引领“国潮”。

李宁新故事

一方红色的钤印，阴刻上四个繁体大字“中国李宁”，是其在纽约时装周上的品牌新形象。

扑面而来的复古经典中国风中，自带一股刚劲的运动“潮范儿”，T 台上身着李宁品牌服装的模特甫一出现，就抓住了年轻人的眼球。曾经追逐国外潮牌的他们，如今成了中国李宁的粉丝。2018 年2月，李宁品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，不到一分钟，新品虎鹤双形限量卫衣、悟空运动鞋等秀场同款即在电商平台售罄。

在消费者眼中，李宁品牌不再等同于“土味”“便宜”的运动服，新亮相的单品不但成为各路明星的街拍利器，更让普通消费者心痒难耐，甚至找起了代购。无论是专业赛场上的紧身运动服，还是被调侃为“番茄炒蛋”的红黄撞色休闲衫，李宁品牌近两年的设计都前卫感、现代感十足。

更让消费者感到惊喜的是，李宁品牌并未在革新中丢掉中国魂，随处可见的体操元素、中国特色的汉字书法，让人一眼就能找到来自祖国的归属感。

“国潮李宁”，这简单的四个字，却是近两年李宁品牌留给年轻消费者最大的印象。去年秋天，在三里屯太古里南区S8广场开设的“NINGSPACE”互动体验空间，李宁品牌与潮牌XLARGE 联名合作推出北京城市系列产品，用具有趣味性的北京方言“忒大”来表示“特大号”，还将经典动作“李宁交叉”剪影图案融入品牌形象，将体育与街头潮流融合演绎。

当下为李宁品牌着迷的年轻人可能并不知道，这个已近而立之年的老品牌曾经历怎样的跌宕起伏。

2008 年8 月8 日夜，李宁在万众瞩目下升入高空，点燃北京奥运会主火炬，那是李宁和李宁品牌共同的“高光时刻”。2010 年，为了走国际化高端路线，李宁品牌开始提价，服装产品价格上涨幅度达17.9%。李宁集团业绩发生断崖式下跌，2010 年净利润暴跌，股价5 个月内腰斩。更糟糕的是，定位模糊的李宁品牌在争取“90 后”的同时，不断放弃对“体操王子”大有情怀的“70 后”、“80 后”市场，陷入尴尬局面。2015 年，李宁集团才慢慢走出泥潭，首次实现扭亏为盈。

近两年，李宁品牌以“国潮”风强势回归消费者视野。在陆家嘴中心L+Mall的李宁新店里，放在显著位置的是巴黎时装周同款。橙紫撞色的立领茄克据说灵感来自于李宁本人的运动员生涯，脱胎于1990 年北京亚运会中国代表团领奖服，这是中国第一次举办综合性国际体育大赛，也就是从这件衣服开始，中国终于有了属于自己的民族体育品牌。此外，“番茄炒蛋”的经典红黄配色是中国队出征时的标配，也被用在运动风茄克上，展现出浓浓的中国特色。

作为中国元老级的运动品牌，李宁在“国潮”风下得到了腾飞。未来，随着中国运动服饰市场的扩大与“国潮”的再升级，既练“轻功”又修“内功”的李宁，只要以产品为护城河，在潮流上不掉队，同时，为品牌赋予更多故事性，持续提升产品溢价能力，就依然还有很大的想象空间。毕竟，“潮牌”李宁的新故事，才刚刚开始。

“国潮”正复兴

国潮复兴，从去年开始正在成为一股不容忽视的消费趋势。仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的元素，正逐渐出现在各类消费品中，服饰、化妆品、饮料、食品……都在加入这场跨界融合的国货新潮流中。无论是华为、李宁、大白兔的再度崛起，还是故宫、敦煌等传统文化的备受追捧，背后都反映出了国潮的巨大威力。

何谓“国潮”？所谓“国潮”，包含两层含义：第一，有中国传统文化的因素；第二，能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。简言之，“国潮”就是中国的潮流。的确，“国潮”这个词如今已经特别火，随着中国文化自信的确立，“国潮”正在变成年轻人的文化新宠，越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。

比如，随着这几年故宫推出一系列文创产品，故宫变得越来越年轻，已经成为“国潮”文化先锋，这是因为故宫思考的是“年轻人在哪里，故宫就在哪里，用年轻消费者喜欢的方式和他们打交道”，一切以故宫文化、故宫代表的“国潮”“国风”，以受到年轻消费者的喜欢和接纳为出发点。

9 月5 日，恒洁卫浴化身“国潮新锐”，成为首个登录纽约时装周的中国卫浴品牌，带来一场用创意链接时尚的跨界国潮秀，让秀场观众倍感惊喜。同时，恒洁卫浴携手天猫通过纽约时装周 “Tmall China cool ”快闪展区“C 位出道”，向世界展现国货智造新风尚。

作为恒洁卫浴站在全世界的舞台展示中国家居行业新国货新姿态的一次勇于创新的尝试，本次恒洁卫浴跨界时尚与中国潮牌设计师 “出征国际时装周”，以“当潮一品”创新科技卫浴套间为灵感，推出别出心裁的跨界国潮服饰。

诚然，跨界不是简单的品牌联合和元素堆砌，而是将品牌的文化和品牌的精神跨界。设计师从“智雅双全·Q9 智能座便器”、“高轩飞檐·真檐浴室柜”、“静水流深· 新中式淋浴房”等产品外观中解构、提取了具有中国神话气息的仙鹤、山水、云烟等图案，巧妙融入了现代剪裁设计之中，诠释出产品外观所蕴含的中国文化特有的写意抽象之美，带领秀场观众走入一个古风雅韵的东方世界，浪漫而富有想象力。而在此次时装跨界中，不管是秀场潮服还是模特的配饰，都非常地凸显细节质感，让人感受到恒洁卫浴一直以来所坚持的“匠心品质”。

“潮”流中的反思

“国潮”，为什么深受年轻人喜爱？“潮”，往往代表了一种时代的文化风潮、一种时尚潮流、一种流行趋势。在追逐、热捧“潮”中，年轻人表达了强烈的自我欲望，能够体现出自我风格和生活态度，获取一种身份认同和文化认同，而且，一种潮流、一种风尚中，融进了社会热点、时代精神，最终年轻人在追逐文化潮流的过程中，寻找到了一种精神的契合。

“国潮”包含了无限丰富复杂的因子，这些因子有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神、中国智慧等，它们在“国潮”中形成了一个整体。在文化潮流中，中国的年轻人曾受到欧美潮、韩潮、日潮的不小影响。如今，中国越来越多的年轻人热衷“国潮”“国风”，热捧“国潮”“国风”，穿国货、用国货，这不仅反映了新一代年轻人文化消费的升级浪潮，已经从物质层面上升到精神层面，更反映了中国文化不断走向自信的过程。

如今，越来越多的品牌走上国潮的道路，积极寻找与中国元素的连接，制造出符合时代特色的国潮产品。但是，潮流具有周期性，文化具有本土性，品牌具有专业性，在品牌“国潮”化的这条道路上，如何将这三者完美地融合，在俘获本土消费者的同时，也能赢得海外的赞誉，是李宁们应该思考的事。