电子商务时代下海外代购行业的盈利模式研究

朱婕 南京师范大学强化培养学院

电子商务时代下海外代购行业的盈利模式研究

朱婕 南京师范大学强化培养学院

在经济全球化背景下，由信息技术革命带动的“新经济”，促进了分享经济的发展，于是海外代购也应运而生。目前，海外代购主要分为C2C模式下和B2C模式下的两类，本文将结合盈利模式理论，选取典型案例，探究其盈利模式以及优劣，提出改进的建议，这对提高行业的经济效益具有积极作用，也有助于推动我国电子商务的发展。

海外代购 盈利模式 改进建议

引言

1.研究意义

在经济全球化背景下，海外代购顺应了时代的潮流，在竞争激烈的消费领域，引起了人们的广泛关注，中国已成为世界上最大的海淘商场。

我们通过研究海外代购的有关问题，可以更好地了解海外代购行业，发展跨境电子商务，有利于促进我国中小微企业开拓国际市场和实现外贸转型升级，也有利于带动物流、仓储、金融服务、信息技术等相关产业发展。

2.盈利模式理论

盈利是企业运作的最终极目标，但国内外对于盈利模式的研究成果和文献却并不丰富，国外有关盈利模式的研究成果简要如下。

（1）ByronJ.Finch资源盈利模式

ByronJ.Finch认为盈利模式最重要的三个组成部分是盈利资源管理、价值组成、成功的基础。

（2）AdrianJ.Slywotzky盈利模式设计要素

AdrianJ.Slywotzky认为盈利模式设计要以顾客为导向，以利润为中心。他认为盈利模式的设计包括以下要素：客户群的选择、价值的获取、战略控制、业务范围。

（3）笔者的理解

盈利模式就是探寻利润来源、产生过程和产出方式的系统方法。在设计上，盈利模式针对三大问题：谁提供利润？如何实现利润？如何提高利润？其中又可细分出很多问题，例如定位、资源分配、资金来源、盈利屏障、模式管理等。下文探讨案例的过程中，笔者从以上角度分析盈利模式。

一、案例研究——基于C2C模式下的平台代购

C2C模式下的海外代购是以个人代购商和消费者为主体进行的。通过前期调查走访，笔者选取了其中具典型的微信平台代购。

（一）简介

代购商为学生，长期居住澳大利亚，空余时间从事海外代购。在微信、朋友圈宣传和接单。代购商通过社交平台发布代购信息，根据订单采购并直邮顾客，最后通过第三方支付平台收取价款。

（二）盈利模式

在海外代购行业中，社交平台的盈利模式是最为普遍且简单的一种，盈利模式如下图：

客户定位于国内有需要的宝妈。代购商品差异化明显，由于国内奶粉质量和价格因素，代购产品在同类代购中更有竞争力。

在成本的分配对象方面，根据代购商的经营流程可知，这类代购商主要是通过当地的商场等零售点采购商品；在物流方面，除了直邮费用外，代购商还要缴纳进境物品进口税，新政策执行后，对原来处于免征税额内的商品影响最大，致购物成本上升，间接影响代购商的销售。

去年，政府出台的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》表明，有关部门和专家已经关注奶粉跨境购或存监管的“灰色地带”。新政规定只有完成配方注册的奶粉才可以进口，这将对现有的主营奶粉跨境电商产生影响，但据调查，对本例中的个人代购商的经营没有负面影响。

在显性利润方面，个人代购商往往有固定的快递公司，因此获取快递优惠，节约成本，也是利润的一种来源，除此以外的进销差价和快递服务费是其主要的利润构成。

在隐性利润方面，进口奶粉一直以来受到国内消费者青睐，这类产品质量、知名度都高的国外产品，给代购商带来了不小的利润空间。此外，微信社交网络的宣传，一方面节约了广告费用，一方面获得一些稳定的客户。由于个人代购是个体经营，存在的服务价值也有很大空间。

在利润屏障方面，代购商在采购奶粉时会遇到超市涨价或者限购的境况，因此造成利润损失；宣传平台小，对市场行情的了解不够；国家出台的有关政策，也对其造成影响。

在模式管理方面，通过微信平台进行代购的模式独特新颖，在个人代购商中深受欢迎，但鉴于其局限性，代购商也在不断地拓宽其经营渠道，进而优化这一模式。

（三）总结

大部分代购商采取的微信、微博等平台的简单代购模式的主要特征如下：

1.即时交互性：社交平台的信息推送传播速度快，信息直接面向具有消费能力的终端消费者。基于社交平台的营销推广通过产品的信息发布，可以直接在评论区进行互动交流。

2.差异性：微信等社交平台对于客户群乐于接受的形式及消费偏好，有针对性进行产品推送，针对性的产品推广，人性化的客服体验，塑造差异化平台优势。

3.信任性：社交平台是熟人群体，情感维系的人际关系紧密，因而产生的购买行为成交率高，对于代购的不良体验承受能力也强、复购率高。

（四）存在的问题

1.个人代购商的实力有限，负担的税收、物流等成本过高，削弱其经济效益。

2.微信、微博这类营销方式并不受官方的合理监控，不受平台的官方支持，且产品进货渠道无从监控容易导致假货盛行，代购商的商业信誉并不高，进而影响其经济效益。

3.很多顾客的购买需求都是一次性或者短期的，很难形成固定的客户来源。

4.随着时代的发展，微信、微博等社交平台一旦被取代，这类代购也会很快随之没落。个人代购商对社交平台的依赖性过高。

（五）建议

1.整合渠道资源

（1）与新媒体结合

通过结合各种类型的互动平台，以及移动客户端软件的广告推广，在目标用户群集中的视频节目中上进行推广，精准营销针对性更强。

（2）与线下活动结合

代购商通过平台发布即将发起的线下代理品牌的活动宣传，以有效的忠实客户群体参与线下互动体验。增强客户对于代购商代购的认可度与信赖度，增强客户粘性.

2.提高管理水平

（1）对国家有关政策保持灵敏，根据政策及时调整；

（2）与产品供应方合作，保证产品质量，提高供应链的稳固性，降低成本；

（3）选择可靠的国际物流转运平台，解决客户的后顾之忧，节省物流成本；

（4）组建专业的营销团队，对营销效果进行跟踪观测，提高竞争力。

二、案例研究——基于B2C模式下的网站代购

B2C模式下的代购人并非自然人，主要是一些大型网站。目前，消费者实现官方代购大致有以下三种途径，其中大型社区论坛和综合电子商务网站代购为我国跨境电商目前最普遍的方式，下文围绕前两种展开探究：

1.大型社区论坛，面向细分的消费群体；

2.综合电子商务网站代购平台，面向有综合网站消费习惯的消费群体；

3.专业代购网站，面向相对固定的高端消费群体，如美国购物网；

（一）大型社区论坛——以小红书为例

1.简介

小红书2013年6月成立，以海外购物攻略社区分享起家。小红书2014年10月上线的福利社代表其变成了一个跨境电商。

2.盈利模式

小红书的定位基于UGC（用户生成内容）的全球好货分享以及跨境电商，客户定位为18―30岁年龄之间的学生和白领，用户当中女性占到70%-80%，他们是个性化的消费者，也是生活方式的先行者，也习惯于移动购物的方式。

在成本方面，小红书和众多海外购买平台、品牌商、代理商建立合作关系。其采取了保税区备货和海外直邮的方式，且大批量的跨境运货节省跨境运费、摊薄成本。除此之外，由于小红书进入市场时间较短，需要大量宣传以提高市场地位，因此还负担有营销成本等。

其次，关于其现金流入的来源主要为融资和销售。作为新兴的社区电商，吸收资金、接受投资是其现金流的重要来源。目前小红书已经完成了A轮和B轮融资，给其继续发展壮大提供坚实的资金基础。小红书转化率和增速远远超过了其他的社区型电商，年销售额都以高速增长。

小红书的隐性利润来自于其独特的经营模式和良好的口碑。与自上而下的广告模式、网红意见领袖推荐模式不同，小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，口碑营销模式更能让用户信任。

小红书拥有的客户群相比其他综合类跨境电商较狭窄，规模不大，供应链也不成熟。

小红书“社区+电商”的模式是创新独特的。其细化目标用户，给用户提供平等的交流平台，挖掘用户数据、推广有市场的商品。此外，小红书采取B2C的自营模式，保证商品质量。小红书基于社区大数据预判销售，减少了库存风险。

2.总结

诸如小红书社区论坛类的跨境电商具备以下特点：

（1）口碑营销：有一个真实用户口碑分享的社区能提高转化率。

（2）数据选品：社区论坛积累了大量的商品口碑和用户行为，电商凭此控制存货。

（3）个性化推荐：通过无意识的点赞、收藏、关注、分享等行为获取消费者的信息，而这是社区电商的天然优势。

（4）用户体验：“社区+电商”的结合缩短了用户与商品之间的距离。

3.存在的问题

（1）社区型跨境电商的客户群不够广泛，因不同的社区论坛针对不同的人群，以此为基础发展起来的跨境电商的未来发展受限；

（2）社区和电商两大板块衔接不够紧密，如何将交流和购物完美地结合起来，很多社区型电商做得不够好；

（3）由于新政策取消了50元以下的免征额，保税模式的电商在保税区囤积商品将增加资金风险和成本费用；

（4）对社区论坛提供的信息分类效率不高，信息庞大繁杂。

4.建议

（1）挖掘潜在的客户群，拓展发展方向，提高收益；

（2）顺应用户需求，发展社区电商，把用户体验做到极致，增强顾客粘性；

（3）追踪最新政策，加强保税区的管理，降低保税区成本；

（4）加强用户的数据挖掘，将商品、用户信息结构化。

（二）综合电子商务网站代购平台——以天猫国际为例

1.简介

2014年02月19日，阿里宣布天猫国际正式在淘宝天猫上线，天猫国际的商家来自大陆以外国家地区的实体店，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2.盈利模式

天猫国际定位于原装进口全世界，其产品定位于海外各大品牌商品，客户定位于高端消费者。天猫国际的商品来自53个国家，共3500多个品类、7700多个品牌，有16个国家和地区馆。

在产品供应方面，天猫国际与国际众多品牌合作，海外品牌直接入驻带来不小的成本。在清关上，天猫国际“三单合一”，和各个海关和保税区也有合作，节省了很多时间成本。此外，天猫国际的物流有菜鸟网络的支持。因直邮有政策风险，物流周期也不可控，所以天猫国际将快速周转的商品集中存放在国内保税区。这种“海外集货+国内保税”的物流模式比直邮方式的成本低很多。

支付宝为天猫国际在内的淘宝用户提供了一个安全可靠便捷的支付方式。自天猫国际上线以来，其销售额一直持续增加，2016年的“双11”，天猫国际只用了9个半小时就超越了2015年“双11”的销售额。2017年第一季度财报，天猫国际GMV同比增长超过130%。天猫的广告也是天猫国际重要收益来源。

天猫国际借助已成熟的淘宝网，拥有巨大的潜在客户，共享更多的客户信息，也获得了巨大的宣传力度，让天猫国际短期内迅猛发展。淘宝营造的各种购物节，也带动了天猫国际的销售额增长。

据天猫国际的总经理称，政府对跨境进口业务进行的整顿对天猫国际产生了影响。此外，当前信用评价机制存在缺陷，体现在虚假好评和恶意差评两个方面，误导消费者的行为，使消费者对商品的信任度大打折扣。

天猫国际作为中国跨境电商的先驱，承担了阿里全球化目标的核心业务，其模式的主要特点体现在“保税进口+海外直邮”，通过和自贸区的合作，其在各地保税物流中心建立了各自的跨境物流仓，全面铺设跨境网点。规避了基本法律风险，同时获得了法律保障，降低物流成本，提高物流效率。

3.总结

如天猫国际、京东全球购这类的综合电子商务网站代购平台大都具备以下特点：（1）商品种类众多：综合性网站的店铺商家数量庞大，拥有来自多个国家和地区的数千个品牌，提供给消费者最全面的购物体验。

（2）支付方便安全：目前，支付机构跨境人民币支付业务启动，这是便利跨境贸易、扩大人民币跨境使用的重要举措。综合性网站大多有自己的支付方式，也提供快捷便利的支付方式。

4.存在的问题

（1）店铺数量增大后，网站对店铺的监管难度加大，例如本地化的售前、售后服务难以满足；商家故意哄抬价格；商家炒作个人信誉度等，这些问题都没有得到解决。

（2）国际法务摩擦日益加大。做跨境电商要跟世界各国的法务系统打交道，熟悉各个国家的规则。

（3）信用评价系统存在漏洞。积极的信用评价对消费者购买意愿有积极影响，反之，有消极作用。当前的信用评价机制存在缺陷，最终影响跨境电商的经济效益。

5.建议

树立品牌意识。一般地，综合性网站的海外代购平台仅是组成部分，因此加强代购平台的影响力是至关重要的。作为提供信息平台服务的网站而言，专注于做好信息平台的工作，在交易双方中树立品牌显得尤其重要。

（1）改善信用评价体系。

（2）加强监管恶意差评和虚假好评。

（3）增加买家信用变量，有效避免恶意差评和虚假好评。

（4）增加评价系统的品质追踪，加强客观性。

三、结语

在开放经济下，网络平台的海外代购是我国电子商务的重要组成部分，对电子商务的发展具有重要意义，其盈利模式的优劣直接影响其经济效益。本文以海外代购行业的两种模式下——以C2C及B2C模式下比较有代表性的代购商为例，对海外代购行业的盈利模式展开分析，并基于此提出相应的优化建议，希望本文的研究能为其提高经济效益提供借鉴依据，推动行业的发展。

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[6]张夏恒，西北政法大学商学院，陕西，西安，710122.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，31(1):1-2.

朱婕（1996-），女，汉族，江苏泰州人，本科在读，研究方向：会计。