浅谈广告语言的形式美

马君君

摘要：本文从对仗美、声韵美和残缺美三个方面对广告语言的形式美的表现特点进行了深入探讨，通过大量例证来展现广告语言的形式美，給广告人更多启示和借鉴作用。

关键词：广告语言；形式美；对仗；声韵；残缺

鲁迅先生曾就汉字的特点在文章中的运用说道：“故其所函，遂具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”①这指明汉字的形体对文学美感效果的生成具有重要的作用。对文学语言美的肯定，广告语言对此也同样受用。

广告语言的形式美主要是从形、音、义来讲如何创造语言的美感，这其中也体现了关于广告语言形式美的系统观点。本文拟从三个方面对广告语言的形式美展开探讨。

一、广告语言的对仗之美

广告语言形式美感首先体现在均平对整之美，主要可以分为对偶和排比两种形式。对整之美的构置并不是一味地营求华美的文辞，其语言形式也并不全是文学抒情写意本质一贯的文字技巧，它顺乎于受众的情感取向，与广告的整体表达的需要紧密结合。

（一）广告语言对称美中的对偶形式

对偶等同于对称、对仗，是修辞之美的一种。因汉语本身语音、词汇、语法特点所决定，对偶具备汉语独有的审美特质，有其浓厚的中国式韵味。

对偶之美，依其情感蕴意来看，是一种语言意境的形式美感的加强；对偶之美，依其句型的设置来看，是一种语言意境的形式美感的构置。它以圆通的结构，呈现均平整饬的形式观感，并且亦讲究句中的平仄相对与句尾的韵脚和谐，形成句子本身精制的形式巧构，产生语言本身两两映衬的呼应之感。

在广告语言写作要求上，善于运用的对偶之美，是一种以受众为情意交际主体的广告写说，是一种需要顾及受众接受心理，甚至产生相应共鸣的可能性的广告写说。在这种意义上，广告语言中的对偶有时并非文学写作规范中的对偶，它可以从对偶的形式中“变异”，更为贴近受众的日常生活，具有口语化的特色。因此，在广告创作的实际用途中，广告语言中的对偶并不是单独存在的，它可以与比喻、双关、借代、衬托等辞格相互发生作用，可以有两个或两个以上的艺术成分参与其中。所以，广告语言的对偶形式是不拘于定势的，其往往采用较为宽松、简短的对偶形式，以呈现广告语言琅琅上口的音节和言简义丰的语意。

偶辞的制格于广告创作中，并不受限于文体本身，它成为一种灵活的形式，呈现一种语言自然而美的状态。旅游卫视的广告语说：“眼界改变世界，行走改变命运。”就一般的修辞意义上的偶辞形式来讲，“眼界”和“行走”的词性分别是名词和动词，两者不应成为正式的对子。另一率然成对的偶句“今年二十，明年十八”是一则白丽美容香皂广告的广告语。该例对偶辞的设置也不仅仅是修辞技巧的讲求。倘若只讨论广告语中偶句的字词精洁，很显然，“今年”和“明年”、“十八”和“二十”的行对是殊少辞采，词气无味的。这也正是说广告与文学语言对字句笔调的把握是有所殊途的。“眼界改变世界，行走改变命运”的解说大抵是这样的：旅行是一种行走的探索，人们从不断的旅行中开阔眼界，改变对世界以往的认知，也是一种因改变认知而重新对待生活的有益活动。人们“改变世界”和“改变命运”的唯美渴望，从“行走”的微小行动中得到积极的对待，这里对旅游的描述主情意的传达，主滋味的联想，不过与文学语言的构筑把握相比，其锤炼对句的意义更加在于受众的接受效果，辞章得当，于受众而言是一种通俗的美听，这种欣赏好感转化成为对旅游卫视频道的好感记忆，可谓广告的成功。与上例相比，美容香皂“今年二十，明年十八”的广告词更加贴近生活用语，其中引入夸张的艺术成分，以特殊呈现美容香皂还原年轻面容的丽颜极好效果，因此加强的视听感染力正切中受众对美容的需求，同样不失为一则优秀的广告语。

（二）广告语言整齐美中的排比形式

排比和对偶具有相似之处，都是注重于形式均衡与和谐之美感的辞格。与对偶所不同的是，对偶往往由对子构成，两两长短相同，其在形式上更侧重于对称、对仗的对整美，而排比往往由两个或两个以上短语或句子构成，相互长短可不同，其在形式上更侧重于匀称、错综的和谐美。所以说，排比之美美在它是一种“多样的统一”，或“变化的统一，这里对排比的解释是文句错综但求整齐，文句变化之中但求匀称。排比中多样的事物或现象，统一依附于协调一致的文句结构，现出文义回环的自由形式，产生语言本身婉转相承的圆融之感。人们在诵读之时，可以感受到排比结构中语意的加强和延伸，其间缓释出的均平又错综、文气且通畅的余味，这就是所谓语境迭现所构造的“变化的统一”。

在广告语言的写作中，排比句式中的字句择用相对不那么简择精切，重复之中有百变新意，长短句的交叠形式的使用让广告语言增添不少自然妙趣，是谓广告语言中排比的一大特色。

例如，南方周末广告词云：“当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上；当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上”，情感内容亦是真情和善意的。南方周末通过排比形式所表现出来的，就是新闻工作者无时无刻不在为读者奉献一则则新鲜要闻这一主要信息，这之中美感的秘密就是在于以有尽的文字限制呈现无尽之意。广告中排比的形式美感即有限的文字叙述演绎的无尽感。排比是以两个或两个以上的短语或句子共同排设，以表达相关意义的一种辞格，因此，在排比的内容排设中，它给受众留下充足的联想余地，任凭受众对广告语言进行自我理解、揣度和补充，这是与受众联系情感的有效之法。

二、广告语言的声韵之美

声韵理论是建立在汉民族语言特有的语音语调上的，是语言的重要特质。在其理论体系成型之前，街头吆喝、叫卖等广告形式皆已有所体现，是一种自然成型并自成规范的形式之美。

广告语言中声韵谐适的美感主要有两种形式：

一是以依附音乐的形式使语言本身产生相应的节奏，在这一形式的表达中，音乐、语言结合起伏有序，这在广告语的创作中是实际应用着的。如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”广告语也以吟唱的形式来进行表现。脑白金的系列广告的动画人物随着音乐节奏扭动肢体，重复说唱广告词“今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，收礼还收脑白金”。全部系列的广告卡通人物皆由爷爷和奶奶的形象演绎的，不同系列变化出十余种服装和舞蹈动作，但其万变不离其宗的是脑白金经典且朗朗上口的广告唱词，与人物动作、形态乃至心情写照暗合，协和、有规律的音画安排作用于受众的听觉、视觉感受中，以此形成广告整体划一的欢乐风貌。endprint

二是以语言本身的锤炼功夫做到合乎音律，在这一形式中，音有浮、沉的区别可以呈现抑扬有致的美感，因此，語言中音律、声调谐适的功夫更为深细。对于语言本身的音韵塑造而言，平仄呼应的巧思是最值得注意的。平声较长，是上扬的音调，仄声短促，是下抑的音调，在这样的基础上的平仄相对可以形成一种抑扬有致的声调错综美。如：雀巢咖啡广告语“滴滴香浓（平），意犹未尽（仄）”中，平字停顿、仄字收尾的运用是一种先扬后抑的做法，同样的还有好时巧克力广告语“小身材（平），大味道（仄）”。声调的搭配规律是语言本身的美学艺术追求，声调的飞沉、抑扬使广告语的句内形成一种起伏有致、自然谐适的流畅感。声调落实到每个字音的实处，更托寄着产品的情感心声，将它与受众的情感接受联系在一起，这也是音韵谐适的一种，是情感的归属和共鸣。

广告语言中音韵的谐适还有押韵的自然追求，如：大宝护肤品广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”中的“好”和“宝”同样押的是“ao”韵。广告语中语言声调、音调的押韵配合应该做到韵脚和谐，以取得音乐感的美听效果。

叠音的设置也是广告语言音韵表现重要的一种，如：台湾酸梅汤广告语“小别意酸酸，欢聚心甜甜”，熟练掺入生动传神的叠字。叠字在广告语言中的配合是语言自然节奏的成果应用，在一般的应用中，叠字往往用来表现广告产品的自身属性，如酸梅汤广告语中的“酸酸”、“甜甜”，或是用来表现广告希望传递予受众的情感态度，以取得受众的认同感即可。

三、广告语言的“残缺”之美

古人有云：“书不尽言，言不尽意”。意思是书信难以完满地表达话意，语言难以完满地传达本意，现在更引申为书写、说话最好留一些余地，不可把话说得太满，不可把意义表尽。在广告语言中，道理依旧是一样的，不是把话说尽，意思表达完整才最好，而是主张留下一些引人自我揣测、领悟、品味的内容而能现出美感。

广告语言的“残缺”美感表现在广告语言不必拘泥于制格的构想中，如：联想集团广告语“人类失去联想，世界将会怎样”即运用了反问形式，“联想”既指的是人类的联想能力，也一语双关地表示“联想”这一品牌，旨在诱导受众进行“人类不能失去联想的能力”、“人类像需要联想能力一样需要着联想电脑”等一系列的联想推移，激发广告语中潜在的信息，受众在广告语言的感染之下寻找自我的理解或解答，以理解和填补语言中的“残缺”。

另一表现“残缺”之美的方式是常见的作文时不必尽举之处所用的省略号。在广告中的省略号，如：美国福特汽车公司广告语“只要它是福特汽车……”中，“只要”二字似乎是用以说明只要这是一辆福特汽车，在拥有其无数优点之同时也不必再有后顾之忧，而这无数的优点广告语中并非如数家珍般一一举例。于是，广告语言中免去了寻常广告台词中自卖自夸的行迹，这里的形式之美是一种将好坏交予受众去踹度的自谦之美、幻想之美。

“残缺”之美的另一种方式有别于以上两种，这一形式并不是由广告语言直接引出的思考或理解，而是一种间接的引人发问的方式。如：黄氏响声丸“不只是演员才需要”的广告语中，广告说“不只是演员才需要”，而自然而然地受众会加深想象联系，提出问题：“那么还有什么人需要它呢？”。经过这一推进联想，受众明确，产品并不是为需要发声演出的专业人员特别备制的，而是任一需要嗓音呵护的消费者所共同需求的这一理念。一句话，既说明药丸的药效可以满足专业演员的护嗓需求，又易于理解为这是一种为广大人群提供的普通良药，话语精短而精悍。

“残缺”形式美的应用方式诸多，就是从反问、设问、省略以及间接引人发问等形式来讲广告语言的“残缺”之美的。“残缺”在广告语言中并不是一种不完整的缺憾，而是在不完整的形态中体现的语言形式美态。“残缺”的安排是对于捕捉受众情感反馈的追求，因此，一则意义表达完满的广告语其语言的锤炼中的思虑则更为深细，这需要在创作的思考中不可脱离受众想象填充的依附，而是讲究在一来一去的互动交流中达到广告语言最完整的意义表达，以取得受众对于广告在情感方面的投入乃至好感。

结论

通过以上对广告语言的形式美的分析，希望能体会到广告语言形式之美的可贵之处，即强调其形式美态顺乎于受众性情，紧密结合情感表达的需要来宣张审美情趣，这也是广告语言崇尚自然之美的表现。在广告语言的实际写作当中，还是以形式之美为其正体。以形式美的观念为指导，广告在语言形貌的排设、音韵的铺陈、韵意的延伸等方面，都提倡拟情结采、表情达理。

注释：

①鲁迅.《汉文学史纲要》[M].人民文学出版社，1981年endprint