XZ汽车公司重卡产品营销策略研究

孙树华

摘要：随着经济全球化发展浪潮的快速推进，国内交通运输行业得到了前所未有的发展，进而带动了重卡行业的繁荣。现阶段，重卡行业在国内市场中迅猛发展，市场需求快速扩大，中国己逐步发展成为世界重卡产品的第二大市场。巨大的市场需求带动了企业市场规模的快速扩张，产品类别呈多样化发展走势，企业的发展速度加剧，但随之而来的是企业之间不断抢夺市场地位以及瓜分市场份额。XZ汽车公司是重卡行业中的佼佼者，XZ重卡产品凭借着自身雄厚的背景以及先进的技术支撑，当下在重卡行业中发展步伐不断加快，经过短时间的发展，XZ汽车公司重卡产品在汽车行业中已经占有一席之地，位居行业发展前列。那么，在此种行业市场环境中，采取何种发展战略以及该发展战略引领下采取何种营销方案，是本研究探讨的主要核心与问题所在。

关键词：XZ汽车公司；重卡产品；营销策略

一、前言

重卡市场一向有国民经济晴雨表之称，也有风向标之名，我国的重卡市场近年来大起大落的表现，很恰当的反应了我国国民经济的走势。如果说中国商用车市场的庞大，是因为中国多年来经济高速增长以及城镇化进程持续不断需求造成的话，那么中国本土不断新冒的企业以及全球几乎所有商用车企业均进驻中国就算是另一个说明了。全球没有任何一个国家的商用车企业比中国多，仅以生产中重卡的整车而论，不算纯外资，只算上合资的，就有一汽、东风、重汽、福田、陕汽、江淮、上依红、大运、华菱、北奔等，这还不包括如三环、凯马、飞碟等汽车。虽然中国的中重卡企业不能用多如牛毛来形容，但也绝对可以称得上是战国时代。

国内一些学者从营销现状及营销问题出发，为了汽车行业提出了相应的营销策略。周霞，吴灵芳（2012）基于市场营销学、服务营销的研究理论，探讨M汽车公司4S店的营销现状以及当下的问题，并对4S店提出了产品与品牌建设的路径。肖凌雁（2012）对国内汽车营销在未来所要呈现出的发展趋势进行了阐述，并为我国汽车提出了营销的策略，指出要尽早树立企业的品牌形象，实现资源的共享。朱亚金（2015）文章主要针对汽车市场营销策略的现状进行研究，并且以奇瑞汽车为例，对其市场营销策略进行探析。袁凤（2014）通过对汽车行业发展的现状和当下汽车行业营销策略的问题进行了分析，接着提出汽车营销策略的改进策略。

二、XZ汽车公司重卡产品营销存在问题

1、产品优势不突出

据中国汽车网2016年5月披露的中国重卡企业产量排名可以看出，XZ汽车公司的产品销量在十名之外。其当下的重卡产品主要集中于6×4、4×2牵引车，8×4自、6×4自卸车，4×2、6×2、8×2、8×4专用车。较之于重卡龙头企业，其产品链相对比较短。故而，不具明显的产品竞争优势。并且在激烈的市场竞争中，XZ汽车公司的产品必定难以回避国内重卡市场中的商品技术同质化、价格竞争的发展局面，当下同等级的产品与市场竞争者之间的价格还有很大的差距，仅从产品价位上来看，xz汽车公司在重卡行业中还处在劣势地位。故而，在制定发展策略的时候，需要避开在价格上的短板，着重宣传产品在技术设备、安全性能、经济效益、配套服务等方面的特色与优点。

2、产品销量不高

XZ汽车公司重卡产品于2015年正式上市，2016年12月累计销量约为9000辆，与排名第一位的东风汽车117151辆相比，具有十分巨大的差距。尽管近些年来xz汽车公司重卡产品每年的增长率都在快速扩大，但xz汽车公司基础产销量偏低，再加上市场占有率不高，使得其很难形成市场规模效用，品牌传播能力受到限制，在市场上很容易遭受同行竞争者的集中化挤兑。

3、营销模式单一

现阶段，XZ汽车公司在营销管理方面还处在不断探索的阶段，各项业务也不断完善，但在重卡产品营销服务的政策上还没稳定的模式，从现今几年的重卡市场反映情形上来看，XZ汽车公司在调动营销积极性、拓宽营销方式、加大营销管理方面，还有很大的完善空间。

三、XZ汽车公司重卡产品营销策略

1、XZ汽车公司重卡产品的产品策略

XZ汽车公司在2008年收购了南京春兰汽车制造有限公司之后，对国内重卡市场中的现有产品进行了详细周密的市场分析调研，经由分析之后将企业重卡产品研发界定在高端化、中等价格化的范畴之中。XZ汽车公司当前生产的重卡产品系列囊括了非公路用途的重型自卸车、牵引车、自卸车、混凝土搅拌车、新型城市渣土车、专用车等。

此外，不同的地区、不同类别的目标客户，对重卡产品的需求是不一样的，只有企业在产品方面不断满足客户的需求，才可以最大化发挥产品的核心竞争力。据此可以依照目标市场群体的特性及客户所在行业的特点，制定出具有差异化的产品组合策略。

2、XZ汽车公司重卡产品的价格策略

当下国内重卡产品主要是基于发动机功率来进行定价的，所以说，对比国内重卡产品实力企业：中国一汽、东风汽车、中国重汽、陕汽、北汽福田、安徽江汽、成都大运、上汽红岩、安徽华菱、北奔重型等国产汽车重卡产品价格之后，结合XZ汽车公司投资分析数据将XZ重卡产品价格界定在20-50万元的中档价格。其定价策略主要是从客户心理承受力的角度上制定的。通常来说，客户心理价格承受能力主要为：进口发动机高出均价4万元、日产高出均价1.5万元、欧洲品牌高出均价1.5万元。从总的来说，XZ汽车公司的重卡产品定价要低于在客户的心理预期范围之中，在当今国人都比较相信国外技术的环境中，XZ汽车公司的定价，客户是十分愿意接受的。与此同时，XZ汽车公司重卡产品已经逐步向中高端市场发展，在提升技术含量的同时，采取成本领先的产品定价策略，使得其在当下国内中高端重卡产品市场上占有优势地位。

3、XZ汽车公司重卡产品的分销策略

XZ汽车公司重卡产品的产品定位为打造国内高端化一线重卡产品，所以其需要重视产品的品牌声誉，其主要采用4S店形式的销售服务模式。在这其中主要包含了整車销售、零部件供应、配套售后、信息追踪反馈。出于对运营成本的考虑，在开设4S店的时候需要从以下入手：第一，在主要销售地域建构A类销售店，也就是标准化4S店。主要集中于北、上、广等国内一线省会城市；第二，没有A类店的一线城市或者是一些重点销售地区可以建构B类销售店，也属于标准的4S店，但是规模上相对较小；第三，在一些中庸城市中，建构专门化售后及配件服务机构；第四，在A类及B类4S店所在城市市场中建构二级卖场或者二级经销商。

XZ汽车公司当下已经突破了传统的单一化销售路径，开通了终端客户金融管理服务渠道。具体上来讲，在销售路径推行了4S专营店的销售模式，拓宽了与大客户的直销路径。大客户直销路径具体有：向一些大型改装商直接销售产品，或者是允许其定制自己专属的重卡产品零配件。此外，强化与融资租赁企业的关联性，为一些支付能力不高的个体客户给予资金方面的支持。在部分市场上推行一些简易化销售网点，此类销售网点具有投资少、灵活性强的优势，在一定程度上可以拓宽客户的购车路径。

4、XZ汽车公司重卡产品的促销策略

据前些年XZ汽车公司重卡产品目标市场的分布上来看，其公路重卡的目标市场主要聚集在上海、两广地区、福建、河南、江西等地区；XZ汽车公司工程非完整重卡的目标市场聚集在广东、江浙、湖北以及东北地区，此类区域在营销资源配置方面需要重点把握。具体详见下表。

据表可知，XZ汽车公司公路及工程非完整重卡产品目标市场分布呈地域性，故而，在市场营销过程中需要有具体问题具体分析，以差异化为主导实施营销战略。在这之中，广东是公路重卡与工程非完整重卡的高增长地域。此外，公路重卡的高增长地区和主要地区保有量超过100台，总量大于88.9%；工程非完整重卡的高增长地区和主要地区保有量超过400台，总量超过89.6%，故而，XZ汽车公司需投放大量的人力物力在上述两个区域中，着重把握目标市场中的核心客户，在某一个市场中扩大占有率，进而在渗透到其他市场中去，借助于各类促销宣传活动来拓宽xz汽车公司重卡产品的市场占有率和竞争力。

四、结论

本文通过对XZ汽车公司重卡产品相关资料的收集、整理与分析，凭借市场营销学理论与科学研究方法，深入探究了XZ汽车公司重卡产品的营销策略问题，并提出了XZ汽车公司重卡产品营销管理的保障措施。通过研究得出以下几点结论：

1、重卡产品市场潜力巨大

尽管，当前国内中高端重卡产品市场中竞争激烈，同时也不乏一些行业新进入者的挑战，但是从整体上来看，此重卡产品市场潜力巨大。XZ汽车公司借势发展，其重卡产品在市场上的份额逐年上涨，市场覆盖率不断拓宽，现有产品在市场中具备很强的技术竞争力。

2、重卡产品市场挑战不断

XZ汽车公司重卡产品在发展过程中还面临着一定的市场挑战，较之于国内重卡汽车巨头，其在产品技术、渠道拓展以及促销方式上还存在有一定的问题，再加上市场上一些强势竞争者的进入，使得整个重卡产品市场充满了挑战力。

3、把握机遇、迎接挑战

在不断变换的市场环境中，XZ汽车公司需要把握发展契机，迎接市场挑战。在产品策略上着眼于产品定位、产品組合与产品服务方面的管理；在价格策略上以客户为导向，为客户提供质优价廉的商品；在分销渠道策略上建构多维销售网点，以4S店为核心向外铺开；在促销策略上抓重点，把握核心地区，推行差异化营销策略。