社会化媒体对电影营销的影响

秦海青+卢春叶

摘要：随着自媒体的发展，尤其是社会化媒体的发展，越来越多的电影通过社会化媒体例如微博等平台进行营销。本文以《我不是潘金莲》为例，探讨微博这种社会化媒体对于电影营销产生的影响。

关键词：社会化媒体，电影营销，影响

一、理论综述

（一）社会化媒体的定义社会化媒体（Social Media）指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

（二）社会化媒体的类型

1.微博

微博最大的特点是信息通过平台传播，用户可以根据自己的兴趣，自由关注其他用户，选取自己想要接受的信息。微博的传播方式是发散式的，信息量和信息内容都需要自己的筛选。微博对于用户的影响是因人而异的。

2.媒体共享社群

这种媒体类型与信息网络的模式相似，它可以在用户问实现媒体内容共享。基于共享的内容建立密切的个人关系，形成对实践社群的归属感和相互承诺。现在热度较高的贴吧就是这种模式的比较典型的代表。

3.论坛

论坛是社会化媒体的最初形态，信息传播以自上而下的发散方式，注重意见领袖的力量。现阶段的网络时代，各种媒体竞争激烈，论坛以其对信息的极佳的整合和分析称为吸引有共同志趣的用户形成相关群体。

4.社交网站

社交网站是自媒体时代人与人线上交流的最直接方式，从Facebook到微信等都在人们的生活中扮演了极为重要的角色。社交网站更像是现实生活的虚拟缩影，影响着人们的消费模式。

二、《我不是潘金莲》的微博营销

微博作为很重要的社会化平台在中国的用户广泛，其作为一种新闻和娱乐信息的传播途径对于中国电影上映之前的发行和营销都有着得天独厚的优势。

（一）《我不是潘金莲》简介

《我不是潘金莲》是由冯小刚执导的电影，范冰冰领衔主演，郭涛、大鹏、张嘉译、于和伟、张译、赵立新等联合主演，该片于2016年9月8日在多伦多电影节上映。

《我不是潘金莲》是由华谊兄弟等出品，北京耀莱影视文化传媒有限公司发行的电影。作为电影产业链的前端，导演对于电影的营销影响相对于发行公司的影响较小，但是冯小刚通过微博确确实实为这部电影做了一次很好的宣传。

（二）冯小刚和万达之间的微博口水战

2016年11月18日，《我不是潘金莲》开始挤入微博热搜行列，究其原因，影片的排片率在其他院线为40%，而在万达仅为10.9%，冯小刚直接在微博上呛声万达影院。随后引发王思聪的直接回击，不久之后华谊兄弟的王中磊也发生表明立场。

口水战的背后除去万达院线和华谊兄弟之间的利益之争，更多的也是一种营销的手段。根据华谊兄弟的年报显示，其2016年前三个季度的票房收入是没有完成预期的，在最后一个季度开始通过社交媒体宣传也是一种谋求票房的手段。

根据图2我们不难发现，社交媒体作为一种传播的途径至关重要行。《我不是潘金莲》上映31天，内地累计票房共计46886万。其中在第一周上映期间冯小刚便发布微博开始和万达对峙，第一周和第二周的票房激增。微博时间营销也达到了理想的效果。

三、微博对电影宣传的影响

（一）微博作为社会化自媒体中发展迅速的平台，已经不仅是用户获取信息的渠道，更成为商家发布信息的渠道。电影发行商可以借助微博进行电影的宣传，从电影的筹拍到放映整个过程的信息都可以借助微博为电影造势，进行事件化的营销。

（二）微博不仅提供了信息传播的渠道，更提供了粉丝与偶像的互动平台。一个微博大v拥有的粉丝数可形成可观的电影票房转换率。参演人员和导演以及知名度高的相关者都可以借助粉丝的力量，提高电影的知名度，从而拉高票房。

（三）微博还为观影者提供了评价的平台，可以对于电影进行口碑宣传。微博用户对于电影的评分和分析也影响着观影者的趋向和心理。信息时代的每个评价都有着不容小觑的作用，人们之间的互动也可以影响观影风向和票房收入。

四、结论与启示

（一）文化创意产业的营销应该以新媒体的发展为依托，展开全方位的宣传。同时新媒体的发展已经渐渐超出传统媒体在人们生活中所占的比例。就营销而言，文化创意产业就应该充分利用新媒体的受众范围广，年龄结构较为全面的特点来充分销售自己的产品和理念。提高文化产品的知名度形成品牌效应，利用传统的口头营销和名牌效应等扩展自己商品的市场范围和消费者规模。

（二）文化创意产业营销策略方面最主要的是改变传统的营销理念，找寻适合文化创意产业特点的营销手段。首先关于受众的定位要全面而广泛。传统的营销理念有很大的借鉴作用，却不能从根本上解决现存问题。所以产业的发展亟待营销观念的转变以及相应的营销理论的支持。

（三）文化创意产业应该采用多元化的发展战略和差异化营销策略。差异化营销不仅需要产品有自己的特色而且从根本上而言是要求企业具有创新能力。创造力是文化创意产业最为显著的特点也是最具竞争力的因素，文化市场上的产品更需要其独特之处来吸引消费者的眼球。差异化营销战略应该而被广泛地应用在文化产品的市场投放之中。信息时代产品的更新换代周期更为频繁，只有不断推陈出新，形成多元化的经营模式才能最红分的市场这个大蛋糕的一部分。

（四）利用我国对于文化产业的大力支持政策，充分协调各方面的资源进行营销渠道的拓展和营销理念的更新。根据政策导向发展适宜的產品和产业。另外，文化创意产业可以借助于很多的优势资源，比如良好的文化市场环境，地理环境以及经济科技等技术的依托来充分销售自己的产品和理念。