新媒体时代下快消行业的营销传播策略

孙聪慧 北京大学

新媒体时代下快消行业的营销传播策略

孙聪慧 北京大学

随着社会的飞速发展，信息科技的发展速度也变得越来越快，在这样的发展趋势之下，新媒体的发展就变得更加迅猛。与以往不同的是，现阶段人们要想对一些信息进行获取或者是传播，其方式都发生了一些根本的改变，这些改变也在一定程度上对人们的消费行为产生了影响。目前，快速消费品行业是与人们的生活联系最为密切的行业之一，为了使其发展的更为迅速，快消行业就必须顺从现在的新媒体时代的消费升级，并且不断对一些多远的营销传播策略进行探索研究，只有做到上述内容，那么快消行业的发展才能更好更快。

新媒体 快消 时代 升级 消费 营销 策略

一、新媒体定义及特征

一般来说，新媒体的媒体形态主要是依靠新技术的支撑体系而渐渐形成的，比如：数字杂志、数字报纸等。新媒体作为“第五媒体”与那些传统意义上的媒体还是存在一定的差异的。在美国一本名叫《连线》的杂志当中，它曾对新媒体做出了这样的定义：所有人面向所有人的传播。通过对新媒体进行了适当的分析我们得出，在该媒体当中，最为主要的特征主要有以下几类，即：交互性、个性化、社群化、共享性等等。

二、快消行业的发展和变化

通常情况下，那些使用寿命比较短的并且消费速度比较快的产品就被称之为快速消费品。快速消费品所包含的种类也是十分繁多的，最主要的有个人护理品、家庭护理品等等。现阶段在现代商业中，快速消费品所占据的市场化程度是最高的。由于快销产品对于同质化的要求比较高，而且该类产品的购买决策往往比其他一些产品要短，所以快消行业十分依赖营销，如果营销没有做好，那么消费者就无法对产品产生一定的好感或者认同。由此我们可以看出，快消产品往往都是在上架之前的三秒之内决定生死，所以营销当中最需要解决的核心问题就是怎样提升消费者对该类产品的好感与认知。

现在在新媒体时代中的快消行业，不论是面临的渠道还是运营模式都发生了一定的转变。由于现在的竞争要求，传统的渠道已经不能满足现有的竞争要求，所以在这种情况之中，电商、云商、分销软件等都渐渐出现，这些软件的出现不仅为经销商带来了极大的好处，同时还可以让他们的管理变得更加便捷。通过对现有的消费领域进行分析我们得出，现在的消费领域是十分拥挤的，造成这样现象出现的主要原因就是因为创业门槛变得越来越低，跨境电商的便利等等，也正是因为如此，渠道为主要内容的时代已经结束，营销渐渐成为了消费升级的根本。所以针对这一现象，我们更应该关注产品本身具有的价值。

三、营销传播策略分析

（一）社会化营销

现在在新媒体时代当中，最为关键的一点就是社会化营销，社会化营销通常就是利用社会化网络或者其他的一些互联网协作平台来进行相关的营销操作，在进行营销的过程中，最为常见的营销工具主要包括以下几种，即：微博、博客、图片或者视频分享等等。

在社会化营销当中，虽然杜蕾斯社会化营销做得比较好，但是要想进行模仿，那么几乎是没有可能性的。在人类的两大本能当中，性占据着其中一个，而情趣产品本身就具有一定的娱乐属性。可是对于那些消费者认同程度不高的品牌来说，社会化营销就无法起到真正的作用。

在进行相关分析的过程中，我们主要以统一的ALKAQUA的爱夸水发布品牌为例进行了以下分析：

在2016年的4月，各大卫视和视频网站中都开始传播了一支唯美又简单的广告，甚至这则广告在朋友圈也得到了十分广泛的传播，这个广告就是由王凯代言的第一支TVC广告片，这部广告之所以可以受到绝大多数人的青睐，并且拥有了较长时间的传播周期，最为主要的原因就是，该广告拥有良好的传播规划。

1.前期造势。在该广告还没开始传播之前的半个月，品牌方就已经开始在微博上发出了相关的传播tag，之后又发布了有关王凯的拍摄花絮，在这样的过程中，很多粉丝都对这则广告产生了浓厚的兴趣，并且怀有期待的心理。

2.中期引爆。当前期的造势做好之后，品牌方就在TVC上线的当天进行了tag的传播，而且发布时间也是相当的精准，这样一来，仪式感就变得十分充足，再加上粉丝团的造势，该条广告仅阅读量就已经达到了1700万。

3.后期延展。广告片成功上线后，品牌方并没有停止相关的工作，反而是在官方的微博上发布了有关TVC的主题，以此来和粉丝进行互动，并且在此期间借助王凯的新剧《欢乐颂》来推动持续的炒作。

通过对上述的内容进行分析我们可以看出，成功的社会化营销并不是一下子就可以做到的，只有对传播内容进行仔细的策划，那么社会化营销才能迈向成功。而且在传播的过程中，不论是前期造势、中期引爆还是后期延展，我们都必须让其紧密的结合在一起。

（二）线上线下整合

现阶段，在碎片化严重的发展趋势下，单一的营销传播方式已经无法满足相应的传播诉求，针对这一问题，大部分的快消品牌已经引起了重视，并且做出了适当的改善。就拿伊利和百度联合打造的虚拟现实参观工厂举例来说，在这个过程中，用户只要打开手机百度，并且利用VR眼镜就可以随时随地的对伊利全球的牧场进行参观，与此同时，用户在进行参观的过程中还可以对度秘进行交流。这种线上线下的营销模式不仅可以得到消费者的认同，同时也很好的对品牌核心的价值进行了呈现。

四、结语

综上所述我们可以看出，快速消费品要想实现长远的盈利和发展，那么就必须与消费者保持良好的对话，这不仅是快速消费品行业发展的重要途径，同时也是营销当中最为核心的竞争力之一。但是在现今的新媒体时代中，它会为我们带来更多的可能性，所以对于这些即将发生的可能性，我们拭目以待。

[1]赵晨.浅析新媒体时代快消行业的营销传播策略[J].中国传媒科技，2017，(05):101-102.

[2]刘晓媚.浅析新媒体时代珠宝品牌的营销传播策略[J].现代商业，2017，(12):30-31.

[3]崔洁.新媒体时代的营销传播策略研究——以YSL星辰口红在微博及微信的爆红为例[J].现代营销(下旬刊)，2017，(02):41.

孙聪慧（1987-），女，汉族，河南人，硕士，研究方向：整合营销传播。