“富春山居”特色档案文化品牌构建研究

汪 晟 （杭州科技职业技术学院 311402）

“富春山居”特色档案文化品牌构建研究

汪 晟 （杭州科技职业技术学院 311402）

文化品牌决定了品牌构建的价值取向和行为模式，影响了产品的文化价值，对任何一个组织的竞争力有着直接影响。档案记录了人类发展进程中政治、经济、文化、人文等实践活动，是重要的历史文化瑰宝。为了充分发挥档案的文化功能，促进档案事业的可持续发展，必须借助品牌的社会影响力和市场竞争力，构建极具特色的档案文化品牌。文本分析文化品牌的战略价值基础上，探讨了“富春山居”特色档案文化品牌构建的有效途径。

“富春山居”；特色档案；文化品牌

引言

文化是影响档案特色和品质的重要因素，档案文化作为社会资源建设的重要部分，通过对其文化价值进行多层次、全方位的挖掘，对提升国家和城市软实力具有极为重要意义。因此，档案部门必须开展档案文化品牌战略，更新档案工作理念，加强档案文化建设，充分发挥档案文化品牌的战略价值，以增强档案事业在社会的地位，促进档案事业的可持续发展。富阳市应该充分利用其“富春山居”这一重要的品牌特色，打造极具特色的“富春山居”档案文化品牌。

一、文化品牌构建的战略价值

品牌是市场营销中的一个术语，能给拥有者带来无形的资产，载体是能与其他竞争者的劳务或产品区别的设计、名词、符号等。实施文化品牌战略是指通过开展上述要素和一系列市场活动来形成一种极具形象的社会认知和品质认知，促使所设计的劳务或产品深入人心，是一种无形资产。档案是人类文化发展的产物，承载和传承了我国几年前的历史文化，构建特色档案文化品牌具有一定的战略价值。

1.有助于文化品牌载体的文化价值及功能发挥

虽然文化品牌的载体形式不一，但其本质是一种无形的文化纽带，传承者人类文化历史的过去、现在与未来。充分发挥文化品牌载体的文化价值及功能，要利用好文化品牌载体丰富的资源这一重要途径，开展积极有效的措施，以特色档案为例，可以构建特色档案文化品牌，完整搜集和整合档案的信息资源，开发和利用其已开发或潜在的文化价值，促使档案文化成为一种“现实中的文化”。开发文化品牌载体的文化产品，形成文化品牌，能完美展现文化品牌载体的文化魅力，促使社会公众领略文化品牌的文化气质，进而提升文化品牌及其产品的社会知名度。

2.有利于拓展文化品牌的服务功能

文化品牌的一个重要目的是服务，具有品牌意义的档案文化通过将其记录和整合的历史、文化等知识材料展示给社会公众，将其服务功能发挥的淋淋尽致，这在很大程度上也会促使档案文化品牌更加注重对当地文化特色档案的搜集和整合，以不断优化档案馆结构。同时，档案文化品牌构建的另一个战略价值是促使档案馆信息资源的开发和利用。将档案馆已经开发或潜在的资源进行整合，使得一些零碎、复杂的档案信息资源变成具体的档案文化成果和产品，利用品牌的社会效应来促使档案事业的发展。

3.有助于提高城市的社会形象

城市的大街小巷、风俗爱好是一代代人的生活印记，承载了人们的记忆和情感。随着社会经济的快速发展，这些生活印记难免会消逝，人们的记忆也会模糊，而档案文化品牌对构建社会记忆有着特殊的贡献。通过构建专题片、纪录片等文化产品品牌帮助人们回忆城市的点点滴滴，固化那些已经流逝的记忆。如富阳市从20世纪80年代就开始极力打造档案文化品牌的构建，以“富春合璧”为契机，实施了一系列文化宣传活动，打造出了积极特色的城市文化名片。如拍摄电影《富春山居图》、拍摄电视剧《郁达夫》、发行《富春山居图》特种邮票、在台湾举办“诗画·富春山居”摄影展活动等，在中国甚至全世界宣传富阳市的新形象，受到了社会的极大关注。

二、“富春山居”特色档案文化品牌构建的有效途径

近年来，富阳市相关部门实施“富春山居”的特色文化档案资源开发工程，动员了大量的社会力量，致力打造“富春山居”的特色档案文化品牌。充分利用“富春山居”特色文化档案资源，构建文化品牌，制定了具有实践性的档案服务方案，推动了档案文化建设和文化品牌的构建，其开展的具体有效途径包括以下几个方面。

1.充分挖掘文化品牌内涵，打造文化品牌金名片

构建“富春山居”特色档案文化品牌的重要前提是充分挖掘当地文化品牌内涵，通过开展一系列有关“富春山居”的特色活动来打造一个文化品牌金名片。利用富阳市委分别与1999年和2010年的两次海峡两岸书画家《富春山居图》圆合和圆合邀约活动的契机，联合了富阳市文联和史志学会推动了黄公望的学术研究，成立了黄公望国画院，全面收集和整合了《富春山居图》和黄公望的文史资料，且在央视和人民日报发表了300多篇文稿，在凤凰卫视多次播放了专题纪录片，有效宣传了“富春山居”的特色档案文化品牌。

2.建立档案文化品牌制度，发挥档案文化的价值

构建“富春山居”特色档案文化品牌需要完善的制度保障，富阳市的档案文化建设一直以馆藏资源为前提，利用文化创意等手段，在政府和市场的推动下不断提升了档案文化的社会文化价值。富阳市政府颁布了《富阳市档案局档案文化建设五年规划》等相关制度，为构建“富春山居”特色档案文化品牌提供了科学的制度保障，对充分发挥档案文化的价值打下坚实的基础。同时，为了构建“富春山居”特色档案文化品牌，还应该加大对档案文化的项目、载体和品牌建设的力度，积极打造档案文化的传播平台，探索档案文化品牌构建的发展之路，形成具有规模性和创新性的文化记忆。此外，档案文化品牌的构建要紧跟时代步伐，适应党和政府的新政策、新要求，适应人们群众对社会发展的需求。

3.凝聚社会文化力量，开发和利用“富春山居”特色档案文化资源

构建“富春山居”特色档案文化品牌离不开社会力量和档案文化资源，因此，富阳市相关部门应该凝聚更多的社会文化力量，联合开发和利用“富春山居”特色档案文化资源，创建“富春山居”特色档案文化品牌。如富阳市档案局与富阳市政协文史委联合举办了富阳精品《老照片》展，积极参与到《富阳市郁风苗子艺术馆》的筹建中。同时，要积极开展百行百业著名代表人物的建档工作，具体表现在征集史志、宗谱等地方历史文献，建立浙江名人联系机制，对地方知名人士进行建档管理，与政府配合开展“富出山居”的新农村精品工程，建设具有代表性和品牌价值的示范档案馆。

三、结语

总之，构建文化品牌是一个长期的系统工程，需要智慧、信念和激情的有效碰撞，需要与其服务对象紧密相连，要有独特的服务产品和持续发展的内在价值。在构建“富春山居”特色档案文化品牌中，通过挖掘文化品牌内涵、建立档案文化品牌制度以及凝聚社会文化力量等手段，充分开发和利用“富春山居”特色档案文化资源、发挥档案文化的价值、打造出极具特色的“富春山居”文化品牌金名片。

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[2]俞红芳，钱云祥.深挖“富春山居”特色档案资源推动档案文化建设[J].兰台世界，2012（5）.

[3]陈琳.关于档案文化建设的现实思考[J].连云港职业技术学院学报，2011（4）.