新媒体公益传播在西藏的实现路径研究

彭 晶 程孝平 （西藏电视台 850000）

新媒体公益传播在西藏的实现路径研究

彭 晶 程孝平 （西藏电视台 850000）

新媒体环境下的公益传播在西藏处在发展阶段，为此西藏电视台调研工作组通过对新媒体公益传播特点的梳理，在媒体公益报道、公益行动等方面进行了尝试，并以此来讨论新媒体环境下西藏公益传播的实现路径。

新媒体；公益传播；西藏；实现路径

公益传播是弘扬社会公德、唤醒公众意识的一种宣传手段。第二次工业革命给人类带来了生产力水平显著提高的同时，也让社会生态环境受到重创，为了唤醒公众对环境问题的关注，公益传播应运而生。近年来，随着网络、数字报刊、触摸媒体等的逐渐成熟和广泛应用，一种“所有人对所有人”的传播模式正在被越来越多的人所熟悉和接受。截至到2012年底，全国微博用户已经超过3亿，到2013年微信用户人群更是超过4亿，简单快捷的传播方式，让其影响力日渐壮大，已经成为现代人生活不可或缺的一部分。新媒体公益传播也逐渐显现优势。

西藏由于在我国所处的特殊政治地位，在力所能及的范围内最大程度的占领宣传阵地，是维稳工作的有力保障。随着新媒体的发展和影响的逐渐深入，如何抢占新媒体舆论宣传阵地，以一种人民群众喜闻乐见的方式实现宣传目的，是我们此次调研组的重要课题，更是维护民族团结，社会稳定的强劲动力。

一、新媒体公益传播：范围广、实效强

（一）交互性

与传统媒体公益传播的点对点传播不同，新媒体公益传播是一种双向互动传播。在这个过程中，通过微博、微信以及其他互联网传播方式，使得公益传播的过程中我们可以及时得到受众反馈的信息并同时引起主动的再传播，信息的接受者也是传播者，他们通过对信息的在加工，实现二次传播，交互性极强。

（二）非强迫性

新媒体的交互性特征，使得受众对信息具有筛选的权利。接受者在公益传播中，可以随时自由转换身份，其接收和传播的主动性直接影响传播的效果。在这种环境下，受众以个人行业、专业背景、兴趣为基础形成聚集，在一定范围内主动实现信息传播。

（三）时空广泛性

微博、微信等新媒体个人随时随地都能登陆使用，在时空范围上具有广泛性，这是传统媒体所不具备的。针对公益传播的教育性、倡导性等特征，新媒体环境下的公益传播既可以降低传播成本，更能实现公益传播目的。

（四）多元性

由于在新媒体环境下，公益传播的限制较少，在传播内容和形式上更容易实现创新。语言文字创新上，改变传统公益中规中矩的语言模式，用网络语言代替，让语言更具亲和力。此外，视频、动画等多种表现形式在微博、微信、社区等上的运用，实现多样化表现形式的有机结合，针对不同群体、事件进行差异包装宣传，更加生动、更富创意、更深入人心。

二、公益报道：西藏新媒体与传统媒体优势互补的一种新的尝试

公益报道包括公益新闻、评论等，通过媒体力量呼吁大家对弱势群体的关注，动员社会力量参与公益事业等。新媒体公益与公益报道结合，利用各自优势，实现效益最大化，西藏电视台在这方面进行了一次有益的尝试。2014年2月17日晚，一条急需0型血的紧急求助信息，在拉萨市民的微信上出现，随着身边好友的不断转发，社会上越来越多的人加入进来，为一个生命的延续传递爱心。西藏电视台记者第一时间将这个发生在雪域高原的爱心故事精心采制并上传给了央视《新闻联播》。2月19日，在央视《新闻联播》以“单条+上提要+配短评”形式重点播出。报道播出后拉萨城众多献血者踊跃参与生命接力，正能量得以传递和延续。在此之后，西藏电视台新闻记者经过近四个月的追踪调查，在《西藏新闻联播》6月14日、15日、16日一连三天播出了系列调查报道《血库为何频频告急》，随后又在17日和20日就这则新闻引发的社会热议进行了追踪报道。由于西藏特殊媒介环境，以往对调查性报道方式是有所顾虑的，选题不好，拿捏不好，容易被误解误读，从而产生不良的社会影响，故而，这次尝试在西藏新闻领域是具有里程碑意义，为我们电视与新媒体互补合作提供了一条新的思路。

三、新媒体公益行动：传统电视行动的延伸

公益行动是公众个体自主发起的公益活动，随着行动的深入，将逐渐吸引媒体和社会的眼球和注意力，新媒体的发展和影响的逐渐深入，利用新媒体的互动、快速推送，完成扩散，与传统公益行动相比更加灵活、快捷。在这方面，西藏新闻人的一次为同行献爱心的行动感动了身边的无数人。2014年11月，一条名为《西藏记者联盟为记者同仁彭xx捐款倡议书》的微博在西藏许多编辑、记者中传递。2014年11月，西藏新闻网记者彭xx因休假返藏时感冒引发脑水肿，由于个人独住，未能及时发现，送至医院长时间躺在ICU病床上，生死未卜，由于没有医保，小姑娘只身奋斗在高原新闻战线上，如今生死难料。为媒体同行送去一份信念与力量，用我们集体的爱心去守望雪域高原的新闻理想，爱护每一位献身西藏的新闻人的倡议一经发出就得到了广大西藏新闻媒体人的集体响应。并自发组成了由宣传部新闻处仁增xx总协调，经济日报代xxx、新华社宫xx、中新社赵xx等负责接收捐款和监督的行动小组。行动开始至今，收到了西藏日报、西藏电视台、西藏广播电台、西藏商报等地方媒体和新华社、中新社等中央驻藏媒体同行的捐款，西藏新闻人用行动表达了我们对仍在与病魔做都在的同行的支持。这种新媒体公益行动缩短了行动所需的时间，减少了不必要的中间环节，争取了拯救生命的时间。相信通过此次行动尝试，这种快速高效的行动模式将会更好的在西藏得到发扬。

四、新媒体公益广告：我们在路上

公益广告是当前电视媒体最为常见的公益宣传方式。以西藏电视台为例，全年西藏卫视中各类公益广告的播出量达到了7000多条次。作为一种行之有效的公益宣传载体，我们更应该在除传统媒体推送之外寻求新的传播途径。新媒体公益广告推送，就是很好的途径。但由于公益广告制播能力的限制，当前，西藏在公益广告新媒体推送上仍然处在摸索阶段。提高公益广告制作能力，拓宽公益广告新媒体推送渠道，这是让更多人了解西藏，传递弘扬老西藏精神，保护西藏的物质、精神财富，维护民族团结，促进社会和谐稳定的一条可行之路。

在这一方面，西藏电视台在下属影视发展有限公司中成立了新媒体发展子公司，具体负责全台新媒体推送和宣传工作，随着公司业务的不断延伸，此项工作也将进入一个高速发展期。

[1]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].2012（10）.

[2]刘思慧，吴晓炜.浅议新媒体环境中我国公益广告现状及发展对策[J].2012（21）.

彭晶（1982.9—）女，四川中江人，四川音乐学院本科毕业，三级导演，现为西藏电视台文体青少节目中心青少部主任，主要从事少儿节目和综艺晚会研究。