常宁市旅游发展的营销策略

李斯

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。位于衡阳南部的常宁旅游景区，拥有丰富的自然资源和独特的历史文化资源，近几年来，由于当地政府的重视和推动，形成了良好的发展势头，已成为常宁市第三产业中最具有潜力的新兴产业。但与其它旅游景区相比较，旅游业的发展还有不小的差距，这与相关组织对旅游营销认识不够、没有制定长期发展的营销战略不无关系。

一、湖南常宁市旅游发展现状

常宁，位于湘江中游南岸，地处五岭山系，自唐天宝元年置县，至今已有1264年。自古享有“鱼米之乡”、“油茶之乡”、“有色金属之乡”、“世界铅都”、“版画之乡”等美誉。全市总面积2046平方公里，总人口101万。天堂山——西江风景名胜区距衡阳市75公里，距省会长沙265公里，濒临衡枣、衡昆高速公路，居衡阳、郴州、永州三市之一隅，地理位置独特。全市旅游业已形成吃住行游购娱配套的接待体系，旅行社服务网点5家，各类旅游景区（点）、参观点100多处，其中国家森林公园1处，国家3A级旅游区1个，省级地质公园1家，省级风景名胜区1处、省级文物保护单位5处，国家级文物保护单位1处，中国传统村落1处，全国环境优美乡镇2个。2013年全市实现旅游总收入3.5亿元，增长34.6%，接待游客138万人次，增长32.7%；年末全市共有等级旅游区（点）6个。2014年，全市旅游紧扣创精品项目，走特色旅游之路主方向，全年共接待游客156万人次，实现旅游综合收入3.9亿元。与2013年相比较分别同比增长13%和12%。休闲农业旅游项目来势喜人，新增省级休闲农庄8家，全年休闲农业企业共接待游客12万人次，实现营业收入3000万元，同比增加20%；旅游景区基础设施建设稳步推进，增强了西江、庙前景区的可进入性和接待能力；旅游招商项目进展顺利，成功引进了北京万景旅游控股集团来常宁投资，总投资金额达15亿元，其中投资旅游项目4个亿。

二、常宁市旅游发展环境的SOWT分析及发展策略

1.常宁市旅游发展环境的SOWT分析。为了更好的分析宏微观市场对常宁旅游的影响，现运用SWOT分析法对常宁旅游进行分析。结合常宁旅游业的发展规划，明确常宁旅游面临的机遇和挑战，为常宁旅游下一步的营销做出进一步的决策和依据，见表1。

2.常宁市旅游发展策略分析。根据常宁旅游发展的优势、劣势、机遇与威胁，可得出以下发展策略，见表2。

三、常宁市旅游发展的市场定位

通过充分的市场调研和市场细分可以了解常宁旅游客户群体的消费倾向和消费结构等旅游消费特征。做好调研工作能更好的确定目标群体，并提供有效的营销措施。在市场调研和市场细分中，主要采用定性专家调査方法和定量的问卷调査法进行分析。

通过对相关调查问卷进行分析，可以看出衡阳旅游者大多进行旅游消费。旅游前会对旅游的景区进行初步的了解，旅游的消费人均在800元以下。旅游消费的决策者主要是以女性家长为主。旅游天数上主要是一日游和周边旅游为主。在出行方式上，主要是以自驾车和参团旅行社为主。在旅游地的选择上，主要还是在周边旅游为主。在出游时间上，多选择周末和法定休息日。在对景区的的具体了解上，网络和朋友介绍是主要的了解途径。在旅游的方式上，主要还是以单位组织和家人一起居多。在去是否选择常宁旅游上，更多的人是看情况，可见常宁的旅游目的地并不是很明显。充分了解客户的旅游习惯和旅游倾向，可以为常宁的营销作出可靠的营销依据。

常宁旅游应从市场需求和资源禀赋的角度出发，以休闲度假、康体养生、文化感悟、乡村休闲、生态旅游、工业旅游为主要旅游产品，做响“文化休闲”旅游品牌。以立足大湘南、面向长株潭、拓展珠三角为市场目标，先近后远，先易后难，逐步发展。

根据目标市场的需求动机，将目标人群分为以下几种：文化休闲人群、生态度假家庭、康体养生人群、文化感悟人群、户外探险人群、周边城市周末休闲人群。结合目标人群的分布，可将目标市场分为三类：（1）核心市场：周边城市及省内主要城市（长株潭、衡阳、郴州、永州、邵阳、娄底）、珠三角城市群、武汉都市群；（2）拓展市场：重庆、贵州、广西等地大中城市居民，长三角城市群、京津唐城市居民；（3）机会市场：到南岳等地旅游的游客，港澳台及海外游客，国内其他省市游客。

四、常宁市旅游发展的营销策略

1.常宁旅游发展的产品策略。根据“资源、市场”两极对应、“资源—市场—主题—产品”即 RMTP 四位一体的旅游产品开发理念，结合规划区旅游资源赋存、资源组合状况、产品转化途径和旅游市场需求等要素，确定常宁市旅游产品体系，主要包括休闲度假旅游产品（天堂山国家森林公园、大义山自然保护区、塔山瑶族村寨、天堂湖）、观光旅游产品（天堂山风光、大义山竹海、印山石林、万亩油茶林、西江峡谷）和专项旅游产品（庙前古民居、中国印山、瑶寨风情、天堂山、大义山、西江漂流）等三大类旅游产品。

2.常宁旅游发展的价格策略。（1）产品组合定价策略。根据产品组合策略建立相应的产品组合定价策略，产品组合定价主要针对旅游者进行的一站式旅游服务，面对的客户是常宁旅游直通车客户群体。常宁旅游直通车提供固定的班车接送、一站式旅游服务。在这个过程中，旅行者只要给定额的旅游费用就能够享受一站式的旅游服务。对旅游直通车做好产品组合定价，为常宁旅游业绩提升提供重要的保障。直通车产品组合定价包含来回交通费用、门票费用、游船费用、导游费用和保险费用。（2）单个产品的差价策略。针对不同的客户群体对产品的需求量不同，常宁旅游景区对某些旅游项目进行差别定价措施。以门票为例，一般散客旅游者的价格比团队旅游者的价格要略高。团队旅游的门票根据旅游团队的人数和消费项目可以进行差别定价。（3）折扣与折让策略。折扣和折让策略，主要是对衡阳旅行社和淡旺季采取的措施。对旅游社的差别定价是鼓励旅行社积极推动团队客户来常宁湖旅游的重要环节之一，调整好旅行社和团队客户的定价是保证旅行社客源的重要因素。为促进旅游消费者的旅游消费，可制定淡旺季的定价消费策略，分为周日至周四价格体系，周五和周六价格体系（节假日除外）两个体系价格，一般来说周日至周四价格体系比周五和周六价格体系要优惠10%-20%。

3.常宁旅游发展的渠道策略。常宁旅游的营销渠道主要指能给常宁提供客源的服务机构，主要是衡阳的旅行社和相关的渠道机构，例如拓展公司、会议公司、旅游团购网、相关论坛网站等。在现实的营销渠道选择中，主要是以旅游社为主，其他渠道为辅。在近期，主要是建立广泛、系统的分销渠道体系，具体包括在核心客源市场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商代理旅游产品；与旅行社共同开发特色旅游，并共同销售；与专业团体联系，直接对其进行特色旅游的促销等。中期依靠广告宣传将旅游者推向常宁，远期则争取实现由旅行社销售推广到网络销售推广的转变。

4.常宁旅游发展的推广策略。（1）人员推销。人员推销主要目标是对会议团队市场和自驾游市场进行的推广方式。会议团队的人员推销方式上，整理和收集近3年来，来过常宁景区的会议团队客户联系人，采取上门服务和电话客服的方式对会议团队的接洽人进行人员推广。在自驾游的市场推广上，主要和自驾游渠道的中间商加强橫向渠道合作的方式。（2）广告推广。对观光型旅游客户消费群体在目的地选择决策时，在推广时间段内主要是指3、4、9月份，根据消费者一日的生活或消费习惯而进行的360度全方位广告推广模式。360度的广告推广是根据旅游消费者一天的行为习惯采取的全方位的推广模式，对旅游消费者的旅游消费决策能够产生很大的影响，要配合好推广媒介宣传的内容，推广的内容要符合旅游消费者的消费需要和促进旅游消费的消费动机，才能达到理想化的推广效果。（3）节假日的销售促进。常宁旅游者更多的是在节假日进行旅游，节假日的活动促销对于常宁旅游营销推广中有重要的意义。在节日的促销活动中，多采用特定人群免费旅游，赠送一定的礼品，大幅度的宣传广告宣传等手段来达到促进销售目的。

（作者单位：桂林电子科技大学）