体验营销在影视旅游中的应用

谢均央

影视旅游是一种集文化性、趣味性和现代科技为一体的专项旅游产品。目前，影视旅游已成为我国旅游快速发展的重要贡献力量。影视旅游在这几年掀起了一股不小的经济热潮，吸引了大量的资本。一方面我国影视基地规模在不断持续扩大，另一方面以无锡影视城中欧亚双城和南京影视城为代表的影视城却面临着荒废。因此，如何让影视基地更具有竞争力是现阶段许多影视城都在考虑的问题。提升影视基地竞争力的重要途径之一就是提升该影视基地旅游的体验性。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段，影视旅游出售的是一种体验产品。因此，本文选取影视旅游中的代表——横店影视城，从体验营销角度分析它的现状并构建体验营销策略。

一、体验营销与传统营销的对比

“体验”这一词语在汉语中的解释是指通过亲身经历在实践中认识事物。因此，体验是个人在参与形体、情绪、知识等方面所得的一种内在的无形的感受。随着经济的发展，消费者在消费过程中情感需求的比重在不断增加并且消费者的需求日趋多样化和个性化。体验营销在这样的背景下得以快速发展。体验营销与传统营销最重要的区别主要体现在以下两方面：

1.营销重点不同。传统营销认为消费者是理性的，他们对产品或服务的特色或功效考虑最多，对精神感受考虑较少，甚至不予考虑。因而传统营销的重点在产品质量及服务质量的提升上。体验营销则认为消费者不仅有物质性需要而且有精神性需要。消费者在消费时的精神需要是符合马斯洛需要层次理论的不可偏废的一部分。体验营销的重点是在给顾客提供体验机会及创造良好的体验上。

2.价值创造主体不同。传统营销下产品或服务价值创造的主体是生产者，而体验营销认为产品或服务的创造是由生产者和消费者共同完成的。消费者在参与的过程中得到了精神的满足，旅游的主要目的是愉悦身心，对于影视旅游而言，人们对物质的需要会退居其次，转而更加关注精神方面的需要。因此，从体验营销的角度出发关注影视基地给游客带来的值得回忆的体验才是符合消费者需求的。下面以横店影视城为例分析

二、横店影视城简介

横店影视城是国家旅游局首批5A级旅游景区、中国唯一的“国家级影视产业实验区”。这个集影视旅游、度假、休闲、观光为一体的大型综合性旅游区被美国《好莱坞》杂志誉为“中国好莱坞”。横店影视城现有景区包括明清宫苑、秦王宫、清明上河图、华夏文化园、广州街、香港街、明清民居博览城、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺等。其中，明清宫苑、秦王宫、清明上河图这3个基地的建设规模均居全国同类拍摄基地第一。迄今为止，横店影视城已接待了1300多部中外影视作品的拍摄。2014年，横店影视城的游客接待量又创新高。2014年1月至11月，横店影视城中外游客的接待量达到1329万人次。

三、横店影视城导入体验营销的必要性分析

1.现有产品的体验性不足。在过去很长一段时间里，许多旅游者对于横店影视城的印象是“看看空房子，感受大气势”。为此，横店影视城连续数年致力于旅游新产品的开发，力求充分挖掘影视文化资源。目前，横店影视城提供的旅游产品多为影视拍摄基地的观光游、影视表演的欣赏等。横店影视城各大景点都推出了一系列的演艺节目。这些节目用影视手段展示了影视的娱乐元素，使游客体验到影视旅游景区与其他景区和现实生活的差异性，同时，横店影视城推出了一系列的主题活动和促销活动。尽管横店影视城不断在创新旅游产品，推出了众多的演艺节目和促销活动，但通过对游客的访谈我们了解到游客对影视城产品的建议主要集中在提高参与性、互动性和增加节目文化内涵这几个方面。

2.消费者需求驱动的结果。随着人们精神需求的不断增长，我国影视旅游业持续繁荣。在不断繁荣的同时，影视旅游业呈现出了以下特点：（1） 旅游者以青少年为主的同时呈现出了广泛性。通过问卷调查发现影视旅游仍然以青少年为主，在发放的137份有效问卷中，47.5%的游客为25岁以下的青少年。当然，现阶段的影视旅游已不再是年轻人的专场，“银色旅游”也成为了影视旅游市场的重要组成部分。问卷调查显示，45岁以上的旅游者占到了11.7%。我国老年人口数量的日益增长，为影视旅游市场带来了新的商机。近两年，横店影视城也通过多方面主推老年游，使老年游成为了新的经济增长点。（2）旅游者学历层次较高。通过调查发现来横店旅游的人中，中专学历以上的人占到了74.45%。许多学者的研究表明，旅游者受教育的程度和旅游者在旅游过程中文化的关注度是成正相关的。因此，这部分人对影视旅游中的文化体验必然有强烈偏好。他们希望旅游在愉悦身心的同时能增长他们对影视文化和对旅游目的地文化知识的增长。

3. 影视旅游行业竞争压力下的必然选择。近年来，将影视基地与旅游景点相结合发展影视旅游已成为经济热潮，吸引了大量的资本。据2012年《中国新闻网》的报道，现国内大大小小影视城已有千余座，总投资约500亿元。但目前国内的影视城中80%处于亏损状态，15%温饱，只有5%可以盈利。在影视城的收入中，景区门票收入是最重要的来源。因此，影视城能否持续经营很大程度上决定于影视旅游是否做的好。在影视旅游竞争越来越激烈的今天，越来越多影视城将关注的重点放在了提升旅游体验上。2012年4月23日，在辽宁晚报的报道中闯关东影视基地负责人就表示“在旅游方面，增加休闲体验式旅游同样也将成为闯关东影视基地未来发展方向”。

四、横店影视城体验营销策略的构建

1.感觉营销策略。感觉营销策略是指通过诉诸于视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官来创造出不同的体验以实现产品差异化。横店影视城一直致力于演艺节目的改进和创新，其中，《梦幻太极》、《暴雨山洪》、《秦淮八艳》等节目都广受好评。但横店影视城现有节目有22个之多，如何将节目改进使其更具视觉和听觉的体验一定是提升整体旅游体验比较关键的地方，尤其是对游客评价相对较低的节目，许多游客出于对时间或费用的考虑都是选择其中一个或者几个景点游玩。因此，只有提升所有演艺节目质量才能让每一位游客都满意而归。横店影视城还应加强景区建筑物本身的视觉体验，景区中部分建筑物有存在油漆脱落的现象，景区中房屋的空置较高，这些小细节都会影响游客的体验感受。此外，4D技术可以更广泛的应用到提升旅游的体验中。

2.情感营销策略。情感营销策略的关键在于以消费者的情感为诉求，站在消费者的角度思考问题，通过心理沟通和情感交流，达到向消费者提供他们真正满意的产品和服务的目的。（1）制定明确的体验主题。具有明确体验主题的产品才是有灵魂的产品。一项旅游产品只有具有了灵魂，消费者才能抓住主轴，在体验的过程中整合自己的内心感受，最终融入进去并留下深刻记忆。在主题的确定上应注意两点：第一，主题不是随意提出来的，它是严格的计划、实施和控制等一系列管理过程后自然的凝练，它与景区的建筑风格、年代背景、人文环境等都息息相关。第二，确定的主题不宜太过复杂，简明扼要又能吸引人眼球的主题是最佳的，主题的展现不仅仅是标语、横幅或者广告，而是应在所有的设计上、细节处都体现。（2）塑造积极的完整的体验印象。心灵的感召力，情感的影响力所产生的作用是巨大的，情感体验贯穿于整个旅游过程，旅游者对于满足他们内心需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感。在影视旅游的过程中，如果使旅游者产生正面的、积极的情感，就会提升游客的满意度和忠诚度。但如果是负面的情感，即使是细小的环节所产生的负面情感，都有可能会使游客的满意度大打折扣。

3.思考营销策略。横店由“横空出世，店乃一镇”的小镇发展到如今的“江南第一镇”，它的历史就是一个传奇。许多游客对横店的历史、现状、横店集团的历史和未来的发展方向都很感兴趣。通过导游员的介绍或通过小册的形式将这些知识传达给旅游者，让他们在放松身心的同时加深对横店的了解。这也是品牌深入人心的一个过程。

4.行动营销策略。横店影视城在行动营销策略上做了许多努力。“风筝节”、“踏青节”、“嬉雪狂欢月”、“万圣节”、“玩鸭季”等活动都极大地吸引了各地游客前来横店影视城。这些丰富多彩、趣味横生的旅游节庆活动，让游客体验了独特的旅游产品的魅力。成功的节庆活动的举办对游客行动体验的提升作用是毋庸置疑的。

除了通过短期的节庆活动刺激外，横店影视城还应从改进互动项目和自助项目的设计入手来提升游客的行动体验。在“大话飞鸿”、“秦淮八艳”等节目中，横店影视城设计了一些互动项目让游客参与其中。但现有互动不够多、游客反应较平淡等问题还是比较突出。因此，互动项目的设计上仍需进行改进。此外，不仅要营造游客与演艺人员的互动，还要关注游客与其他员工间的互动、游客与游客间的互动，这些接触点都是行动营销策略的关键点。在自助项目的设计上，横店影视城推出了古装拍照、“明星梦工厂”私人定制拍摄等产品。通过调查发现，许多游客都是到景区后才知道有“明星梦工厂”。私人定制拍摄需要较长的时间且价格不便宜，许多游客在到达景区前就对行程和预算做好了计划。因此，有些有意向的游客也未能参与其中，可见，在对自助项目的宣传力度上仍需加大。

5.关联营销策略。关联营销策略把个人与理想中的自我、他人和环境联系起来。它超越了“增加个人体验”的私有感受，利用的是个人希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理。

布诺努·吉乌沙尼说：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。”游客购买旅游纪念品的目的无非是自己珍藏或馈赠亲友。无论是自己珍藏还是馈赠亲友，旅游纪念品都是一种无形的强有力的广告。

横店影视城坐落于中国木雕之都——东阳市。借助木雕的优势开发有新意的旅游纪念品是一个很好的方向。例如，以秦王宫、明清宫的主要建筑为模型做成一定比例的拼装模型就是一个很好的点子，游客或受赠者拼装的过程就是对影视城品牌印象加深的过程，这个过程中不仅有娱乐体验，还有知识的收获。

（作者单位：浙江横店影视职业学院）