转型时期企业扭曲性营销行为管理

程思宇

中国经济的转型进程是伴随着20世纪70年代末中国改革开放的深化而展开的，这个转型期不是按照市场经济的规律进行的自发引进变革过程，而是由政府主导的自上而下经济改革过程。30多年来，这一进程使经济结构和经济体制发生了深刻的变化。这些变化给企业提供了众多的市场机会，也造就了大批企业的成长。然而，这一时期的市场功能并不完善，市场资源主要集中在少数市场控制者手上，存在信息不对称使得企业的营销行为偏离了市场的轨道，发生了扭曲。

一、文献综述

大多数企业扭曲性营销行为都是围绕权力展开，产生各种类型的寻利行为，寻租概念最早由安妮·克鲁格（Kruger， A. O.， 1974）发表在《美国经济评论》（American Economic Review）的一篇论文中最早提出，她建立了一个寻租竞争模型用于说明对国际贸易施加数量限制会产生租金的情况。目前，利用寻租理论及其相关经济学分析工具对商业寻租活动进行解释及其公共政策分析的中文研究文献也大量涌现，这些文献主要探讨权钱交易和公共权力腐败问题。

市场利益相关者与企业扭曲性营销行为的研究。企业的利益相关者是指那些能够影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体（Freeman，1984;Max Clarkson 1993，1994;Juha Naxi 1994）。具体来说，企业的利益相关者（Donaldson&Preston，1995）可以是各种利益相关者（个人和团体）对企业营销行为将有越来越多的话语权（王凌云等，2003），企业是一个多方利益相关者的有机结合体（John Plender 1996），其在社会中的角色地位也一直是在股东利益最大化和利益相关者利益最大化之间寻找一个合适的平衡点（Welcomer，2002）。企业扭曲性营销行为表现为：（1）价格扭曲。价格政策引致的价格扭曲和供方行为导致的价格扭曲（孟庆跃、郑振玉，2003）。为了占领某个特定的市场，排斥竞争对手，以不合理的低价对产品进行低价倾销，避免在市场中失败（Dowell，2000;Gladwin，1997;Greider，1997）。价格歧视。在价格上做文章，也是企业常用的限制竞争办法。企业对不同的客户实行价格上的差别待遇，这种差别与成本并无关系。（2）搭售行为。即利用其经济优势，违背交易对方真实意愿所实施的捆绑销售行为。（3）滥用知识产权优势实施的限制竞争行为，加强对典型反竞争行为的研究（Christmann，1998;董灵，2003）。（4）独占交易。一些拥有市场支配地位的企业为获取优越竞争地位，往往要求其经销商只经销自己的商品，不得经销其他经营者的商品（Esty，1997）。

企业营销行为理论经过近半个世纪的发展，已经取得了一定的成果，对企业在转型时期特定市场实施扭曲性营销行为却鲜有涉及，而这一问题对研究企业扭曲性营销行为的研究却是十分重要的，因为越来越多企业的扭曲性营销行为对社会造成巨大的影响，同时也损害消费者的利益。因此，挖掘和理解企业扭曲性营销行为的微观分析，对于政府相关政策的制定具有十分现实的指导意义。

二、转型时期企业扭曲性的营销行为

1.利用“行政关系”来寻求寻租利润。当计划经济体制向市场经济体制的转型，新的经济交往机制和经济现象不断变化，这使得相关经济法规的出台通常要滞后于经济转型和发展的需要。于是，某些地方政府官员的行政管理方式和手段就要取代司法，成为维护企业经营行为的主导力量。在这种条件下，政府掌握着大量重要的生产资源的分配权并控制着一些重要市场的进入，也给企业家提供了从“关系”中寻求利润的温床。具体表现为：（1）法制管理真空地带的寻租行为。企业通过市场化的竞争获得竞争优势而获取的利益与通过“行政关系”获得的利益相比要少得多，这会促使企业的营销行为走向扭曲性，通过行贿等手段获得更低的市场进入门槛，从而获得更多的商业利益，甚至是暴利。（2）行政特权下的“放权让利”行为。管理层可以利用自己的控制权采取多种手段来侵夺公共财产。（3）借助地方官员的行政权力来保证合同执行。为了解决企业在交易中存在合同执行的问题，企业就会通过与交易标的物所在地的行政权力掌控者实施扭曲性的手段，与他们搞好关系，利用其所掌握的行政权力来保证合同执行力度，避免其因交易对象无法履行合同而遭受损失。为了确保地方官员愿意承担合同保护人的职责，企业必须要承诺与其分享交易的总收益，这就导致对交易对象的利益侵犯。

2.盲目追求生产规模。在传统的计划经济条件下，大企业会拥有更大的资源配置权利。所以那个时期的企业往往都很关注本企业的规模，规模大拥有更大的支配权。在目前市场起主导作用的经济中，以规模来评价企业的思路在短时间内难以改变。企业领导人认为，企业规模越大，企业领导人的社会影响力就会更大、企业的收入也就越高。对于地方政府来说，企业规模越大，地方政府的政绩会提升。于是，企业为追求更大的社会影响力、地方政府为获得更好的政绩，盲目地追求其生产规模。

3.过分追捧西方管理思想。中国企业的发展历史与西方国家相比较短，尤其是经济转型期间新出现的企业，在经济转型期市场无法给它们良好的成长环境，为它们提供可供参考的发展经验，少数企业也只是进入管理观念和方法的渗透阶段。在全球经济一体化，市场竞争白热化，企业业绩下滑使企业经营者把注意力聚集在流行的管理方法上，受跨国大公司赢家通吃市场的诱惑，更助长了企业经营者渴望借助某种管理方法使企业摆脱困境。然而，多数企业被流行的各种管理思想所迷惑，犹如雾里看花，这就难免会出现迷信和盲从。

三、转型期企业扭曲性营销行为的后果

1.“关系”中寻求利润加速企业瓦解。企业往往想绕过一切正常的管理规范和法律法规，取得某种凌驾于制度之上的特权，从而获得具有垄断意义的利润（即“寻租”）。“关系”越盛行的地方，制度就越遭到践踏，形成恶性循环。

2.盲目追求规模导致企业规模不经济。一方面，企业扩张过快会造成企业的成本大幅度增加，同时使管理工作更加复杂，要使管理趋于规范化，对管理者的素质要求也越高。如果管理者仍然沿袭过去的管理思想，则就很可能导致企业内部规模不经济。另一方面，行业内大量企业也快速扩张，也会导致外部规模不经济，即出现严重的供大于求。在当前产品服务高度同质化的环境下，各企业相互竞争从而会导致相互之间的恶性竞争，竞争的结果就是两败俱伤，并造成社会资源的浪费，也即外部规模不经济。

3.全盘照搬西方管理理论，造成管理失控。随着最新的西方管理思想、管理方法的引入，国内企业的经营理念开始同化，企业家运用先进的管理手段来管理企业，这在一定程度上对企业起到了积极的作用。但由于受到文化、社会环境的差异，很多企业对一些西方管理模式与管理理念理解也存在偏差，其总希望照搬西方的管理理论就能解决中国企业所面临的问题。但一个最基本的也是最容易忽略的问题是：企业的实力与所处经济环境千差万别，一种模式或一种管理理念不可能解决所有的经济问题，照搬照套西方的营销管理体系和管理理念，在实际操作中难免会出现营销策略无法实施或无法监控的困境。

四、转型期企业扭曲行为的回归策略

1.完善政府职能，改善企业的营销环境。企业营销环境主要包括政府的政策环境和行政管理水平、市场经济的完善程度以及其他社会经济环境。在经济的转型时期，政府的行政管理水平是首要考虑的问题。为了进一步为企业营造良好的营销环境，政府是第一责任人。第一，政府尽量避免对那些可以通过市场进行配置的资源直接进行分配，而对那些必须由政府为主导来进行分配的资源，应该尽量采用市场化的方法进行配置，尽量做到公平、公开、公正，而不是由个别权利拥有者或某些部门审批来决定。第二，政府应该承担起其应该承担的责任，不要把它本应承担的社会责任、社会职能转嫁给企业，更不应该向企业索取初期应付的赋税之外的其他利润。第三，政府应当提高行政执行和管理的能力，增强政府管理和行使权力透明度，这样不仅可以减少企业钻空子的可能，还同时能给企业带来方便，提高了总体办事效率。

2.着眼企业实际，确立适度的成长目标。高速成长往往是企业管理者追求的目标，因为企业的成长不仅意味着产品市场占有率的增加、企业利润的增长和企业地位的提高，而且也体现了企业管理者卓越的管理才华。因此，企业的成长必须考虑到企业自身的资源约束，必须确立适度的成长目标。

3.提升企业素质，理清管理思想。管理活动本身是一个动态的、复杂的过程，在客观上，仅仅存在相对的适应性。对于当下的中国企业，之所以要强调理清管理思想的主题，这是因为管理是企业运行中最不确定性、最有挑战性的一项活动。这种不确定性除了宏观经济环境外，还有瞬息万变的市场，层出不穷的需求，复杂善变的心理，技术不断的革新以及突发事件等。因此，管理的挑战是永无穷尽的，不同行业、不同规模、不同技术水平和不同员工素质及文化，都会有不同的管理方法，管理是永恒的主题。

（作者单位：湖北中医药大学管理学院）