关于厂家如何对待代理商问题的几个思考

傅教智

我们杂志相当大的一部分读者群是来自代理商群体，在与代理商接触过程中，很多商家都会讲到这样一些烦恼的事情。

区域分公司真的有用吗？

有些厂家认为各地区的销售工作由自己的直营团队、尤其是区域经理完成。而很多厂家衡量区域经理的指标无外乎能开发客户、能促成客户打款，在这些问题上区域经理作用巨大、不可或缺。但实际上是很多厂家对区域经理管理并不到位，区域经理在本地区的表现也参差不齐。第一个表现就是不跑客户，只要完成打款就万事大吉。还有相当一部分区域经理，伸手向经销商索要好处或索要公司干股。另一种情况是与经销商一起骗取厂家钱物，报销一些包括终端物料费用等在内的市场营销费用。更有甚者有人拿掉原来代理商、取消原有代理权，暗中发展自己主导或参股的销售公司。这些个人谋利的行为其实是以牺牲厂家利益为前提。这种事情很多厂家并不清楚，或者看到一些端倪，但却没有认识到其严重性。

而在地方市场上的营销工作、包括厂家品牌落地的大量工作均由代理商具体执行和完成。例如开发终端、终端建设、终端销售、开发网点、开发专卖店，以至小区促销推广、日常导购培训、售后服务等等落地实施工作，实际上都是由代理商组织团队完成。在这个过程中能够配合代理商展开工作、能够协助进行产品培训的区域经理已属不易。所以我们认为，如果渠道建设的管理水平不到位，仅仅将区域经理定位成给代理商压货的一个主要职能。不如成立一支精干的“中央直属小分队”，做好客户服务、市场协调。将一个地区的市场落地工作和营销推广工作直接交给营销好的代理商，由代理商来直接与厂家对接。

我们与经销商接触，他们的抱怨其实非常多，只不过这些抱怨未必能够到达厂家营销老总的耳朵里。特别是公司的董事长、总经理，未必清楚。甚至我们可以看到有些区域经理与企业营销主管在利益上挂钩。所以，厂家加大对区域经理的管束，对其在市场营销上发挥的作用不易做过高估计。如果没有条件管理好，不设也罢。

客户多些好还是少些好？大户好还是小户好？

很多厂家喜欢搞小区域代理，对大城市进行拆分，将稍大一点的市场拆分成好多小区域，目的是为了强化控制权和管理权。其实这种观念和做法在现实当中证明是基本错误的。

首先，并非所有的代理商客户都有市场操作和管理能力。营销工作不是谁都能做的，全国各地优秀代理商数量并不多。有操作能力的，把一个品牌在当地做大，市场维护做的非常好的客户也不是很多。

另外，一个地区代理商过多，上规模就有难度。规模效益、规模成本都没有优势，最后的结果就是厂家、商家都吃亏。反之，如果一个地区有一些优秀的代理商、经销商，厂家不妨把给他的代理地盘扩大，如果相信自己的品牌有一定拉力，与经销商关系较顺畅，政策较合理，经销商能够赚到钱。在这种情况下，经销商不会轻易改品牌，厂家永远处于主动地位。代理商也不能够对厂家有二心，因为品牌、货源都在厂家手中。

如果厂家发展越来越良性，代理商自然不会轻易放弃品牌。因为在某个地区把品牌做好、把市场规模做大需要做长时间的积累，一般需要两、三年的时间。优秀的代理商会从长计议，既考虑当前的市场规模和市场销量，也会考虑到未来长期战略的有利和不利影响。

有些厂家认为代理商看重利润，厂家看重销量，二者之间存在矛盾。其实二者矛盾并不大，基本方向和利益一致。代理商要想赚更多，必须有销量，在销量和利益之间找平衡。而且代理商更清楚哪款型号的产品适合做战斗机、特价机，哪些更适合做利润机赚钱。代理商的配比和对市场的感觉有时候往往比厂家更准确，而且存在地区差异性，好的代理商不会以牺牲销量换取利润。从这一点上来看，矛盾不大。厂家没有必要过多担心这是一个问题。

我们看到，现实当中很多厂家是这样一种政策。代理商在当地做得好，就扩大地盘，而且实行独家代理。同时厂家对窜货、乱价进行严格管理，这样的品牌在实践当中都是成功的。为什么？关键在于品牌维护的好。品牌维护的好一定程度上是市场价格维护的好，市场不乱价、服务口碑好。零售渠道之间不乱打架，而使工商双方共同受益。消费者也不吃亏，因为乱降级必然影响后续的服务质量。这倒是成功的，我们应该看到这一点。

所以，关于是发展一个大户好，还是小户好？在这个问题上，我们应该改变认识。当然有些地区没有更好的大户，不妨启用两个或者次好的客户进行市场开发，不能一概而论。绝不是搞小型代理就一定好，这一观念是片面的。

厂家和代理商谁的贡献更大？

有些厂家认为，代理商是依靠自己的品牌发展壮大。厂家是代理商的上级，表现在一些区域经理对待代理商的盛气凌人，以领导姿态出现发号施令。

那么，实际上厂家和代理商之间的关系中谁的贡献更大？我个人看法是，客户对厂家的贡献更大。消费者不会把钱直接给到厂家，即使网上营销也是先将钱打到第三方支付平台。那么从“客户是上帝”角度出发，代理商客户才是厂家的直接上帝。

厂家如果处处以领导者自居，区域经理亦同样会以此自居，不利于处理好与代理商客户之间的关系。

把与代理商之间的关系看成平等的、双赢的合作伙伴。中国传统的儒家文化讲究“自立立人，自达达人”，如果想自身获得成功，必然让周围的人先获得成功。帮周围的人解决问题，自己才能获得成功。对于运作一个企业同样适用，如果一名企业家要想将企业做大、做好，一定是骨干团队、员工也取得相应的发展和成就，这样企业才能获得成功。

所以，我们厂家一定要报着平等的心态对待客户。其实，盛气凌人的以救世主自居，吃亏的是厂家。不仅在经济上没有捡到便宜，反而引起更多代理商的不满。中国人强调“恭敬”，放低自己的姿态，尊重他人。我们做企业、开发市场、寻找合作伙伴也应该有这种心态，否则无法取得成功，即便取得一时的成功，也不会持久。endprint