不要把命运交给消费者

2008-05-14 14:54包·恩和巴图
现代营销·经营版 2008年9期
关键词:谎话洞察动机

包·恩和巴图

都说消费者就是上帝,为什么不能信赖消费者呢?

消费者很容易说谎话

有句话叫“站着说话不腰疼”。对消费者而言,这句话再适合不过了。因为,他们回答你的问题,不需要承担任何责任,想怎么说就怎么说。这本身就给他们“说谎话”提供了一个平台。在此平台上,更重要的导致他们说谎话的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其他各种可能的心理活动。

所以,我们研究消费者的时候,一定要甄别消费者是否说出真话,不要轻信他们脱口而出的承诺和态度,而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。

消费者不知道自己的“未来”

举个例子。假如50年前,你问消费者“我们在啤酒里兑水,把它冲淡了,你会喝吗?”消费者肯定回答“不会”;假如30年前,你问消费者“我们在洗头膏里兑水,把它变成液体的洗头用品,你会用吗?”消费者也会回答“不会”;10年前,你再问消费者“我们把牛奶用137度的高温煮沸后再装进盒子里,以相当于普通牛奶2倍的价格卖给你,你会买吗?”他们也会回答“不会”;甚至3年前,你问消费者“我们在超高温灭菌奶里再添加一些蛋白粉、钙和乳糖,然后以现有牛奶4倍的价格卖给你,你会买吗?”答案也是不言而喻的。

品牌要有自己的战略

在营销界有这样一句话快成为大家的“天条”,即“有所为,有所不为”。什么意思?就是提醒我们的品牌,不要试图服务所有的人,更不要试图满足消费者的所有需求。

这就要求我们的品牌必须有明确的市场细分和定位,并为之配置相应的产品和服务。还要围绕他们的属性和特点,安排相应的传播活动和分销渠道。

在此过程中,我们要研究的是目标消费者,而不是所有消费者;目标消费者,我们要研究的是他们的消费动机、需求、行为和价值观等;还有,研究这些的目的不是听取消费者说什么,而是要洞察消费者做什么以及为什么这么做。

所以,在品牌经营的征程上,笔者由衷建议我们的营销人员:我们可以研究消费者,追踪消费者,但不能盲目依赖消费者,更不能把自己的命运交给消费者。

一个人的命运往往被掌握在自己的手里,品牌也不例外!

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